【2023《服饰企业品牌营销策略及建议：以烟台晨光公司为例》16000字】.docx

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1、服饰企业品牌营销策略及建议：以烟台晨光公司为例目录1结论11.1 选题背景和意义112研究内容和方法22理论基础22.1 4P营销理论22.2 SWOT分析理论33内衣行业市场环境分析33.1 国内内衣市场现状33.2 国内内衣市场特征44烟台晨光服饰品牌营销策略环境分析64.1 烟台晨光服饰基本情况64.2 烟台晨光服饰SWoT分析75烟台晨光服饰品牌营销现状I15.1 产品策略分析115.2 定价策略分析H5.3 渠道策略分析125.4 促销策略分析126烟台晨光服饰品牌营销策略问题分析136.1 营销资源投入不足136.2 营销能力弱136.3 客户关系管理混乱146.4 线上与线下销售

2、的不同之处146.5 会员等级设置不理想，积分兑换商品套路过时146.6 缺乏新技术科技的产品应用147烟台晨光服饰品牌营销策略建议157.1 树立以市场需求为导向的现代市场营销理念157.2 建立合理的营销组织架构157.3 制定差异化的营销策略177.4 优化品牌架构188总结211绪论1.1 选题背景和意义111选题背景近些年来，随着经济的发展，消费者对服装穿戴要求越来越高，这也促进了服装产业的发展。而同时，内衣服装产业在这一背景之下迅速发展，增加了该行业的竞争力。再加上目前内衣服装市场已经迈入买方市场，消费者对内衣服装品牌的了解肯定能够帮助内衣服装企业更好更快的发展,但是面对巨大的服装

3、市场需求，每年都有部分服装企业无法把握消费者的需求，并且在企业经营战略上，没有结合市场实际情况制定出适合自身发展的营销策略，从而最终造成企业的经营效益下滑，严重者甚至出现破产的情况发生（蓝心宇，雷阳洁,2023）。烟台晨光服饰作为成立起来较早的内衣服饰品牌，其在这些年来，不断的调整自身的营销策略。在这期间，不断出现的内衣服饰企业有很多已经被市场所淘汰，但是烟台晨光服饰公司发展至今，从这点说明了在过去的这些年来，烟台晨光服饰坚持的营销策略基本上符合烟台晨光服饰公司实际情况，能够把握市场需求。但就目前的经济发展状况来说，内衣行业的产品同质化情况日趋严重，但是企业的发展早已不适用于传统的营销策略来。

4、很多企业基本上实施了以满足消费者个性化需求，注重产品创新与设计的经营理念。而烟台晨光服饰在这三年以来，受到以网红服装品牌为首的其他内衣服装企业的冲击,其内衣服装产品已经不具备太多的优势，如果不针对目前的社会发展情况及时的对自身的营销策略做出调整，淘汰也是必然的。1.1.2选题意义随着社会的不断进步，人们生活水平的日益改善，越来越多的人开始重视服装穿戴，尤其是女性，在处于满足其时尚需求的情况下，对现在各种内衣服饰的需求越来越大，这也直接带动内衣服装企业的发展。同时内衣服装行业的竞争激烈程度也促使了内衣服装企业对自身营销策略的制定、实施与优化。市场营销将对企业未来发展起到决定性作用，本文以烟台晨光

5、服饰公司为例，借助4P理论以及SWOT分析方法对烟台晨光服饰公司市场营销问题进行研究，烟台晨光服饰公司如何找准市场定位、如何确定目标市场、如何制定营销策略来满足消费者的需求，成为烟台晨光服饰公司函待解决的问题。最后从4P策略角度提出烟台晨光服饰公司市场营销策略问题的优化建议，希望烟台晨光公司能够更好更快的发展。1.2 研究内容和方法1.2.1 研究内容本文主要从六个方面来进行阐述，第一部分介绍本文相关研究背景、现状、方法、意义等，为后文的深入研究把握大致方向；第二部分是阐述市场营销的理论依据及国内外相关研究文献,通过理论部分的阐述为烟台晨光服饰公司市场营销的研究提供理论依据；第三部分介绍了烟台

