供应商不会告诉你的定价秘密（内附：分析报价单的33条经验）.docx

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1、供应商不会告诉你的定价秘密（内附：分析报价单的33条经验）在商业领域有一句名言：定价定天下！采购部门弄清楚供应商依据什么来报价对分析报价的合理性以及在价格谈判时会有很大的帮助，但一般情况下供应商都不会告诉采购方他的报价是如何做出来的。那采购如何获得供应商的定价秘密呢？一、供应商制定新产品价格的目标主要有两个：获取利润目标和占有市场目标。（一）获取利润目标利润是考核和分析销售工作好坏的一项综合性指标，是供应商最主要的资金来源。以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润。1 .获取预期收益目标预期收益目标是指供应商以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上产品的完全成本构

2、成价格出售产品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数供应商都采用长期目标。预期收益高低的确定，应当考虑产品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对价格的反应以及供应商在同类供应商中的地位和在市场竞争中的实力等因素。2 .获取最大利润目标最大利润目标是指供应商在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是供应商在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位产品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当供应商的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使供应商在

3、短期内获得高额利润。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此,最大利润一般应以长期的总利润为目标。3 .获取合理利润目标合理利润目标是指供应商在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。供应商在自身力量不足，不能实行最大利润目标或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。（二）占领市场目标利润高低并不必然反映供应商的市场地位，更不能反应它同其他竞争供应商的关系，而市场占有率则能准确反应供应商在同行业的地位和竞争实力。因

4、此，许多供应商以市场占有率作为自己的价格目标。1 .以低价占领市场以低价占领市场为目标，就是在提高产品质量，降低产品成本的前提下，使产品的价格低于主要竞争者的价格，以低价迅速挤占市场，从而提高产品的市场占有率。待占领市场后,再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高产品价格。2 .以竞争价格占领市场以竞争价格占领市场为目标，就是供应商在制定产品价格之前，认真研究竞争对手的策略，根据自身实力，用针锋相对的方式与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致价格大战，风险较大。二、供应商定价的程序供应商确定了营销价格目标以后，还必须按照产品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选

5、择定价方式，惟如此，才能制定出适合自身发展的价格。产品营销价格的制定程序一般包括如下几个步骤：1 .确定价格目标。首先根据供应商经营目标，确定相应的定价目标。2 .估算市场销售潜量。市场销售量大小的估算关系到新产品投放市场和老产品拓宽市场的成败,其方法如下：(1)了解市场预期价格。预测价格是影响产品定价的一个重要因素。产品价格高于或低于预期价格，都会影响产品的销售。因此，供应商在进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在预期价格。(2)估算不同价格下的销售量。计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。3 .分析竞争对手反应。现实的和潜在的竞争对手对于产品价格的影响极大，特别是那些容

6、易经营、利润可观的产品，潜在的竞争威胁最大。4 .预计市场占有率。市场占有率反映供应商在市场上所处的地位,市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，供应商在定价之前，应准确测定现有市场占有率。5 .考虑经营活动的有关计划。供应商在定价之前要综合、全面地考察整个的市场营销计划，如产品开发计划、产品推销计划。6 .选择定价方法。经过以上诸程序的分析、研究，供应商最后选择具体的定价方法来确定产品的价格。三、供应商定价的主要方法成本、需求、竞争是影响供应商定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。(一)成本导向定价法成本导向定价法，又叫成本加成定

7、价法，是指供应商以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。成本导向定价法简便易行，是现阶段最基本、最普遍的定价方法。实际工作中，作为定价基础的成本，其分类繁多。因此，以成本为基础的定价方法也多种多样，主要包括以下几种：1 .完全成本导向定价法完全成本导向定价法是将产品的完全成本（固定成本+变动成本+销售费用）,加上一定的利润和税金，然后除以产品产量，从而得出单位产品的价格。完全成本导向定价法计算简单，可以让供应商预先了解利润的数量，有利于核算、补偿劳动消耗，在正常的情况下，能够获得预期收益。但这种定价方法以个别成本为基础，忽视产品市场供求状况，缺乏灵活性，通常不大适应

