《2023营销活动中的公共关系分析【7800字论文】》.docx

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1、营销活动中的公共关系分析目录第一章前言21.1研究背景212万开究意义3第二章公共关系与市场营销相关概述42.1 相关概念介绍42.1.1 公共关系的概念42.1.2 公共关系与市场营销的关系42.2 公共关系在营销活动中的运用62.2.1 收集市场信息62.2.2 把握市场动态62.2.3 塑造品牌形象62.2.4 化解营销危机72.3 企业市场营销活动中常见的公关手段72.3.1 文化公关72.3.2 政府公关72.3.3 危机公关8第三章从杜嘉班纳辱华事件看失败的公关危机对营销活动的影响.93.1 杜嘉班纳辱华事件失败的危机管理93.1.1 事件起源93.1.2 杜嘉班纳的危机公关93.

2、1.3 杜嘉班纳失败的危机公关对企业营销活动的影响103.2 杜嘉班纳危机管理存在的问题123.2.1 品牌缺乏公关意识123.2.2 公关态度不真诚133.2.3 危机反应迟缓13第四章利用公共关系进行企业营销的优化策略144.1 树立和培养科学的公共关系意识144.1.1 良好企业形象的公共关系意识144.1.2 公众至上的公共关系意识144.1.3 积极传播的公共关系意识144.1.4 灵活创新的公共关系意识144.2 完善公关危机管理机制，端正公关态度154.3 公关人员应该具备社会责任理念15第五章结论16参考文献16第一章前言1.1研究背景公共关系对企业的营销活动产生着重要的影响，

3、尤其是随着信息化的发展和经济全球化的发展，企业面临的客户群体变得愈加多样和复杂,在这种情况下企业如何运用公共关系手段，建立公共关系与营销活动联动机制，有效开展危机管理，并从竞争对手中脱颖而出已经成为了各行业的企业寻求更大的营销空间、获得更好的营销效果所必须面对的问题。本文主要对公共关系对营销活动的影响以及公共关系视野下的危机管理进行探讨，并以杜嘉班纳辱华事件为例来分析失败的公关危机对市场营销的影响，希望能有助于企业在营销过程中灵活运用公共关系，并推动其相关理论研究的发展。12研究意义公共关系在企业营销管理中具有重要的功能，主要体现在提升企业形象、提供科学决策保证、化解公关信息危机等三个方面。形

4、象至上是公共关系活动的根本目的所在，企业形象信誉关乎企业经营成败，树立良好的企业形象不仅是企业自身发展需求，更是现代企业的基本要求之-O企业公共关系营销管理搜集必要数据信息，为企业营销管理层的决策提供科学的数据支撑，国家战略整体环境、企业发展周期、公众对企业的信誉情况等等内容都是需要搜集的信息。O第二章公共关系与市场营销相关概述2.1 相关概念介绍2.1.1 公共关系的概念公共关系简称公关。“公共关系”既指“公共关系”本身，又指“公共关系学”、“公共关系活动”、“公共关系工作”、“公共关系职能”“公共关系状态”等等，把“公共关系”一词当作“公共关系”很多派生词的代用词，关于公共关系的定义众多，

5、说法不一，但其基本精神都是一致的：公共关系是一种协调各类公众关系，争取社会舆论支持的传播沟通活动。所以，公共关系可以理解为“公共关系状态”，指的就是组织在公众环境之中特定的情形和状况。从公关主体的角度而言，现代信息化社会中，任何企业或组织的生存和发展都需要得到公众和舆论的支持。从该定义中，我们看出，公共关系的主体为社会组织，客体为相关的内外公众，而连接主体与客体的中介即是传播、沟通的媒介。2.1.2 公共关系与市场营销的关系二者联系：公共关系是通过信息传播、形象塑造、利益协调等多种方式笼络各种关系。公共关系的发展，在一定程度上影响着企业市场营销的发展。公关运用国际互联网作为媒介，使公共关系信息

