柯达营销战略.docx

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1、柯达营销战略（一）柯达公司简介2（二）技术沿革4（三）现有业务领域5（四）本文目的5二、全球商业环境分析6（一）全球商业环境分析6（-）中国商业环境分析16三、竞争环境分析17（一）传统消费品市场竞争分析17（二）企业级影像科学竞争分析25四、企业内部环境分析37（）企业资源37（二）品牌资源43五、全球营销战略441产品战略442 .全球营销战略方向453 .新的定位454 .全球市场细分465 .全球竞争定位46六、营销组合分析461 .产品462 .价格473 .渠道494 .促销50七、本土化建设501.管理本土化503 .与国内企业建立合作514 .树立良好社会形象，充分利用政府与社

2、会环境515 .推进绿色印刷工程516 .积极参加展览与比赛活动527 .消费数码产品营销52八、行动方案与操纵53九、参考文献53一、背景介绍（-）柯达公司简介柯达始建于1881年，后来组建成为伊士曼柯达公司，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及有关服务的生产与供应商。总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司,业务遍布150多个国家与地区，全球员工约8万人。营业额一半以上都来自美国以外的市场。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚与中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出与显示领域一

3、直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息与享受娱乐时光。该企业品牌在世界品牌实验室(WOrIdBrand1ab)编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第八十位。2000年，柯达的数字产品只占其总收入的22%,但2000年2003年，其胶片业务下滑了70%,2007年公司开始进入亏损状态。到2009年第三季度，柯达已经持续四个季度销售额下滑，且幅度均超过20%o自2011年起就多次传出破产消息。这一年，柯达股价跌幅超80%。2012年1月19日柯达提交了破产保护申请，此前该公司筹集新资金进行业务转型的努力宣告失败。紧接着，柯达遭遇了评级机构下调评级、股票暂停

4、交易、高层纷纷离职等一系列危机，不得不一直以贱卖专利以维持生存。据悉，自2008年以来,柯达通过专利出售共取得近20亿美元的收入。从此，在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也大概随着胶卷的失宠，而不复存在。（二）技术沿革1.1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。2.随着柯达照相机在1888年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。几经变化之后，伊士曼的公司在1892年更名为伊士曼柯达公司。3.1975年,美国柯达实验室研发出了世界上第一台数码相机,但由于担心胶卷销量受到影响,柯达一直未敢大力进展数码业务。4.1964年，立即自动相机上市，当年销售750万

5、架，创下了照相机销量的世界最高纪录，是感光界当之无愧的霸主。5.1986年1月9日，柯达输掉了与宝利来（P。Iaroid）的专利官司，因此退出了即时拍相机行业。6.2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大与西欧生产传统胶片相机。到2004年底,柯达停止制造使用AdvancedPhotoSystem与35mm胶片的相机。胶片的生产还在继续。这些变化反映了柯达已将注意力转移到新兴的数码市场中。7.柯达图文影像集团自2005年6月完成对克里奥的并购后，正式进入了一个全新的数字图文影像新时代。（）现有业务领域要紧从事传统与数码影像产品、服务与解决方案的开发、生产与销售，服务对象包含通常消费者

6、、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业与其他商业客户。1摄影：为大众消费者、专业摄影师与电影摄影师提供数码与传统产品及服务；2 .医疗影像：为医疗卫生行业提供传统与数字影像获取、存储与输出产品及服务；3 .商业影像：为企业与政府提供影像获取、输出与存储产品及服务;4 .元器件：为原始设备生产商（OEM）提供光学元件与感光芯片；5显示器：设计与制造世界领先的有机发光二极体（O1ED）显示屏与其它特殊材料。（四）本文目的拥有强大核心竞争力、丰富技术创新实力与完整产业链布局的柯达王国几近覆灭，原因能够归结为缺乏“抛弃传统优势、开发新兴产业、再造商业模式”破釜沉舟式的战略雄心，一次又一次身陷迷恋与自我的情

