OTC市场终端运作实务.docx

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1、OTC市场终端运作实务1如何运作OTC药店市场终端第一步：布货1.选择经销商通常一个地区能够选择一至两家经销商，多了容易引起经销商之间的恶性竞争，造成价格混乱。选择的条件如下：(1)健全的网络。能习惯本产品在目前及今后一定时间内的销售容量，即规模。(2)良好的资信。包含给客户的回款情况与经销商本身企业的利润情况，良好的、赢利的经销商能配合企业的长期进展。(3)经销商在药店终端的美誉度。其美誉度要紧是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度，良好的服务对产品的推广有极大的价值。(4)经销商对本产品的认同度。对产品认同度高的经销商，会信心十足、不余遗力地推销你的产品；反之，会相当被动。经销商对产品

2、的认同度在以后的工作中需要不断巩固与加强。2.布货选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会，推广会选择零售药店的数量可参考下列方案：(1)重点药店。包含：销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店，其总量约占全部药店总数的1520%。(2)推广普及。在达到一定的销量以后，能够推广普及产品，增加药店。包含：经营情况良好，门面较大的药店都能够布货，其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%。(3)深化市场，遍地开花，使市场占有率上升50%至80%以上。规模上去以后，假如产品是常用药品，能够考虑遍地开花，价格较高的或者者针对病情较特殊的则无必要

3、。在市场网点的开发过程中，一定要审视自己的产品，根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模，切忌贪大求全，顾此失彼。关于大多产品来讲，50%70%的销量出在20%左右的重点药店中。重点就是重点，不能主次不分。第二步：药店店员培训一、店员决不可能主动推荐他不熟悉的产品有一个现实情况我们务必清晰地熟悉，那就是：在目前乃至35年内，在流通领域,特别是医药零售业内，较少有学医或者学药的专业人士从事店员的工作。而由于这大部分店员的专业背景，也就决定了他们对各类产品的熟悉程度与融会贯穿的程度。我们明白，医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学，况且店员？因此，店员关于产品与某类疾病的认识，很大程度上

4、来自药厂本身关于产品的介绍，特别来自于我们OTC代表的介绍。因此，确保有关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围与竞争优势是每一个0TC代表的最基本的工作要求。0TC代表只有踏踏实实地跑店，与每一位店员交朋友,让其熟悉本公司的产品，特别是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由，才能取得店员的主动推荐。而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。二、即使是销售同样的产品，也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料销售对象的不一致，决定了沟通内容的差异。差异之处不仅在于产品介绍的内容，还包含所有有关信息的介绍角度与侧重点。譬如，在面向医生时，我们常常涉及药理学作用、药代动力等专业知识。而关于店员

5、，这些内容难免让店员觉得深奥晦涩。因此，这就要依靠OTC代表把那些与医学、产品方面有关的信息，转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法。也即通过Feature（特性）、Advantage（功效）、Benefit（利益）的转化技巧，转化为直白易懂的消费者语言，方便店员与患者的沟通。三、组织生动有用的中小型店员培训会，收到事半功倍的效果在培训内容上，除了介绍产品与有关医学知识外，也能够准备一些与药店服务有关的内容，如：如何让进店的顾客都有所消费，如何增强店员推荐的信服力，如何布置柜台上的产品陈列等等。若有可能，开会之前将这些内容与部分店员事先沟通，明白他们的需求,以便取得良好效果。并与店经理沟通，

6、以得到他们的支持，从而表达我们与药店的伙伴关系。在会议活动中，为能调动店员参与，建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法。如有奖问答、竞猜等。特别是产品介绍前，先告知参会店员，以便他们能注意听讲。介绍完后,立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问，答对者当场发奖。总之把整个会议搞得热热闹闹，才能吸引店员的参与兴趣，也才能记住你的产品的卖点，以便向消费者价绍0因此，店员培训的基本内容应包含如下： 公司介绍 有关的医学常识 产品介绍 产品最重要的若干卖点（有三个就足矣） 消费者常问的问题回答（需事先调研） 与竞争品牌的比较（特别是优于竞争品牌的特性） 产品的正确使用方法（非常重要） 可能出现

7、的副作用及解释（要通俗易懂）一一提问 检查掌握情况并适当奖励四、善于运用会议结果，做好跟进工作任何投资都期望回报。召开店员培训会议的目的，第一是为了与店员建立良好的沟通关系，第二是让店员掌握有关的产品知识，特别是产品最重要的卖点，第三，也是最重要的，就是在这之后能让店员能主动向消费者推荐，特别是成为“第一推荐”(也即当消费者咨询用什么药时，店员在某一大类内首先推荐你的品牌)。因此，会议后的回访也就自然地摆在了我们的面前，它能够： 再次熟悉店员 让店员重温你的产品，加深印象 解决上次未尽之事宜 提醒店员推荐 展开更深层次的推广活动最后，设立有奖问卷，提高营业员对产品的熟悉程度(1) 计问卷根据产