6、传播的功能得到极大地增强，扩展了企业市场，从而也极大地促进了组织公共关系的发展。公共关系是社会组织与其相关公众之间一种信息传播交流关系，社会组织的目标能否达到，很大程度是取决于该组织与相关公众分享信息的有效程度，企业市场营销需要通过加强公共关系工作开拓市场环境。二者区别：两者目的性不同。公共关系是以互联网等信息平台作为媒介，通过散播企业公共信息以配合企业的发展要求；企业市场营销是通过各种方法开拓市场，营销企业产品，是企业获得直接利益。二者影响：国际互联网正以极快地速度，用极短的时间实现着全球社会的网络化，网络化正以加速度融入人类社会生活的各个层面，融入社会各构成部分的生存与发展中，带来前所未有

7、的冲击。任何企业市场营销都必须通过公关在互联网上的散播信息以求开拓市场。公关可以从认知度、美誉度来对企业市场营销提供帮助。在认知度方面，网上公关进行的并非是地方报纸所带来的区域性传播，也非电视等媒介所带来的国家性传播，而是全球性的传播。例如，北京书城上网以后，其购书人群的分布的范围就从北京市扩大到了全国乃至全球，而其媒介传播所及的范围自然也扩大到了全球，至于其媒介传播频率是否会增加、规模是否会扩大则要靠依赖组织对网站的宣传和公司的经营管理等。认知度中的深度指标可分解为组织名称、地理位置、行业归属个性概念、深层文化等十个信息要素，报纸、广播、电视等传统媒介，由于版面、时段有限以及编辑、记者的把关

8、，不可能对某个组织的这十个方面作全方位的详细报道，而在国际互联网上，这些信息可以系统、完整、准确、实时、动态地向全球二十四小时不间断地发布，并可峭时补充，为各类公众深入了解组织提供了方便的渠道。美誉度。和谐度，两者主要涉及公众的态度，情感和行为方面的表现，公共关系信息传播的目的正是通过公共关系信息的传播影响公众，引起公众的态度、情感以及行为的改变，自觉地与组织的行为态度保持一致，在此过程中，一个高性能、高效率的信息传播系统无疑是至关重要，而网上公关采用国际互联网这一高性能高效率的传播系统，必然会对美誉度与和谐度两大目标的实现大有裨益。当企业所在的行业出现政策、经济、社会环境的变化时，公关可以第

9、一时间捕捉到信息，大幅地提高了企业对市场行情的把控及应变能力。从前，企业对政策、经济、社会环境变化的响应必然很慢。领导往往在问题变得严重起来时才被告知或觉察到情况不妙。因为，信息需要层层上报，最后才到达领导，每一层都存在信息被干扰或误解的可能。而网上公共关系动态监控能帮助在早期发现行业政策、经济、社会环境的变化，并通过电子邮件或组织内公告板等方式直接招全面、详细的情况报告给领导，并即时提供最新的、系统的相关的信息以供决策参考。2.2 公共关系在营销活动中的运用2.2.1 收集市场信息企业利用公共关系可以实现与消费者、社会组织、政府部门及新闻媒体保持定期和密切的联系，同时利用多种渠道可以收集与掌

10、握市场动态、调研消费者需求以及社会宏观市场环境的变化，使得企业能够及时了解市场主流和消费者偏好的变化、把握宏观经济环境的调整、帮助企业针对未来发展趋势调整战略规划。2.2.2 把握市场动态企业通过各种公共关系的渠道收集与整理社会公众对企业的看法，掌握市场趋势，预测公众态度及其变化情况，旨在使企业在运营过程中采取必要措施应对消费环境的变化。同时，企业还可以通过对外部市场环境的了解，及时分析和掌握消费者需求的新趋向、市场环境变化的新动向以及企业所处行业内的变化等信息，能够及时地调整企业战略，研发和创新能适应和满足市场需求的产品，及时处理因产品问题或者经营管理问题导致的企业形象危机等等。2.23 塑

11、造品牌形象从企业的长久发展角度来看，一个备受推崇的企业品牌形象可以赢得广泛的企业产品和服务消费市场，树立公众品牌消费者信心，同时为企业吸引人才和资金，使企业在社会中赢得良好的口碑和形象，还能使企业在激烈的市场营销竞争中拥有稳定忠诚的消费群体，从而实现长久的发展。2.24 4化解营销危机危机管理是指企业为应对未来因产品质量问题和广告问题造成的企业形象严重损害而进行的信息收集与分析、问题决策与预防、计划制定与责任落实、危机解决与经验管理经营上，减少危机造成的损失，尽快缓解危机，总结出企业调整的一系列管理决策过程。这也是公共关系的最大价值所在，在企业公关危机发生的时候，普通方式很难有效处理和避免信任

