站在直播电商风口抢占零售行业最新发力点.docx

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1、站在直播电商风口，抢占零售行也最新发力点直播电商生态下的现状分析及行业机会预判随着直播电商近几年的不断发展，品牌主纷纷采用这种方式获取流量，线上直播逐渐成为各大电商巨头引导消费的高速流量列车，加之新冠疫情的影响，直播电商开始替代移动电商成为零售行业的新风口。8月27日，艾瑞咨询结合多年的研究领域经验，推出“艾瑞直播分享课”系列线卜.直播活动，本期由研究总监赵坤带来“直播电商生态下的现状分析及行业机会预判”的主题分享。以下为线上直播部分演讲内容（文末可观看直播视频回放）：现状一：具备高成长性2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%,仅占网购整体规模的4.5%,成长空

2、间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。20172022年中国直播电商交易规模及增速617.8%28548.32017201820192020e2021 e2022e直播电商交易规模（亿元）直播电商规模增速（）一直播电商占网络购物比例（）注释：核算口径只包含直播带货促成的线上交易；1包含微博K信等社交平台1烦日烹体促成的成交救2不包含挂下导购；

3、3不包含短视城 里文等其他形式产生的交易薮;4不包含直播产生的其他交易氯 如直播打； 5不包含非消费品类及高阳嵌产品；6包含后期退货的无效交易额：7仅包含B2供交易的直播带货成交航来源：燎合公开究料与专家访啖.艾瑞咨询研突院自主研究及绘制.2020 7 1Research Inc.www research com cn现状二：具备生态化直播电商的生态链逐渐丰富，MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善。供应链品牌商XT原产地经销商直播电商产业图谱-网红达人/RAM明星艺人一r 企业家一1其他身份主播店员/店长:来赤：文瑞咨询研究院自主研究及怜乳2020 7 iRosearch I

4、ncwww ireseaicti com cn直播电商的基础作业链条布 n产厘工磁2 时0提供货源（官方线I空道），佣全直播柒道为电商平台供货方广告投放按场次、时间收取版务费分发柔道内容平台4叼7&电商整合营椅机构/代运营机构内容商品平台集逊电南平台供货方内容苕销策略/&营服务用户3播渠道为内容平台商业啾带绚收入广告投放等组合的肖钿供货方提供货源服务支持方第三向嘘8B务海宝：超过20。箓代播眼旁商超过1 00（军MCN矶构10。簌耐，她17加珠宝接地快手：超过100（像MCN凯梅密.63 Q平台哭遒内容平台下单柔道电商平台下密肄提供货源r；下单融新兴电商平台快手小店魔筷星诜抖音小店内容商品公用

5、户第三方就流其他运营支持家淞汨上口溜2020年泣去自通富经济报告，文东咨询究院囱主研究及纥机wma mgsarch com cn032020 7 iResearch Inc1、直播带货模式价值分析现阶段直播电商有效地解决了各方的痛点问题。此处需要重点关注的几点是：1）品牌商低价换销量所增加的收入与节省的支出是否支持此做法长期存在；2）用户决策成本的降低，主要归因为低价还是信息获取。直播带货的价值分析转化率对比40%快手电商作者的粉丝转为意向购躇6%-18%头部主播的直播的买布峥 压缩流通费用和信息沟通成本，提高产业链效率 迎合低线核心用户需求，推动下沉市场电商渗透率的提升- 提高了部分非标品的

6、电商渗透率 重构信任背书方式 加快供给端产品开发速度，加快c2M柔性生产进程参与方037%传统电商转化率豺买转化率二产生均买行为的用户数/ (到达店铺的人数或直榴间的场均观看人数)W0/0 Z iResHaichmvw if eseatconi 7i2、品牌主直播策略分析以淘宝直播来看，虽然店铺自播的场次占比已达8()%-90%,但其转化效果与头部达人相差较大。目前尚未出现现象级的店铺自播，达人记数据显示，榜单前10()的账号中，店铺账号的月均直播次数远高于达人主播，但其效果指标与达人主播相差较大。因此店铺自播适合作为与短视频、图文相似的日常工具，负责提供更优的产品展示解说，与在线客服答疑互动

7、的功能。因此越来越多的商家是通过店铺自播与达人直播的有机互补组合来实现物尽其用最好的效果。店铺自播与达人直播的对比分析直播形式KOL混播KOL专场商家自播较低单场成本较高适合直播的商品适合折扣力度大的爆款的曝光品牌需要有较丰富的SKU,体验感较强的商品矩阵，且需要优惠信息促进转化由于需要招募代播团队，适合有一定粉丝基础且有较丰富SKU的成熟店铺实现规模经济，同时多为正价商品私域流量转化从公域流量到私域流量的转适合私域流量的积累，不会适合私域流量的积累，不会化有折损流失流失品牌曝光度较高销售转化较高较高较低单账号月直播数（场次）场均观看次数（万次）场均点演次数（万次），源:公开分外收集、整溥瑞室

