销售渠道管理.docx

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1、销售渠道管理销售渠道管理幻灯片2讨论每组请T立回答：I你是谁？I你在实际工作中遇到什么问题？I你希望从本次研讨中获得哪些支持？幻灯片3课程大纲：12月30日8:00-9:00现代营销及两大渠道9:OO-IO:00营销心灵渠道营销支点营销势能10:OO-IO:15小休10:15-12:00渠道的规划分销策略12:00-13:00午餐13:00-14:30经销商的选择经销商的激励和管理如何处理渠道之间的关系14:30-14:45小休14:4516:15销售的四项基本原则区域经理和业代的职能分工销售拜访16:15-17:00自由讨论幻灯片4课程简介：此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员

2、等与客户的开发、管理密切相关的人士。课程提供了针对渠道、经销商管理及调整的基本逻辑框架、操作要点和基础技巧，以帮助有关人员较系统地管理所负责的区域市场，以达成企业在当地的经营目标。幻灯片5I分组：分5-6组，小组成员尽可能来自不同区域I方式：以小组为单位，集体学习I工具：每小组备白布告纸十张，三色油性笔一套I每人备A4白纸十张，铅笔一只I纪律：随时发问、积极探讨、集体学习.一个会议、I呼机、手机为会议状态幻灯片6成功者的习惯I做重要，但不紧急的事情I换一种方式思考问题幻灯片7第一部分：现代营销的两大渠道I营销的发展I营销是竞争的产物I营销首先发展于快速消费品行业，然后向医药、通信和服务行业衍生

3、I营销经历内向型、外向型、消费者需求型和个性满足型几个阶段I营销成为中国企业的核心竞争力幻灯片8营销？以目标消费者的需求为中心，满足其需求过程幻灯片9思考一些最基本的问题I我们卖的是什么？I卖给谁？I他们有什么特点？I他们大都在什么地方卖?I我们产品通过谁卖?I他们为什么会卖我们的产品？I他们为什么会卖别人的产品？幻灯片10营销的核心工作I将产品铺到消费者心中，使其乐的买I将产品铺到消费者面前，使其买得到I?怎么铺I幻灯片11运作两个渠道I到消费者心中的渠道I到消费者面前的渠道幻灯片12第二部分：运作心灵渠道I营销势能幻灯片13营销支点？国产手机究竟靠什么来获取市场份额的？海尔凭借什么抓住消费

4、者心的？麦当劳为什么能畅销全球？幻灯片14就营销运作本身而言：形式比内容更重要幻灯片15营销支点？与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为市场需求的具有诱惑力的特征。幻灯片16营销支点？I大都建立在产品之外，建立在满足心理需求或人性的基础上I有效改变强弱之间力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能幻灯片17问题？I中国移动的产品的支点是什么？幻灯片18营销势能在销售的各环节，创造产品被认同、被需求的状态，这就是打造营销势能。幻灯片19问题？I产品销售过程中有哪几个关键环节？幻灯片20营销势能？I客户势能I渠道势能I终端势能幻灯片21客户势能I使客户坚信I客户大会幻灯片22客户势

5、能利用客户会产生强化效应充分地.最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位.竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。幻灯片23客户势能案例I宏达客户大会幻灯片24渠道势能I使渠道产生“饥饿状态，形成产品流动的推力和拉力。I方法：供求调节I反季节运作I方法：预占经销商的资金.库房、配送资源.精力幻灯片25渠道势能创造渠道势能，制造物流泡沫，来产生更大物流，实现销售迅速放大。幻灯片26渠道势能案例I伊利产品的渠道运作I排队装电话终端势能I对销售来说，终端建设的关键是什么？I终端的魅力来自于：集中！幻灯片28问题？消费者购买

6、我们产品时有哪些行为表现？幻灯片29终端势能？I使你的产品第一进入消费者眼帘I让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息幻灯片30营销势能“营销势能就是销售的动力，其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节,使企业产品在每一环节都被认同.被接受，带来产品的现实销售幻灯片31一个客户或消费者决定是重视还是背叛，都是由接触到你企业一系列信息遭遇的总和所决定的。幻灯片32第三部分：产品渠道运作I渠道的规划I分销策略和经销商类型I经销商的选择I经销商的激励和管理I如何处理渠道之间的关系幻灯片33产品渠道简介小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消费者拿到？（10分钟，简要画出产品流

7、动图）产品渠道简介公司经销商批发商一般零售商重点卖场团购消费者幻灯片35产品渠道简介短渠道与长渠道：I短通路中的竞争优势I优秀的产品I灵敏的嗅觉I良好的客情关系I其他I长通路中的竞争优势I广泛的产品分销I优异的产品展示I竞争力的价格I吸引的助销幻灯片36产品渠道简介窄渠道与宽渠道：I窄渠道中的竞争优劣I渠道利润集中I管理简化I渠道之间竞争压力小I分销不广泛I宽渠道中的竞争优劣I广泛的产品分销I渠道之间竞争大I渠道冲突加大I价格冲突发生幻灯片37产品渠道设计原则I产品到达消费者方便购买的地方I服务能力跟得上I最经济幻灯片38分销策略和经销商类型关键分销策略类型I公司负责所有活动，如仓储、销售送货

