探讨保健功能饮料K可的成功之道.docx

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1、探讨保健功能饮料K可的成功之道尽管有力丽、力保健、佳得乐、苗条淑女的尴尬，但从“东方魔水”健力宝到“汽车要加油，我要喝红牛”、从“维生素饮料”脉动到“怕上火，喝王老吉”的品牌奇迹，依然让人看到功能饮料的诱人。说起来，“功能饮料”这个概念真正产生巨大吸引力，应当是从2003年非典之后的脉动开始的。尽管2004年随脉动蜂涌而起的“激活”、“尖叫”、“劲跑”在一阵火热之后迅速归于沉寂，但随着曾经不到2个亿的区域性品牌的王老吉从2003年开始走向全国，并马上于2008年过百亿的凉茶神话的产生之后，再一次使功能饮料吊起强力资本的胃口一一2007年，以全年央视广告及大型超市的免费品尝作为支持的K可功能饮料

2、开始大举进军全国市场一一又一个新秀开始试图制造奇迹。上K可的生产企业“深圳太阳生物科技股份有限公司”的网站，我们会对K可有个系统的熟悉一一号称“全球惟一一款纯植物功能饮料品牌”，旗下包含“K可植物精萃饮料”与“珍贵植物精粹”两个系列。其中K可植物精萃饮料属于保健型液态饮料，包含人参花蕾花饮料、野山雪蛤皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生元饮料与与枸杞饮料等品种；而珍贵植物精粹则属于保健型固态饮料，包含人参花蕾花颗粒、野山枸杞皇颗粒、萃灵芝颗粒及胎菊花颗粒等品种。从网站上的产品介绍来看，这些可都是一些好东西。但进入2008年以后，K可好象并没有连续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望大概并没有能够如

3、愿。在1984年到2004年这个跨度达20年的时间里，补充电解质的碳酸型运动饮料健力宝能够成功，含咖啡因的维他命功能饮料红牛能够成功，补充维生素的运动饮料脉动能够成功，具备降火功能的草本植物饮料王老吉能够成功，说明功能饮料确实是一个巨大的待开发的金矿，而且充满着制造奇迹的机会。对K可来说，假如投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就务必要进行反思了：是由于在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或者营销方面出现了问题？K可饮料是否确实需要我们去坚持不懈地培养市场？是否具有更好的办法让K可尽可能快地打开市场呢？首先，让我们看一看消费者对功能饮料的利益需求是什么。根据笔者的分析，通

4、常来说，消费者对功能饮料的利益需求有如下四种：1、“快速治疗效果”。即能够快速解决消费者身体上所存在的缺陷或者疾病。这里因此的“快速”通常“天”为单位。如减肥、祛座疮、祛黄褐斑等。2、“即时体验效果”。即消费者在消费后马上就能够感受到的效果，而且这种效果暂时同时很快会消失，不具治疗或者改善功能，它如提神醒脑、醒酒、增强运动功能等。3、“中短期显现效果”。即消费者希望能够在几天或者者几个月内就即体会到的治疗或者改善效果。如促进消化、降血脂、降血糖、降血压、改善精力状态等。4、”长期表达效果”。即消费者能够在几个月、几年、十几年甚至是几十年后才能表达来的治疗或者改善效果。如增强免疫力、辅助改善经历

5、、改善生长发育、增加骨密度、善营养性贫血等。对消费者而言，只有药物或者手术才能实际快速治疗效果，作为“辅助改善”作用的保健品或者功能饮料，将难以满足消费者对“快速治疗效果”的要求。由于“即时体验效果”很容易为消费者直接感受到，因此也最容易为消费所同意。关于“中短期显现效果”与“长期表达效果”，由于其效果需要在相当长一段时间后才能表达出来，因此消费者的提早保健意识就成为关键。再让我们对市场上的功能饮料产品分析。目前市场上已有或者曾经出现的具有代表性的功能饮料包含：具有提神醒脑、缓解疲劳、补充体力型功能饮料，以红牛与力保健为代表；减肥型功能饮料，以力丽与苗条淑女为代表；运动型功能饮料，以健力宝、佳