8、询研究院白硒究方场制.www nnsoafdi com cn*0202（） I iR（）sarch Inc2020年5月淘宝直播T0P100账号中店铺账号与主播账号各指标对比达人主播一一（店铺主播场均粉丝增长数（万人）平则达人记.艾瑞咨询研加门主研究乂发制.2020 I iResearci Inc3、电商型MCN机构MCN在进入中国后迅速本土化，发展速度十分迅猛。电商类收入逐渐成为继广告后另一项盈利变现来源。电商型MCN上游对接供应链及网红主播，下游对接分发平台，兼具网红孵化、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色，以实现规模化、专业化的内容变现，帮助平台批量化管理分散的主播个人。2020年

9、电商型MCN发展现状（个）1000+淘宝直播（截至2020年4月）1000+400+抖音（截至目前）快手（截至2019年6月）来源、202廨雕直修脸济左告,阿里V任务.卡中蜘科台海网，公开期4收线与蛆1,艾瑞磨海研究院自主研究及绘制.2020 ZiResearch Incwww tf esear cti com cnMCN运作模式及价值分析网红经纪孵化培养人设定位入驻平台上游供应商 一- 脚本/服化道拍摄协调,tai内容发布流员+消费选品议价互动引流用户管理资源对接内容制作运营下游用户怖出主播与内容 MCN机构整体规模进一步发展，直播的兴起令电商的佣金收入占整体收入来源比B上升 真正有资质直播

10、带货的主播占比不高，多以资源集聚的头部KOL为主 头部机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，马太效应明整码 来02.雌直网眼济根告.阿里V任务,卡思效胤 科启里图,公开资料收集与0,艾瑞若幽究院自主研究及绘制.4、从佣金与分成看参与方关系以淘宝、快手、抖音为例，我们可以看出，头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。各直播平台分佣模式（典型举例）直播平台供货平台Stepl:商家（假定佣金率20%）电商平台Step3:内自平台抽成内容平台Step4: MCN与主播抽成MCN与主隔淘宝淘宝

11、直播快手一快手小店/魔筷会快手快手一淘宝（547%的交易需要跳幡第三方）快手一拼多多/有赞60%0.0%14.0%5.0%15.0%抖音T抖音小店料音（62.5%89 交易需要跳转第三方）抖音一淘宝80%7.4%63%63%2.0%9.0%9.0%5.0%15.0%7.4%0.0%12.6%抖音F选联能（京东）2.0% 1.8%16.2%济林：MC心壬般分成程式是收到抗位符佣金,H中锦主型拉熙CPN模林!R的.因此用*中MCNL壬播的t匕例仅指例主率.方支的来日中消吩白播出初阴消曲右浜息后在线说延加;5,雌现则来门各公用R网,东星证券.公开冽仰第与蚪孔 立顺向研薪自主胡突及绘制.www xes

12、eaicii.cxxn cnG2O2O / iResearch 忙现状三：具备多元化直播电商经历三年多的多样化发展，可以按照人、货、场及直播渠道分出多种模式。直播电商的各维度分类厂，.代播主播1:创脂人H店主L.店员人，12JH：网红H明星KOL穿搭美牧美食家居珠宝搭景直播间实体店直播产地直播供应链基地直播档口直播海淘直播商户主导的交易平台U淘宝会JU蘑菇街1W020 7 iReMiaidi Ick:www iroarch c*n cn注片 主福中金可口福万达人白瑞匕此例为主搐人数的比例.百瑞平台为淘宝直播.其中店通主播售沽舞店通FA入H店涌两件关叱 302阿4 6月为期诩襦.羽廉：知瓜牧岷.

13、公开资料收隹与整理.艾璃咨诲珊究院自主研究及的.www uesoaidi corn cn2020 I iftesearc;h Inc:1、人的多元化主播马太效应明显，平台对头部的依赖性强，肩部主播稀缺。头部主播与中腰部主播对比分析头部主播场均观看人数（万）248.8718.55- 雄厚的流量基础,极强的曝光能力 较高的佣金抽成- 较强的议价能力 适合品牌与爆款曝光R0I1.8-30.5-13腰部主播 垂直领域的专业性与膨响力强 同等成本换取更多面的消费者覆盖 议价能力中等 适合持续精准渗透目标群体注aR63播销阳璇苒家总搞的W人金额点猫帧幼（优付舒偲金松 头部播凶卬，J址为初勿效中给我I播送叫加为由播眼综合排名1 1仪格,但杨如数&00w. 3悟3顼所列为均缸 统UIWIHJ为2020年4月1已？020仔4月30日.来舞：向橘眼，七：家访流，义瑞自海硒湖:LI土研究及编讨.亚健康生态：头部主播的马太效应（以淘宝直播为例）前20%的机构占据机构大盘80%的GMV75%