市场细分报告写作方法及案例.docx

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1、市场细分报告【写作导引】市场组分指的是营销工作者通过对市场进行调查，对消费者的消费需求，消费行为和消费习惯等方面进行分析，并参照这些数据把企业某一产品的市场整体划分为若干消费群体。每一个消费群体就是一个细分的市场，而每一个细分市场的消费群体都有类似的消费需求。一般情况下，在细分市场时，会按照以下因素进行。一、按地理因素细分按照地理因素进行市场细分就是按照消费者所在的地理位置或地理环境等因素进行细分。因为在不同的地理环境或地理位置的消费者，对于相同产品的需求也会有不同的偏好。因此，对消费者市场进行地理因素细分是非常必要的。(1)地理位置。按照地理位置来细分的话，可以按照方位来细分，比如南方、北方

2、、东方、西方；也可以按照地理区域来细分，比如省、自治区等或者内陆、沿海等。在不同的地理位置，消费者的需求也存在着很大的差异。(2)城市级别。可以按照一线城市、中级城市和乡镇进行划分。(3)地形和气候。按照地形可以分为平原和丘陵等；按照气候可以分为热带、温带、寒带等。二、按人口统计因素细分由于人口的变数比其他的变数更容易测量，并且适用范围较广，因此在进行市场细分时，按照人口统计因素进行细分是非常方便的。(1)年龄。不同年龄阶段的消费者，由于性格、爱好、经济状况不同，对消费品的需求和消费水平也不同，因此可以按照年龄将市场划分为不同的消费群体，如幼儿市场、少儿市场、青年市场、老年市场等。(2)性别。

3、按照性别进行划分的话，可以把市场划分为男性市场和女性市场，有些产品在用途上是有非常明显的性别区别的，比如男性服装和女性服装等。而在购买产品的习惯和动机上，男性和女性也有很大的区别。比如女性比较在意产品的外表、包装等，男性比较在意产品的质量和实用性等。(3)收入水平。收入影响消费者的需求和消费水平。收入水平不同，消费水平和支出水平也不同。(4)民族。世界上有很多民族，中国也是多民族的国家，每个民族都有自己的传统和习俗，以及生活习惯，这些变数也影响着每个人的消费需求和习惯，按照民族将市场进行细分，才能满足各个民族的需求，并进一步扩大企业的市场。(5)职业。职业不同，喜好和工作方式及生活习惯也不同，

4、因此，按照职业来细分市场，也能满足不同的消费需求。三、按心理因素细分消费者的性格及生活方式也会影响消费者的消费心理。(1)性格。消费者的性格有外向和内向、乐观和悲观等不同的性格。消费者的性格不同，对产品的需求也不同。(2)生活方式。有的消费者属于节俭型的，有的消费者属于奢侈型的，所以按照消费者的生活方式进行市场细分，也能满足消费者的不同需求。四、按行为因素细分按行为因素细分，就是按照消费者购买产品的时间、数量、频率等变数来细分市场。(1)购买时间。产品是有生命周期和消费时间的，因此，可以根据消费品的生产时间、销售时间或使用时间来进行市场细分。(2)购买数量。有些产品是有规定的购买数量的，因此可

5、按照产品的购买数量来细分市场。(3)购买频率。根据消费者经常购买、有时购买、不常购买产品的频率来细分市场。【文案范例】“XX快餐”市场细分报告“XX快餐”作为国际快餐行业的巨头之一，创始于美国南部。由于当时“XX快餐”的创始人及时抓住了机会，在当时快速发展的美国经济下为一些工薪阶层的消费者提供他们需求的方便快捷的餐食，并且对快餐市场进行精准的细分，从而对产品的定位一举成功。目前“XX快餐”已经享誉国际，拥有2万多家连锁经营店，年营业额达到了XX亿元。一、根据地理要素细分市场“XX快餐”分为美国国内市场和国际市场，因此“XX快餐”的消费群体有地域上的差别，他们不同的消费习惯和文化背景也影响了他们

6、对快餐的需求。比如在我们中国市场，“XX快餐” 了解到中国人在牛肉和鸡肉的选择上，更喜欢吃鸡肉，因此在“XX快餐”进入中国市场之后就开始把牛肉换成鸡肉，而这种转变也非常受中国人的欢迎。二、根据人口要素细分市场“XX快餐”对人口要素进行细分，主要是把消费者的年龄作为市场细分的主要依据。“XX快餐”主要以孩子为中心目标消费群体，十分注重儿童市场的消费忠诚度。“XX快餐”还经常会在各个店铺举办各种有趣的活动，吸引小朋友，让小孩子能够更加喜爱“XX快餐”。三、根据心理要素细分市场“XX快餐”根据消费者的生活方式进行市场划分，通常快餐业都有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，“XX快餐”都

7、做得很好。比如针对方便型市场，“XX快餐”提出“一分钟快速服务”，即从客户开始点餐到拿到食品总共时间最多为一分钟。而针对休闲型市场，“XX快餐”对店铺的布置也很讲究，力求让客户能够享受到休闲、舒适的时光。四、总结“XX快餐”对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，他们不仅取得了很好的成就，还积累了很多丰富的经验，从而能在国际快餐行业保持领先的地位。【写作要点】(1)可衡量性。市场细分的变数是可以衡量和识别的，必须有明显的区别和合理的范围，这样可以更容易地确定市场消费群体的特征。(2)可进入性。企业选择的市场一定是可以进行有效促销和分销的，可以实现一切销售活动，这样才能保证企业通过销售渠道进军该市场。(3)可营利性。企业是营利组织，企业进行市场细分必须确定企业能够获利，并且确定市场有可开发性，能够方便企业实现营销目标，给企业增加效益。