6、得乐、脉动为代表；其它类型功能饮料，以王老吉与露露为代表。红牛与力保健的配方基本相同，要紧原料为牛磺酸、维生素B族与咖啡因，同属维他命功能饮料，都注册了保健食品标志。咖啡因是一种即时性的神经兴奋物质，能够快速让人产生兴奋效果而实现提神醒脑的效果，同时还具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一种，它既能够实现即时的提神醒脑作用，同时也具有提高神经传导与视觉机能、调节血脂等功能；维生素B族具有加快新陈代谢的作用，能够快速将体内的糖份迅速转化成能量物质。也就是说，不管是牛磺酸、维生素B族还是咖啡因，均具有功能的即时性，其中牛磺酸、维生素B族还具有功能的长远性。红牛使用的是易拉罐这种典型的饮料包装形式，初

7、上市时的零售价格基本维持在5.8元左右，同时使用完全的饮料化市场运作手段一一在批发市场还很发达的上世纪90年代，通过批发市场分销及经销商走商超与中小型零售商、餐饮等，而且在终端与其它饮料一起陈列。红牛将产品功能概括为“提神醒脑”与“补充体力”。先是以一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语，从汽车司机特别是出租车司机开始着手，强调产品的“补充体力”功能，随后通过“困了，累了，喝红牛”的广告语将消费群体将扩大，同时强调“提神醒脑”与“补充体力”功能。红牛最近的广告语是“有能量、无限量！及“RedBu11GivesYouWings!（红牛给你飞翔的翅膀）”，前者定位于能量饮料，后者将功能进行虚化。从

8、其广告片内容来看，大概回到了“补充体力”这一功能上。力保健使用了口服液瓶这种典型的保健品包装形式，上市初期的零售价格在7.2元左右，受包装形式的影响，只能通过经销商走大型商超，同时与其它饮料形成终端陈列距离。力保健则将产品功能概括为“抗疲劳”与“调节血脂”这两点，目标消费群界定为需要提神醒脑及工作、学习压力大、强度高的容易疲劳的人群，包含白领一族、中老年人及学生，而且在性别上基本没有限制。红牛与力保健的具体对比如下表:红牛力保健1产品定位立足于伏科这一基本定位的保健食品立足于保健食品的饮科,相当于液态保健食用2功能定位提神醒脑、补充体力抗疲劳、调节由脂3功能诉求从“补充体力”到“撵神覆脑+补充

9、体力再到“补充能量”始终颦持抗狡芳这一动催诉求4目标梢存群定位通过司机打开市场，然后转向易技芳人群，最后落实到运动的年轻一族始终立足于易疲劳人群5包装形式易拉,普通欢科包装口服液保健品包装6价格定位饮料价格，但高于普通饮料保健品价格7柔道定位所有零辔渠道大型商越柒道而力丽与苗条淑女同属于将以女性为核心消费群的减肥功能饮料，只只是力丽获得了保健食品标志，号称“中国第一减肥饮料”，苗条淑女也有保健食品号,但据称属于借用哈药六厂其它产品。它们的要紧物质是具有减脂、增强耐力与抗疲劳的作用、作为许多减肥产品与抗疲劳产品的要紧成份的左旋肉碱。从包装上看，二者均使用了典型的饮料包装形式：力丽为易拉罐，苗条淑

10、女为PET瓶。力丽先是同时推出“喝饮料也能喝出好身材”与“力丽减肥饮料，来到中国”这两个广告语，后来变为“有品味不可能老，喝力丽胖不了”，不久又变为“餐前饭后喝力丽”与“大胆吃，不怕胖，更健康”。“越喝越苗条”是苗条淑女上市之初的广告语，以15秒F1ASH广告片表达，后来请来著名的大眼美女范冰冰，广告语也变为“怕胖，喝苗条”。也就是说，尽管力丽与苗条淑女均使用典型的饮料包装形式，但从宣传上看，它们均首先将产品定于保健食品，然后才是饮料。上市之初，力丽选择的是商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，价格高达6.5元1罐（后降到了4.5元），后来转向药店按真正意义上的保健品进行操作。而苗条淑女一直按大

11、众型饮料的销售渠道与模式进行市场操作，超市、商场为5.2元/瓶（后降到3.8元）。一一也就是说，从广告诉求上，力丽与苗条淑女均经历了从直白的“减肥”（减轻体重），转向了“不胖”（不增加体重）的诉求过程。从价格上，同时经历了从高到低的快速降价过程。从渠道上，均曾经立足于大众饮料渠道。健力宝与脉动同属运动饮料，但均未获得保健食品标志。其中健力宝属于碳酸型饮料，使用的是35OmI两片罐装这种典型的碳酸型饮料包装，其功能来源于通过碱性电解质的补充实现补充体力的目的。健力宝使用的是完全的饮料化市场运作手段，在大型终端作用还不明显的上世纪80年代，要紧通过批发市场进行分销。而脉动实际上应当归于瓶装水的延伸