7、绪中，白白错失机会。本报告应用国际市场营销的知识，结合各方面分析，旨在为柯达公司转型、营销及本土化战略方面给出解决方案。二、全球商业环境分析(-)全球商业环境分析1 .商业监管与政治19o8o7o85o4o3o2o9*W,*S1WRUV南董地区Y税费和加勒比地区取那和中爱地区东蹙8太平洋地区.商业便利性排名排名经济体(2014年营商环境无告记录的改革数目排名经济体(2014年营商环境报告记录的改革数目排名经济体(2014年营商环境报告记录的改革数目营商便利度排名1新加坡64卢西吓O127iMmf3新西兰166特立尼达与多巴哥1129肯尼亚04美国067加纳0130勘啦国15丹麦068吉尔吉斯共

8、与国0131波斯尼亚与黑塞哥维那06马来西亚3695其3132乌干达17韩国170阿塞拜疆3133也门共与国08格鲁吉亚171康瓜与巴布达0134印度09挪威072希腊3135厄瓜多尔110英国273罗马尼亚3136莱索托111澳大利亚174瓦努阿图1137柬埔寨012芬兰075捷克共与国1138西岸与加沙113冰岛176蒙古3139莫桑比克214瑞典177多米尼克0140布隆迪615爱尔兰078摩尔多瓦3141不丹216中国台湾079碘的3142塞拉利昂017立陶宛280塞舌尔0143塔吉克斯坦218泰国181圣马力诺0144利比里亚219加拿大082圣文森特与格林纳丁斯0145坦桑尼亚22

9、0毛里求斯383赞比亚1146乌概U克斯坦621德国084嗨马2147尼日利亚022爱沙尼亚185斯里兰卡4148马达加斯加223阿拉伯联合酋长国386科索沃3149苏丹0241E487摩洛哥3150冈比亚125马其顿688乌拉圭1151伊拉克026滤阿拉伯0895152伊朗027日本090阿尔巴尼亚1153阿尔及利亚028荷兰291巴巴多斯0154布基纳法索129瑞士092俄罗斯联邦5155马里030奥娜J093塞尔维亚0156密克罗尼西亚031葡萄牙194牙买加3157多哥332卢旺达895马尔代夫1158科摩罗133WnS5BSE196中国2159老挝134智利197所罗门群品0160吉

10、臧335以色列298螂2E0161苏里南236吃|时099越南2162波利维亚037SEJBSE2100帕劳2163力腿338法国1101圣基茨与尼维斯0164阿富汗239塞浦路斯0102哥斯达黎加2165叙利亚040波多黎各（美属）0103马耳他1166赤道几内亚041南非1104科威特1167科特迪瓦442秘鲁0105尼泊尔1168喀麦隆0432106伯利兹0169圣多美与普林西比044黑山2107色蝴0170津巴布韦045处2108菲律宾3171马拉维146血1109巴拉圭1172东帝汶047阿曼0110巴基斯坦0173毛里塔尼亚148卡塔尔1I11黎巴嫩0174贝宁249斯洛伐克共与国

11、0112乌克兰8175几内亚350哈萨克斯坦2113巴布亚新几内亚0176尼日尔2510114马绍尔群岛0177海地052獭牙1115圭亚那1178塞内加尔153墨西哥3116巴西0179安哥拉054匈牙利0117多米尼加共与国0180几内亚比绍155巴拿马4118萨尔瓦多1181委内瑞拉156博茨瓦纳1119约旦0182缅甸157汤加1120印度尼西亚1183刚果民主共与国358保加利亚0121佛得角2184厄立特里亚059文莱1122基里巴斯0185刚果共与国360卢森堡0123斯威士兰2186南苏丹061萨摩亚0124尼加拉瓜2187利比亚062斐济0125埃塞俄比亚0188中非共与国163白俄罗斯4126阿根廷1189乍得12 .手续办理与业务能力所有经济体完成一项交易所需的手续数量、时间与成本之总与20122013下降开办企业手续（数量）1,3931,33558时间（天）5,5904,700890成本（美元）203,765201,6482,117最低资本要求（美元）523,148480,33742,811办理施工许可转（数量）2,8652,77788时间（天）33,53231,9511,581成本（美元）2,77