6、晨光服饰公司市场营销的现状，利用4P营销理论对烟台晨光服饰公司市场营销现状进行分析，对烟台晨光服饰公司市场营销策略作进一步研究；第四部分结合烟台晨光服饰公司市场营销现状的基础上找出烟台晨光公司市场营销存在的问题，主要从产品、价格、营销渠道以及促销这4个方面进行着手;第五部分在对烟台晨光服饰公司市场营销问题分析的基础上提出公司市场营销优化策略；第六部分是对全文进行总结，得出结论。1.2.2 研究方法文献查找法：通过知网、图书馆以及其他互联网渠道了解市场营销的相关概念与内容，为本文的研究奠定理论基础。案例分析法：本文在对烟台晨光服饰公司市场营销的研究中，以烟台晨光服饰公司为研究对象，对该烟台晨光服

7、饰公司市场营销方面存在的问题进行分析，从而找出解决对策。实地调研法：通过对烟台晨光服饰公司进行调研，在对烟台晨光服饰公司调研的基础上对其市场营销进行研究，找出烟台晨光服饰公司市场营销存在的问题，并提出相应的解决对策。2理论基础2.1 4P营销理论4P营销理论产生于20世纪60年代的美国(张晓明，王思婷，吴春,2023)。1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆.麦卡锡教授在其基础营销一书中揩这些要素概括为4类，即产品(ProdUCt)、价格(PriCe)、渠道(PIaCe)、促销(PrOmOtion),简称4P*,末鹿引用*g(1)产品策略：一个企业最核心的部分就是产品。企业的一切活动都是根据产

8、品展开的，能快速、有效的提供给顾客需要的的产品是企业的最主要目标也对于服装行业来说，面料、款式等都是经营者需要考虑的产品因素（刘阳泽，陈紫云,2023）。企业要想提升其竞争力，必须从产品品质出发、注重创新，嬴得顾客的信赖。（2）价格策略：是指企业根据自身的品牌定位和目标市场来制定基本价格，此外企业也可以根据市场情况灵活的制定价格。通常来说价格是很多顾客最敏感的因素，所以企业在制定价格时一定要综合考虑多种情况。（3）渠道策略：大多数情况下商家不能够直接面对顾客。那么就需要通过发展经销商和建立经销商网络与顾客进行联系，也就是所谓的渠道。所以企业需要找到合适的经销商，在便利消费者购买的同时形成自身的

9、竞争优势（杨晨曦，赵晓琳，周建）。（4）促销策略：企业通过一定的促进销售行为来刺激消费者,以短期的行为促成消费的增长，增加企业的利润困遢用孔。主要的促销方式有广告促销、节假日促销等，通过一定的公共活动、明星代言等方式迅速吸引消费者完成购物行为（叶梓涵，何雪怡,2023）。2.2 SWoT分析理论首先，SWOT分析，也被叫做为SWOT分析和道斯矩阵，即态势分析法。麦肯锡咨询公司的SWoT分析方法是确定企业面临的优势（劣势）、劣势（机会）和威胁（威胁），确定企业的战略方位，完美通过企业的内部优势和机会，以此尽量减少弱点和威胁的企业（许晨璐，宋飞翔，黄星,2018）。2.3 行业市场环境分析3.1

10、国内内衣市场现状在100多年前，法国嘉杜娜对女性第一件胸罩进行改良，从此内衣就成为了女性的最爱。从定义上来看，内衣就是在穿着在衣服里面所有衣服的总称。目前内衣的种类包括三种:第一是内层衣，例如汗衫等；第二是基础衣，例如胸罩等;第三是中间衣，比如衬衣裙等（曹静宇，袁璇珠，郭旭,2023）。其中内层衣与身体的接触最为密切，能够给人体提供防寒和保暖的作用，也可以抵御外在的污染，因此在材料的选择上一般都有一定保温性能，而且也有很好的吸水性，并且材料也比较柔软。而基础衣可以对女性的身材进行调节,也可以起到胸部的美化作用，使女性看起来能够展现出迷人的身材，达到标准的曲线（韩文婷，崔雪莉，赖宇轩,2023）