8、品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题，答案尽量做到简捷押韵、易答易记。能够设计下列几个问题(供参考)：(1)您明白XX产品是哪家生产的？一一有利于塑造企业的知名度。(2) “XX”产品的要紧作用？一一让营业员熟悉产品功能、作用。(3) “XX”产品与同类产品相比，有什么优点、特点？一一让营业员记住并明白同类产品中它最好。(4)如何服用“XX”产品？一一正确服用，有利于疗效的提高。(5) “XX”产品的价格优势？一一假如产品价位低，强调质优价廉；假如产品价位高，则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害，打消消费者的价格顾虑。2 .设计奖项、奖品根据营业员注重实惠的特点，设立的奖品务必有用、实惠。

9、首选日常生活消费品，如食用油等，其次为洗涤、化妆品，如洗发水、洗面奶等；再次为印有自己企业或者产品名称标志的纪念品。很多企业在发放纪念品中，总是愿意发送第三类，希望藉此进一步扩大自己的产品知名度。殊不知即使是在自己的家庭中，印有企业广告语或者标识的东西也难登大雅之堂。药店终端代表们听到最多的埋怨是：看“XX”企业都送我们用得着的东西，我要花钱买的东西，你们却尽送些可要可不要的小玩意。急人所需，想人所想，往往效果最大；反之则会“欲速则不达二根据企业的情况及市场规模，通常情况可分设一、二、三等奖及纪念奖。总体价格无需很高，一等奖的价格目前50元左右就足够了。3 .问卷的发放及奖品的兑现（1）由终端

10、医药代表将印有问题标准答案、奖例规则与奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员。可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名（以单个药店为单位）,确保发放到位率高于95%。告诉营业员一个星期内来人考核，顺便请营业员将产品位置调得醒目一点。（2）大约1个星期后，由单位上一级主管或者指定人员两人一组进行抽查，其中每个药店，每次抽查1人。重点药店一星期拜访两次，全部答对为优秀，一等奖；答对4个为二等奖；依此类推。3个下列发纪念品。纪念品可随身携带，其他奖项发放可到办事处领取或者到指定营业网点兑现。此活动能够3个月为一周期，要求营业员对产品熟悉达优秀良好的占30%以上，达到及格的占80%以上，明白本产品

11、的营业员达100%。第三步：设立产品陈列奖此奖的目的在于突出产品摆放的位置，加强与柜组长的关系（柜组长在药店的地位相当重要，他决定着药店对产品的评价与产品的进量等），保证药店渠道的畅通、稳固。要求本产品在药店占有最好的位置（通常为主柜台的第一层中间位置或者货架中间层正中位置）。在此位置每摆放1个月，可送柜组长礼品一件；累计达1年者，邀请参加公司举办的联谊会，并发放奖品。关于中小药店或者个体药店，该项奖则能够与条幅、灯箱联系在一起，即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包含在内。第四步：设立终端销售奖（积分累计奖）此奖的目的是直接调动营业员的积极性，刺激销量。由于这是一项长期行为，因此要精确计算出每一

12、瓶（或者盒）产品可提出的促销费用，并计入成本，防止朝令夕改，挫伤终端营业员与本单位终端代表的积极性，人为的引起产品下滑，导致产品短命。具体方法：（1）制定规则，每个营业员销本产品一瓶积一分。（2）积分累计达一定分值，可领相应价值礼品一件，或者继续累积。如：10分礼品价值二预设促销费用/瓶X10二礼品50分礼品价值二预设促销费用/瓶X50二礼品100分礼品价值二预设促销费用/瓶X100二礼品（3）每次领取奖品后，积分消除，重新计分。（4）相同药店营业员在志愿的基础上能够合并奖品（这要紧是照顾一些销量小的药店）。2如何运作OTC医院市场终端一、如何使产品顺利进入医院产品要想能够顺利地打进医院，进入

13、临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式，进药的程序，与自己应该采取的方法有明确的熟悉。（一）产品进入医院的形式1、产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式与半代理形式。全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销与收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入与收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各类市场信息

14、，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。2.产品直接进入医院。医药生产企业不依靠有关的医药经销单位，直接派出医药业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不一致情况又可分成两种方式：企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。通过医药经销单位过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，包含产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是有关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，务必通过相应的医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化（由于医药法规规定不同意生产企业直接将产

15、品送进医院）；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而务必通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或者接触更多的业务单位，这样企业亦务必通过其固定的业务单位办理过票手续。（二）产品进入医院临床使用的通常程序1 .医院临床科室提出用药申请并写申购单；2 .医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准;3 .主管进药的医院领导（通常是副院长）对申请进行审核；4 .医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；5 .企业产品进入医院药库；6 .企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房（门诊部、住院部）；7 .医院临床科室开始临床用药。（三）企业产品进入医院的方法1 .新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的与针对具体某一家医院的推广会。（1）针对整个区域内所有医院的推广会的组织，通常由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的有关领导，以这些部门的名义举办“XX新产品临床交流会”的形式举办推广会。能够给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小