第一章基本公共关系观念.docx

《第一章基本公共关系观念.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章基本公共关系观念.docx（44页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、非MPR的活动(如广告、人员促销等卜企业要为非MPR付费，同时这些活动也并不适用中介来散布信息，这是非MPR活动与MPR活动的不同之处。因为营销公共关系活动过程中，有关内容是中介主动传播的，因此消费者对这些内容的感知不同于其他的促销内容。企业的营销人员应当在MPR与非MPR活动之间保持恰当的平衡，以便获取最佳的营销效果。(-)营销公共关系的成功案例典型案例之一哈利波特2006年6月底，假如你身处文明世界的任何一个角落，你都可能见证公共关系释放出的魔力。虽然哈利波特系列小说的最后一部到2007年7月21日才会发布，但是人们对它的热切期望却已经在升腾。其作者JK.罗琳在英国的一个电视访谈节目中提到

2、，在第七部中，两位大家都很熟悉的人物的生命将会走向终结，其中可能就包括年轻的波特。这一段简短的话引发了雪崩般的媒体报道，几乎所有的主要电视网及其网站与有线系统都对此加以报道。纽约时报及其网站给予显著位置的报道，一向比较严肃的华尔街日报对此也进行了报道。借助像美联社、路透社之类的通讯社，全球的主要报纸上都有相关报道，最后，行业杂志广告时代(Advertisin8Age)不仅对此给予报道，并且对这一声明产生如此巨大影响的原因进行了解读。当你透过表面看本质时，你会发现，试图将这一话题保持在公众视野中的不仅仅是罗琳女士，也包括系列小说的出版商、系列电影的制片与发行者，还有无数生产与销售相关衍生产品的企

3、业。几乎所有地区的少年儿童甚至成年人都对“哈禾小波特”品牌十分狂热，因此电视节目生产者、报纸编辑人员、杂志出版商都比较热衷于报道罗琳的这一说法。为什么呢？对这一男孩名字的简单一提，就会立即博得观众与读者的关注，而为进行报道的媒体以及投放广告的广告主带来利益。位于费城郊区的公关营销公司SPARK的合伙人米歇尔德拉本斯特(MiChae1DrabenStott)指出：哈利波特的案例显示出一种独特形式的营销活动。通过这一过程，企业将自己的讯息发布出去并有效激发传播过程，最终获得成功；通过这一过程，企业将公众有效吸引过来并最终获得成功；通过这一过程，消费者获得了渴盼的信息，从而获得成功。这就是营销公共关

4、系的魔力。典型案例之二红酒图书馆(Wine1ibrary)在22岁的时候，加里维纳查克(GaryVaynerchuk)接管了位于美国新泽西的家族酒业。经过6年(19982004)的努力，加里跟他的父亲一起将家族酒业重新定位为“红酒图书馆”，并将其由年营业额约400万美元的地区性企业转化为年销售额高达5亿美元的全国性引领企业。加里早于6岁时就显示出明显的商业爱好开设了一个柠檬水摊位。到十几岁时，他成功开办棒球卡业务。不过，当时他并没兴趣加入家族酒业。加里表示，“我父亲曾经让我跟他一起到酒窖，不过我很不喜欢。但最终我意识到，人们愿意收藏红酒，人们也愿意在红酒上花费很多。这些促使我看到它与我的棒球卡

5、业务之间的关联。与棒球卡收藏者一样，红酒收藏者也会形成一个社群。”这一启示促使他将企业名称由“折扣红酒之家(ShoppersDiscount1iquors)改为“红酒图书馆”。加里维纳查克建议充分利用这一名称，并促使父亲相信，这一名称适合企业在市场中的新定位。这一新定位本身是一个好的开始，但并非引发“红酒图书馆”迅猛发展的动力所在，其动力源自加里对社会性媒介的积极应用。早在20世纪90年代早期，该企业就拥有网站，不过2005年的时候，加里发现互联网的“社会化”趋势已经很明显，双向交流的趋势也越来越明显。他意识到，他们应当充分利用这一现象，以便为自己的企业及客户带来益处。 GianniniGT.