8、复杂多变的市场供求。当利润不变时如果供应商个别成本高于社会平均成本，产品价格就会高于市场平均价格，势必影响其销售；如果供应商的个别成本低于社会平均成本，则产品价格低于市场平均价格，又无形中抛弃了部分可以实现的利润。2 .边际成本导向定价法边际成本导向定价法，又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本,并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。边际贡献是指供应商增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。基本公式是：价格=变动成本+边际贡献边际贡献=价格一变动成本利润二边际贡献一固定成本边际成本导向定价法适用于竞争十分激

9、烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少供应商损失。因在供过于求时，若坚持以完全成本价格出售，就难以为采购方所接受，会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去固定成本，尽力维持生产，以高于变动成本的价格出售产品,则可用边际贡献来补偿固定成本。3.目标成本导向定价法目标成本是指供应商依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。目标成本加上目标利润和税金，然后除以产品产量便是产品单价。目标成本是供应商在一定时期内需经过努力才能实现的成本。因此，以此为导向的定价方法有助于供应商以

10、积极的综合措施控制并降低成本，比较符合供应商的长远利益。但目标成本是预测的，在具体实施过程中，若对影响成本的目标因素预测不准，极易导致定价工作失败。（二）需求导向定价法是指供应商根据市场需求状况和采购方的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。需求导向定价法一般是以该产品的历史价格为基础，根据市场需求变化情况，在一定的幅度内变动价格，以致同一产品可以按两种或两种以上价格销售。这种差价可以因采购方的采购能力、对产品的需求情况、产生的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有

11、差别。（三）竞争导向定价法竞争导向定价法是供应商根据市场竞争状况确定产品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。竞争导向定价法的具体做法是：供应商在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。即竞争品价格未变，即使产品成本或市场需求变动了，也应维持原价；竞争品价格变动，即使产品成本和市场需求未变，也要相应调整价格。（四）随行就市定价所谓随行就市定价法，是指供应商按照行业的现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：1 .难以估算成本；2 .供应商打算与同行和平共处；3 .如果另行定价，很难了解采购方和竞争者对本供应商的价格的反应。不论市场

12、结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。（五）密封投票定价法该法通常采用公开招标的办法。即采购方在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购产品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。供应商在规定的期限内填写标单，上面填明可供应产品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（采购方）。这种价格是供货供应商根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货供应商自己的成本费用或市场需求来制定的。供应商的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对于（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。然而，供应商不能将其报价定得

13、低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果供应商报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。四、供应商具体定价的13个方法应用1、同价销售术英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品（店内商品都是同一价格的）。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招来了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、一元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。

14、2、分割法没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。价格分割包括下面两种形式：1、用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0.5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。2、用较小单位商品的价格进行比较。例如，每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍!”注意：记住报价时用小单位。3、特高价法独一无二的产品才能卖出

15、独一无二的价格。特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。注意：如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。4、低价法便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。这种策略则

16、先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润过低，能有效地排斥竞争对手，使自己长期占领市场。这是一种长久的战赂，适合于一些资金雄厚的大企业。对于一个生产企业来说，将产品的价格定得很低，先打开销路，把市场占下来,然后再扩大生产，降低生产成本。对于商业企业来说，尽可能压低商品的销售价格，虽然单个商品的销售利润比较少，但销售额增大了，总的商业利润会更多。注意：在应用低价格方法时应注意：（1）高档商品慎用；（2）对追求高消费的消费者慎用。5、安全法价值10元的东西,以20元卖出，表面上是赚了，却可能赔掉了一个顾客。对于一般商品来说，价格定得过高，不利于打开市场；价格定得太低，则可能出现亏损。因此，最稳妥可靠的是将商品的价格