Shokay牦牛绒的品牌创造.docx

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1、Shokay耗牛绒的品牌创造作者：朱永光来源：读天下2014年第12期一位毕业于哈佛大学年轻的台湾女孩乔琬珊与伙伴，从无到有，将居住在青藏高原的藏族牧民的特有耗牛绒产品，创造成为时尚织品品牌“Shokay”，不仅提高藏民收入，改善居民生活，创造藏区永续的经济发展，并将“与其给他一条鱼，不如教他如何钓鱼，扶贫的最高境界发挥到了极致。乔琬珊折叠式的名片上写着：Shokay,世界上第一家耗牛生活创意店。在美国出生，7岁回到中国台湾，然后又去美国念书，到中国大陆创业，现任Shokay公司的CEO。这是乔琬珊目前的人生足迹。她现在最苦恼的是，一种没被世界认知的东西，如何被别人认同？很多时候，她耐心地将“

2、耗牛绒”的来历介绍给客户。但对方听完之后，摸着手中温滑的衣服，惊奇地问：这个是从羊身上剪下来的吗？虽然耗牛被说成“一身都是宝”，但很少有人认识到耗牛绒的价值，手感粗糙、颜色单一，这是一些人对耗牛绒衣装的印象。在国外，人们对耗牛绒几乎一无所知。“80%的耗牛绒出产在中国，带动这个行业的也必须是中国。”乔琬珊说。这句话的另一句潜台词是，在中国领先这个行业的，正是28岁的乔琬珊。乔琬珊在2006年哈佛大学创业大赛中，通过耗牛绒带动当地经济和社会效益计画，一举获得社会公益组冠军，当年的年底两人带着奖金深入青藏高原，以藏语耗牛绒的发音为名创办“Shokay”，做为实践公益目标和商业理念的起点。“我相信若

3、能将所学的商业理论，以一种对社会有影响力的方式付诸实践，未来将具有高度发展潜力。”年轻的乔琬珊接受采访时说。全世界有90%的耗牛在中国境内，藏区的家庭平均驯养有2030只耗牛，可媲美羊绒。克什米尔的耗牛绒，其实是藏民赖以维生的高原之宝，也是财富的象征，却因为缺乏产业链的连结不是被贱价出售就是被当成仿羊绒制品，无法具体产生价值。当地居民仍只靠捡草药、蘑菇赚取微薄收入维生。从无到有打造一个产业链并不容易。初期乔琬珊挨家挨户走访，教导居民如何辨识、梳理耗牛上的细绒，“Shokay”直接收购的耗牛绒，打破了只能在市场上贱卖的限制。光从耗牛绒的价格提升就足足提高了藏民20%30%的收入。乔琬珊一脚踏入一

4、无所知的纺织业，才发现有更多技术上的问题待克服，耗牛绒纤维短难以纺纱、原棕褐色的绒毛不易染色，尽管当时整体产业技术尚未成熟，两人仍坚持投入研发做出高质感的耗牛绒织品。产品一路从毛线、围巾手套等配件成功拓展至衣着服饰。乔琬珊说：“永续、规模化是我们的主要课题，除了不断提升产品的多样性及价值，我们也致力打开耗牛绒在时尚界的能见度！”近年来进一步开发耗牛绒与棉及竹纤维等材质的混纺技术，让原来冬季限定的耗牛绒也能跃上夏季时尚，同时亦与全球知名厂商及设计师合作，多方推广市场上对耗牛绒这个全新材质的认识及接受度。乔琬珊一直不断摸索“Shokay”的品牌价值与市场定位，这两年乔琬珊逐步拉高视野，以“具有社会

5、意识的纺织品品牌”打造企业，从艺术、文化的角度切入，创造与消费者更多的连结与互动。“Shokay”去年首度开办“青海探索之旅”，带领各界人士一同深入探访青海的耗牛绒产业及人文历史，并透过摄影师及艺术家的作品，呈现藏族神秘又自然的文化，也将其采集的灵感融合到产品设计之中，今年活动将邀请更多国际级的艺术家驻村参与，以各种不同的艺术形式述说“Shokay”与藏民的故事。找到新的平衡点，站在更高的立足点，自然广纳更多跨界合作的机会，也为企业增添许多策略伙伴，乔琬珊为品牌开创一个崭新的格局。社会企业规模化有其独特的挑战，Shokay”先通过技术和商业手段发掘耗牛身上所蕴藏的经济和社会效益，再藉由产品线的多元开发与跨界的营销策略，带动耗牛绒产业链的发展，品牌再造成就“Shokay”向前运转的动力。