6、MarketingPub1icRe1ations.UpperSadd1eRiverNJ:PearsonPrenticeHa11.2010:3 GianniniGT.MarketingPub1icRe1ations.UpperSadd1eRiverNJ:PearsonPrenticeHa11,2010:155-156加里维纳查克，男，1975年生于白俄罗斯(当时属于苏联)，1978年移民美国，因红酒培训、红酒评论与博客传播而知名。2006年开设红酒视频博客一Wine1ibraryTV,集中传播红酒相关内容，在互联网领域名声大噪。2011年8月23日.他宣布停止更新该博客。2009年10月他出版了

7、CrushIt!WhyNowistheTimeIoCaShinOnyIourPaSSion一书,该书于2011年被译为中文出版，即我用博客朦了6000万。2006年2月，加里开设了博客“红酒图书馆电视(Wine1ibraryTV)(http:/tv.)0实际上，它是视频博客，同时也是通过iTunes传播的播客，其视频只包含一个镜头，比较短小且不经过编辑。在视频中，加里品尝并评论不同的红酒，但并非陈旧套路的红酒评论节目，它既不古板，也不追求专业。加里采取娱乐与教育的方式，随意自如地评论。这一独特方式促使该博客获得的关注度扶摇直上，拥有了成千上万的关注者。“当我拥有了5位关注者时，我有点高兴。当视

8、频超过500条，同时每天访问量达到90000次时，我已经十分兴奋与感慨了。”当被问及这一博客成功的秘籍时，加里表示：“大致有两项要素：内容与社群。人们希望成为某一群体的成员，不过你需要为他们提供一些东西，以便让他们觉得值得加入进来。”对于真实性而言，加里实践了他的主张。这不仅体现于其非同寻常的传播形式，更在于他品尝并评论了60%70%的红酒。在“红酒图书馆电视”之外，加里也积极参与到其他形式的社会性媒介传播之中，如FaccbooksMySpace、1inkedInxVidd1er、Corked、PoWnCe等，这也促进了他的红酒业务的迅速发展。加里与几位“红酒图书馆”的员工非常积极地参与到Tw

9、itter的传播活动中，他还使用进行一些现场直播。同时，加里还激励访问者添加书签，并通过Digg.De1icious.Stumb1eUponx电子邮件来分享有关“红酒图书馆”及其博客的相关内容。当被问及参与到如此多样化的社会性媒介中是否值得的时候，加里明确回答：“值得”。“在社会性媒介中仅仅投入几千美元，我就能获得在传统广告传播活动中需要投入几百万美元才能获得的回报。同时，我们需要考虑一下内容是如何得到散播的。即使我每天告诉纽约市内五十位联系最紧密的人，这五十位又告诉他们所有的朋友，其影响力也难以超越社会性媒介。互联网是一个伟大的传播场所，除了这里，你无法在别处获得如此高的曝光程度。”加里在利

10、用社会性媒介方面取得的成功远远超出他在企业经营方面的成功。他在TWitter上是受关注度最高的前三十位之一，并因此获得了传统媒体的广泛关注。他曾经出现在唐尼多伊奇(DonnyDeutsch)的大创意(BigIdea柯南欧布莱恩深夜秀”(1ateNightwithConanO,Brien艾伦德杰尼勒斯秀(TheE11enDeGeneresShow吉姆克莱默秀(MadMoneywithJimCramer晚间报道(NightIine)上。加里同时也是宾夕法尼亚州酒类管理局、宝洁公司、绿山咖啡GreenMountainCoffee的顾问，协助这些组织通过社会性媒介推广他们的品牌。典型案例之三科吉烧烤2

11、010年6月9日，美国纽约时代广场热闹异常。南非世界杯即将打响，美国足球队的小伙子们正打算创造他们最佳的世界杯战绩，而ESPN为美国球迷准备了一场世界杯大餐。球迷们惊喜地发现，在这儿欣赏球赛还可以享用到他们喜欢的科吉烧烤，这个流动于街头的卡车餐馆竟然成了世界杯大赛期间ESPN的搭档，而科吉烧烤更是为世界杯推出了特别的菜单，可以让粉丝们在观看比赛的同时大快朵颐。2008年11月，名为Kogibbq的TWitter账户得以注册。最初科吉只是竭力在TWitter上宣传他们的玉米饼有多好吃，价格有多便宜，但效果并不明显，通常每天只有10-20个顾客。转机出现在他们第一次停在好莱坞绿门俱乐部门口的那个晚

