中国文化对消费者行为的影响.docx

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1、中国文化对消费者行为的影响消费者行为分析中国文化对消费者行为的影响文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。然而，由于价值观在文化中的核心地位，它对消费者行为的影响是最具根本性的。因此，在分析和考察文化对消费者行为影响的时候，对此予以特别的关注应是必要的。下面将主要结合中国文化特点（包括中国文化的核心价值观），讨论文化对消费者购买行为的影响。1、认识问题认识问题即消费者察觉到了需要解决的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和

2、强化，有的需要则被贬抑和压制。例如，中国人在“君子谋道不谋食”传统观念的影响下，个人的物质欲望和生理需要往往受到压抑，“知足常乐”、“节欲有度”、“居安思危”的生活观和人生观受到提倡和鼓励。在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征。又如，中国传统观念主张“谦、良、恭、俭、让”，在其影响下，勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。在勤俭节约观念的影响和支配下，消费者的需求,特别是高档奢侈产品和服务的需求及其增长会相对受到限制，消费者在购买中也会更多地重视产品和服务的实际效用和价值，反对盲目攀比和铺张浪费。2、信息收集消费者的信息来源主要有四个途径：个

3、人来源、商业来源、大众来源以及经验来源。其中，商业来源告诉消费者信息，而非商业来源则对这些信息起验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。这是一般的情况。如果文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度将会有所不同。虽然一些调查表明我国消费者对广告信息的依赖程度较高，但这并不能完全反映我国消费者对广告的信任程度。我国消费者目前对广告信息依赖程度高的主要原因在于非广告信息，尤其是个人来源信息、大众来源信息和经验来源信息不足，而且消费者普遍缺乏评价各种信息的知识和能力。从中国文化特点来看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别是更依赖于口头传播的方式。此外，符合特定社会的文化价值观

4、的广告内容，也更易于引起目标受众的关注，并激发他们的兴趣和购买欲望。3、判断选择由于中国文化传统中特殊主义的关系，中国消费者一般倾向于具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度（包括商店忠诚度）。他们往往只选择已赢得其信任的企业和品牌，并且通常只光顾少数几家零售商店。他们也乐于购买熟人推荐的产品或品牌。这种高度的品牌忠诚度也与集体主义的文化有关。因为在许多中国人和其他一些亚洲国家的人们看来，市场上占有较高市场份额的品牌是得到了大多数人认可的品牌，而占统治地位的品牌是最好的，人们不应怀疑它。这种集体主义倾向引导了消费者消费观念的形成，并为品牌忠诚提供了暗示作用，从而确保了主导品牌的生存。经过评价后，消费者

5、会产生一定的购买意图，但购买决策的最后确定，除了受消费者个人的喜好影响外，还受其他因素的影响，如他人的态度、购买力变化、支付方式等。文化价值观在其间会发生一定的影响作用。我们知道，中国文化强调集体意识，要求个人服从整体。这一文化特点在消费者购买决策中具有多重体现：(1)在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的大部分收人集中起来由一名“当家人”统筹安排，在具体购买决策，特别是单笔支出较大的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论。(2)在产品和品牌选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。(3)在购买决策的最后确定上，特别是在购买一些社会意义较强的汽车、服装等产品的时候，他人

6、态度具有重要甚至决定性影响。5、购后评价消费者购买后，还要对产品的实际效用和价值做出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行动，如重复购买，退、换货，投诉和抱怨，转让给他人，等等。文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时采取积极的公开行动，如退、换货，向公司提出抱怨，向消费者协会投诉,或者在朋友面前诋毁该产品和品牌。有的消费者以忍气吞声、息事宁人的态度，不采取任何行动。有的消费者则可能通过寻求能够确证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感。上述这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。在相同的社会文化背景下，消费者对不满意的购买可能做出相当一致的反应。但是，这种已有的改变是非常缓慢的，进一步的改变也将是一个较长期的过程。原因之一在于：在目前大多数中国人的心目中，“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。