11、。中间衣是穿着在基础衣和外衣中间的衣服总称，在穿着外衣的情况下,能够使身材的表现更为优雅，可以具有吸汗防滑等作用，将外衣和皮肤之间进行隔离，进而起到保护身体的作用。内衣作为人们日常穿着的必须品，消费群体覆盖绝大部分年龄层顾客，尤其是在女性消费者中占有率非常高，已经成为各类型消费者日常生活不可或缺的服装产品。在中国13亿人口中，女性消费群体达6.6亿人，而其中穿戴内衣的适龄群体达2亿人。对于这2亿女性内衣消费群体，平均每人每年的文胸消费件数约为3件，全国每年文胸消费总量达6亿件。在产品特色方面，中国内衣正向功能性、时尚性发展:在市场细分方面，内衣行业将更加细分，针对不同市场所设计出的产品将具有明

12、显的差异性;在销售渠道方面，内衣连锁经营将走上“精耕细作”的发展道路（邱宝儿，钟天宇,2023）。在未来一段时间内，我国内衣市场容量将持续扩大，与此同时，市场各类内衣品牌的竞争局面也将变得日益激烈。现阶段，中国内衣行业在发展过程中主要面临两个问题（阮家欣，罗子涵，邓春,2023）:首先，对于客群定位，中国内衣行业各品牌之间无明显年龄梯度，导致竞争同质化现象严重，行业发展处于亚健康状态:其次，中国内衣产品的创新速度缓慢，营销渠道较为单一，进入成熟期后，内衣行业发展速度放缓。近年来，纷织行业整体毛利普遍下滑，身处其中的内衣行业利润空间也在大环境影响下逐年下降，中低端内衣产品的份额日趋受到挤占，中高

13、端内衣品牌需求虽然逐渐增多，但将面对更多的市场竞争者。3.2 国内内衣市场特征纵观全球内衣市场，中国是规模最大、增长最快的市场，2015年在全球市场结构中的占有率高达10.26%,远超美国7.31%的占有率、日本3.5%的占有率，以及德国1.93%的占有率。全球内衣市场区域结构分布如下：图1全球内衣市场区域结构321市场容量增加根据纺织行业协会统计,女性整体购买内衣的频次呈上升趋势,单件销售均价约为元（注:数据来源于中国纺织业协会）。截至2015年年底，中国内衣行业年销售额在200亿以上，其中女式内衣市场规模超过1300亿元（注:数据来源于国信证券经济研究所），增速领先于女装行业，未来增长空间

14、巨大（尤少萌，丁红旭，姜雅婷,2023）。虽然中国内衣市场规模巨大，但行业集中度低。根据国信证券研究所2014年的数据统计，女性内衣品牌市场占有率第一的是都市丽人，占有率为3.1%,而美国市场占有率第一的品牌占比为19.2%,英国占27.7%,行业集中度远高于中国内衣品牌，这与品牌背后顾客的忠诚度有极大的关系（葛鸿飞，郝远）。近年来，受全球经济形势影响，中国内衣行业面临前所未有的竞争格局，发展问题日益加剧。对于中国内衣市场的未来发展来讲，充分做好市场细分，提升营销能力及运营效率是中国内衣行业的必然路径选择。3.2.2 市场竞争加剧当前，中国内衣品牌众多，数量近3000家（数据来源:中国内衣网）

15、，销售渠道主要集中在各大购物中心、百货商场、专卖店等，品牌集中度虽低于欧美及日本，但在中国市场高于女装、男西装等。表1中国十大内衣品牌统计所属公司内衣品牌名称1爱慕北京爱慕内衣有限公司2婷美婷美集团保健科技有限公司3黛安芬黛安芬国际集团4古今上海古今内衣集团有限公司5南极人南极电商（上海）有限公司6曼妮芬深圳汇洁集团股份有限公司7安莉芳安莉芳（中国）服装有限公司8红豆居家无锡红豆居家服饰有限公司9三枪上海三枪（集团）有限公司10浪莎浪莎控股集团有限公司除了国内品牌的激烈角逐,近年来相当部分的国际知名品牌也纷纷在中国本土的内衣消费市场中驻足,他们对国内内衣消费市场了解较为深入,在品牌运营、消费者分析等方面有着清晰的市场调研基础，中国内衣企业，相比前几年，正面对着前所未有的压力（侯平杰,殷沛华,钱雪婷）。3.2.3 市场渠道优化中国经济进入慢车道以来，内衣市场同样面临洗牌，在企业战略转型的过程中，一项重要的变化内容就是营销渠道的优化。任何一种营销模式下的销售通路都不可能一成不变地维持既有的优势。3.2.4 市场需求改变根据马斯洛的需求层次理论，随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求，消费者