8、、放帐等I通常发生在主要城市和策略性城市I公司仅指派销售人员扮演发展业务的角色，负责销I售预测、促销配合、协助经销商销售队伍I通常发生在二级城市和策略性城市的外围区域I公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放I帐I通常发生在策略性城市的市中心11-2项的混合体1、直接销售及送货（DSD）2、经销商仓储、销售、送货（WSD）3、直接销售队伍+仓储和送货经销商（DSD+WAD）4、直接销售队伍+经销商仓储、销售、送货（DSD+WSD）幻灯片39分销策略和经销商类型分销系统的演变公司进入市场初期每个地区选择多家批发商批发商条件：资金及批发渠道C经销商已建立良好市场基础、与批发商关系良好并决定进一步

9、开拓市场经销商建立专门的队伍，公司分担费用及共同管理该队伍经销商标准：有共同成长的能力，资金、销售队伍、基本设施.网络及现有销量B批发商协助队伍公司达到一定销量并计划进一步开拓市场协助批发商开发客户.新品卖进、下单.陈列.促销执行批发商送货。收款批发商条件：资金.网络维护及送货能力D直销队伍在激烈竞争及策略性城市直接服务关键客户及特殊渠道幻灯片40分销策略和经销商类型讨论：在你的地区该用什么样的分销策略？（10分钟，小组代表发表意见）幻灯片41为什么要和经销商合作？I经济效益I与直接操作相比节约成本：人员、办公室租金、仓租等I降低风险I经销商做者开发试验I信贷风险转移I地域情况优势直接处理前线

10、问题经销商为我们提供了：II稳定的社会库存；I相对平稳的回款；I我们无法完全由自己覆盖的区域；I我们甚至还不知道的销售点和销售机会;I送货支持；I较多的市场信息和竞争信息；I可能的展示机会；幻灯片43经销商类型I专业性或综合性：专业的或多品种种经营I行销方式：行商或坐商I所有制类型：公有或私营I地理位置：批发市场内或外I业务结算类型：全现款、全放帐或兼而有之幻灯片44独家经销商或多家经销商？对经销商的控制力对经销商的依赖性竞争的激烈程度覆盖的区域大小、售点数量操作成本幻灯片45经销商选择的主要考虑因素I批发商地理位置：门面位置、经营区域I商业信誉：是否良好？I资金状况：可用于经营我司产品的资金

11、及全部资金I运输能力：运力及用于运输我司产品的运力I人员：是否有固定业务人员、送货人员？I现有下线客户：客户的渠道、客户的多少？I仓储能力：面积及可用于存放我司产品的面积I经营产品：以哪些产品为主要经营产品I合作意愿：是否有信心及是否接受公司理念幻灯片46经销商管理小组讨论：经销商需要你做什么？你最需要经销商做什么？（10分钟，请写出6-8个要点）幻灯片47经销商管理客户最想从你这得到什么？你最想从客户那得到什么？I回款期I市场支持I人员支持I赢利空间I运输、服务支持I是否独家经营I资金及库存I合作关系I下属客户网络I卖出价格I运输、服务能力I所经营的品牌其实，大家想要的东西是对应的!幻灯片4

12、8如何建立良好的客情？小组讨论：良好的客情是如何与建立的？（10分钟，请写出要点）幻灯片49建立良好客情要诀I共同胜利的法则I长远利益与短期利益的有机结合I专家式的指导与合作I比客户更了解他的生意，真诚的关心I密切的个人关系I销售人员的正直、信任感、稳定性幻灯片50建立良好客情的禁忌：I以损失一方利益为基础的合作I基层销售人员成为客户驻厂方的代表，但总有无法I满足对方要求的时候I迎合客户I客户是生意上的指导者，虚伪I不稳定的个人关系I销售人员的经常更换且素质不佳幻灯片51经销商的激励激励经销商的原则表现奖励不是仅因为客户销量大而给多返利！客户是否为我们产品的销量尽了力？客户是否为网络建设尽了力

13、？幻灯片52经销商激励I激励的方式I返利的操作形式；I荣誉;I联合促销；I帮经销商发展电脑管理系统；I公司参观、旅游、培训；I对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等幻灯片53经销商激励I经销商激励的小经验I不要一次性对经销商提出过多.过高的要求I如：对优于短通路的客户提出迅速熠加分销的要求I以事实和数据说话I运用你的市场机会反馈和市场调查的结果I不要批评，只给建议I责备不利于发展建设性关系幻灯片54经销商调整问题：什么情况下要调整经销商？（5分钟）1经销商无可挽回的财务危机；2、经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的实施；3、经销商的合作态度极差，

14、以致无法进行下一步工作4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意幻灯片55经销商管理的难题与应对处理难题核对表情况行动A、资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期2 .合理安排促销活动，加快货品及资金流转3 .多批次、少批量送货4 .设立专用资金5 .鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品6、以私有资产作为抵押担保7 .建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保8 .把区域或渠道缩小，由另一个经销商做9 .力口强/改善客情关系10、在合理情况下，提供适当的信用额度幻灯片56经销商管理的难题与应对B、不愿冒信贷风险1坦白讨论问题所在2a、如由于资金不足，以第一情况处理2b、如其它因素，必须给予合理解释3、找出对方不愿冒哪类商业风险4、再找一家代