12、上。那天，他们想到了一个主意，给一些美食博客的博主发电子邮件，邀请他们前来免费品尝食物并在博客上写一些关于科吉的文章，这在网上引起了强烈的反响。受这次成功的启发，他们开始号召科吉的Twitter粉丝前来免费品尝食物，然后把他们的感受分享在TWitter上。“在这两个星期里，话题一直在持续，这是什么食物，为什么每个人都在谈论？，”科吉的品牌和新媒介总监普拉萨德说，“我们在TWitter上宣传，人们会为一块玉米饼到卡车前去排上两个小时的队。Twitter上开始充满关于科吉的话题。人们就是这样开始听说我们的。”有一次，他们遭到了警察的驱赶，他们马上通过手机在TWitter上把这一切告诉网友，并承诺他

13、们将在十分钟后到达原定的位置销售，这引起了网友的轰动。网友们感觉费力波.科吉烧烤：用TWi1ter征蜃美国.源流，2010(20):90-92到自己不仅是在购买一块2美元的食物，而是一个重要事件的参与者。在更新这条消息时，科吉烧烤诞生了他们的一句名言：“再等我们10分钟好吗？永远的科吉烧烤。”科吉烧烤在TWitter上的粉丝数量迅速增长。话题与互动，是科吉TWitter推广的关键词。即使到现在，任何美食家想要找到科吉的卡车，仍然必须通过Twittero只有在Twitter上，你才能知道他们今天有什么特价，他们今天在哪里。而事实上，他们经常会迟到，这时他们会在TWitte1上公布这些消息。这就像

14、一场充满悬念与变化的实时定位游戏，每一个倾客，都是游戏的主角。要保证持续给顾客带来新的吸引力，就必须不断制造悬念与话题。在TWitter上进行传播不到三个月，科吉烧烤的粉丝就迅速超过1万名，每天销售近百公斤烤肉。随着科吉烧烤的迅速发展，餐车越来越多，线路也越来越复杂，科吉开始在自己的官方网站上公布送餐线路，方便粉丝们提前知道该在哪儿等候美食。然而这并不会替代TWitter的作用，因为变数永远存在，不管是堵车、排队的人太多还是警察岖赶，都会让原定计划改变。科吉烧烤的粉丝还是必须要刷新Twitter查看餐厅的最新线路，而已经等候的人则需要刷新TWitter来看一下自己还要等多久。科吉还会根据热点事

15、件推出相应的临时性菜品，这些变化同样被发布在TWitter上。粉丝眼中的科吉烧烤，永远是充满悬念的。它在哪里？它卖什么？谁是排在第一位的人？什么路线可以最快到达下一个售卖地点？科吉的Twitter上永远喧闹着，吸引粉丝参与这场快乐的游戏。丫阅读资料台湾学者孙秀蕙曾经就公共关系与整合营销之间的关联进行过简要说明，其中也说明了公共关系的基本观念：前日笔者在校外针对在职人员进行“公共关系的基本概念”课程介绍后，有一名学员来信，畅谈公共关系的实务操作可被视为“观念行销”(MarketingOf1deaS)的一部分。由于其最终目标仍是为企业谋取利润，所以他个人认为公共关系可被视为“整合行销沟通”的一环，

16、假以时日必将成为行销人必备的知识。这位学员在信末幽默地引用金庸武侠小说的情节，生动地指出：“杨过在与金轮法师相遇之后，回忆自己所学的武功，初时还记得各个武功的师承，但是到后来开始混乱。他呕血数升，昏迷过去。但醒来有更深的体悟，武功的来源不重要，重要的是自己会不会运用。”关于公关概念是否应该被归纳到整合行销的架构下，笔者个人有若干想法，可以说部分赞成这位学员的意见，但从另一层次来说，笔者仍然坚持“公共关系”学科有其特殊性，它的运作范围不见得仅限于“整合行销的范围”之内，兹说明如下：当公关被运用于行销领域时，我们称之为行销沟通(MarketingCommunication)o1tfr销沟通”指的是以公共关系策略支援产品的贩卖与促销。为了配合新产品上市，企业的行销部门会整合不同的沟通策略，双管齐下，以结合新闻媒体与广告媒体的方式，来帮助产品打开知名