12、危机的产生，而公共关系却可以帮助企业最大程度的缓解危机带来的损失，优秀的公关能力甚至可以在危机解除之后提升企业的社会形象，这也是公共关系独特的优势。2.3企业市场营销活动中常见的公关手段2.3.1 文化公关随着社会文明进程的推进，目前在市场营销竞争中，社会公众越来越注重企业文化的建设和传播。对于企业而言，成功的营销方法不仅仅是销售产品，而是出口自己的企业文化和产品文化，获得公众支持，最终实现最高利益。现阶段企业经常使用文化公关手段，一方面是邀请获得社会普遍认可、口碑良好的明星作为产品代言人，例如国内知名体育用品品牌安踏聘请世界乒乓球冠军王皓和奥运冠军孔令辉为其运动产品代言。另一方面，企业自身需

13、要做到诚信经营，以获得大众信任。2.3.2 政府公关对于现代化企业来说，政府公关也是一个重要的公关手段。要想充分利用政府公关的作用，企业需要注意以下几点：首先，要用正确的态度对待政府公关，要分清政府公关和行贿之间的区别；其次，企业要投资当地的城市建设，回报社会，树立良好的企业形象，成为政府信任的企业；最后，企业必须依法进行纳税，保证政府财政收入。2.3.3 危机公关企业如果因为产品质量问题遭到投诉或者宣传方式不当而导致企业利益受损，这种情况对于企业来说就是危机，如果处理不好，很容易影响企业的形象和未来的营销发展。因此，企业必须做好危机公关，当危机发生时，企业需要第一时间站出来向消费者道歉，并回

14、收市场上的所有同类产品，赔偿顾客损失，动用一切资源维护企业形象。若是企业没有立刻处理危机，一旦给社会公众留下不负责任的形象，将会威胁到企业以后的生存和发展。由此可见，危机公关对企业的发展具有重要性和必要性，企业必须重视危机公关。第三章从杜嘉班纳辱华事件看失败的公关危机对营销活动的影响3.1 杜嘉班纳辱华事件失败的危机管理3.1.1 事件起源2018年11月21日，当意大利奢侈品牌杜嘉班纳为即将在上海举行的时装秀热身时，通过新浪微博和海外账号发布的题为起筷吃饭的宣传视频引起关注。视频中的模特形象、评论措辞和叙事风格都涉嫌歧视中国传统文化，但网民对此有自己的解读，视频是否“侮辱中国”仍存在争议。随

15、后，品牌设计师与网友在INS上的对话成为品牌危机的触发点。3.1.2 杜嘉班纳的危机公关直到所有明星和模特都拒绝参加演出后，杜嘉班纳才发出傲慢的回应：设计师的个人账号和品牌的官方账号同时被盗，并宣布因故取消演出。这种牵强的“盗号”借口,让品牌陷入新的信任危机，引发舆论对情感和尊严的更强烈诉求。网友们也比较消极，强烈谴责甚至称自己的公关反应“搞笑”和“例行公事至此，杜加巴纳的第一次危机公关彻底失败。11月21日深夜,杜嘉班纳通过国外社交媒体发布了第二次危机应对的英文信息，称大秀被取消对品牌和全体员工来说“非常不幸整篇文章没有向中国和中国人民道歉，国际舆论普遍指责这一回应是“不真诚和傲慢杜嘉班纳的第三次危机应对是通过发布道歉视频呈现的。视频最后,两位品牌创始人故意用中文说“对不起”，但这并没有掩盖这一回应的老练。致歉声明将品牌危机归结为“文化理解偏差”，并语意指向此前宣传视频引发的网络热议，但并未谈及引发舆论危机的真正触发点一一设计师的侮辱性言论，也没有解释此前“账号被盗”的言论。道歉声明的发布渠道也值得深思。这一声明只发表在该事件的国内主要舆论场新浪微博上，而没有在互联网上发表。直到舆论再次反弹，网民普遍戏称其为“中国特供”，它才被上传到INS、twitter等国外社交网站。最终，杜嘉班纳成为第一个因种族歧视而受到全球公众关注和抵制的品牌。从撒谎到敷衍，再到狡辩，杜尔加班