12、产品一类，以最典型也最时尚60OnI1PET瓶作为包装，使用的也是完全的饮料市场运作手段，要紧通过批发市场批发及经销商走向各大中小型零售终端。王老吉凉茶与露露杏仁露均使用三牌罐这种典型的饮料包装形式，同样使用普通饮料的价格定位、消费群定位、渠道定位与分销方式，同样注册了“食健字”号。不一致之处在于王老吉凉茶以草本植物为要紧原料，属于草本植物（实际上是中草药）饮料，通过“怕上火，喝王老吉”的广告诉求强调产品的“降火”功能。而露露杏仁露则以杏仁汁为要紧原料，属于植物蛋白饮料，通过强调其营养与口感、饮用环境来强调产品的营养功能。因此王老吉凉茶成为功能饮料中的另类产品：王老吉并未获得保健食品标志，却以

13、功能而大获成功，而露露杏仁露注册了保健食品，却以完全饮料手段获得成功。从最终效果上来看，红牛曾经独领功能饮料风骚并至今不倒，健力宝曾是运动饮料的翘首，露露开创了杏仁露这一新品类，并至今仍占领着垄断性的市场份额，王老吉更是正在制造堪与蒙牛速度比美的奇迹一一从2003年2亿的营业额，在短短的6年时间内，马上在2008年突破100个亿。脉动使消失了多年的运动饮料概念再次回归，在2004年风火一年后，随即归于平静。而与红牛同属维他命功能饮料，配方也差不多，同时都注册了保健食品标志的力保健尽管企业情况还不错，但始终未能在功能饮料市场掀起大的风浪。创导减肥功能的力丽与苗条淑女动心饮料则完全退出市场。作为运

14、动饮料的健力宝之因此沉沦，基本上与产品无关，关键问题在企业内部出了大问题。所谓“成功自有成功的理由，失败自有失败的道理”。综合以上分析，我们会发现，红牛之因此能够风靡全国，原因有如下三点：第一，尽管红牛在宣传中强调其保健功能，但从产品包装、价格、渠道上采取的却是大众型饮料的策略；第二，在通过一系列的失败之后，红牛选对了“司机”这个消费群，同时直接诉求产品的现实功能一一提神醒脑、缓解疲劳；第三，有强大的广告宣传支持及强力经销商作保障。而力保健则从包装、价格上走的是纯保健品路线，在宣传诉求上强调的是非现实性的“抗疲劳”与“调节血脂”功能，从而使渠道（大型商超与药店）与人群受限（中老年人）。关于力丽

15、与苗条淑女的失败，有很多人进行过专门分析，事实上上，在笔者看来，其根本原因在于“减肥饮料”这个概念的错误，说直接一点，“减肥饮料”本来就没有成功的可能，与企业及推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各类减肥药、保健品与减肥手术。既然将产品定性为“饮料”，即使是注册了“食品保健品”，那么其减肥效果将难以得到消费者的认可；第二，消费者对减肥需要的是现实、快速的效果，而减肥饮料根本就做不到这一点。至于健力宝与脉动等运动饮料的成功，第一，运动饮料只是在其它饮料如碳酸饮料、瓶装水的基础上给予了矿物质、电解质及维生素等补充功能，基本不受人群、年龄、性别的限制，而且消费者对其现实功能要求较低，

16、因此其有着真正广阔的市场；第二，健力宝的成功于碳酸饮料独大的时代，而且与1984年中国人第一次参加奥运会及随后掀起的运动热潮紧密有关。而脉动则与2003年非典事件对提高免疫力强烈意识有关。事实上很多消费者也并不是由于关心杏仁露的保健功能而消费它，这点从露露曾在大型商超陈列于保健品专门货架但最后不了了之就能够看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白饮料这一点，从包装、价格、渠道上将其当作普通的饮料来操作，并始终坚持以稳健的企业战略与营销策略进行市场运营。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一种支持。假如认真看一看成美广告公司对王老吉成功的说明（见MBA教案：王老吉1亿到10亿营销全案一文）我们就会发现，事实上王老吉的成功给很多保健饮料提供了极具指导价值的借鉴：作为以中草药为要紧原料的保健饮料，王老吉凉茶也面临着“保健品”与“饮料”的选择