高地价下的新城区购物中心开发模式.docx

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1、高地价下的新城区购物中心开发模式国内商业地产开发界有一条“金科玉律”，认为地商业产开发取决于三个因素：地段、地段、地段。但是现在面对着高地价，主力店低租金的发展瓶颈，如何突破这一难解的瓶颈是当前商业地产必须面对的挑战。商业地产它可能是一个城市的标志，又可能是一人城市的综合体。而ShoPPingma1作为一个提供购物、娱乐、饮食、康体、休闲、旅游等服务的一站式消费中心，进入中国仅仅十多年历史。国外shoppingma11主要依托市郊高速公路建成封闭的购物空间。不可否认，“地址”对于大型购物中心的影响不可小觑。中国目前城市居民主要集中在城市，且家庭拥有私家车的比例并不高，只有开在成熟商业中心的sh

2、oppingma11才可以保证稳定的客源和充足的购买力。纵览中国ShOPPingnIa1I的发展，无不遵循此规律：多为都市型购物中心。成功案例如深圳万象城、广州天河城、广州中华广场等不胜枚举。但如果抛开距离的表象，我们会发现城市新区购物中心有着规模、价格的双重优势。尤其在当今城市化不断发展的大趋势下，新区型shoppingma11比黄金地段获ma11获得了更多利润，一旦运作成功将带动周边的成熟生活区的形成，拉动区域地价的升值，这是普通商业项目所不具备的。中国购物中心的最终发展形态将与国际接轨。新区型购物中心将占据市场的半壁江山。可是这条披荆斩棘的路该怎样走？采取何种突破口？如何过渡？又该注意哪

3、些细节？新区型购物中心是大势所趋纵观城市新区的住宅社区的发展，大型超市以及ShOPPingma11定会紧跟其后。随着城市中心土地面积的不断缩减和新城社区的不断开拓，新城区化发展的趋势已经成为一种历史的必然，城市居民新区消费观念也有所改变，不再坚持“唯中心是从”的保守观念。在此背景下，Ma1I可以先行一步，充分发挥其规模效应的优势，通过引领消费倾向而实现人口的导入。带动周边住宅商铺的蓬勃发展。市区的娱乐中心，如KTV、美容美发、商场等每逢节假日人流拥挤的现象频频出现，往往需要定位。严重的时候还需出动警卫人员维持秩序。一旦Man开始向新城区扩散，数量和规模上的优势是无可比拟的。可以缓解高峰时期的拥

4、挤情况。目前在市区，大大小小的购物场所十分密集，客源被大量分流，价格战频频不止。零售市场的激烈竞争使大型超市只得谋求价格优势，想方设法降低成本。与市区相比，新区场地租金和人员酬金要求均较低。低成本的经营可使大型超市减低经营风险和具较大的利润想象空间。且MaI1的场地规模更大，以容纳更多地商品品种。缩短商品流通管道，实现批发、零售的整合。也提高了内部产品周转率，使购物中心与消费者获得双赢。新城区型购物中心的优势这里，我们讲ShoPPingma11,有别于我们传统概念的购物中心。国内的购物中心如“新世界”“莱福士广场”等，复合度较低，规模也较小。虽然具备ShoPPingnIa11的基本理念，却只能

5、算作购物中心的雏形。我们所说的购物中心，指的是能和国际化接轨的超大型购物中心。出租面积10万平方米以上，入驻商户数量在250700家左右。拥有大型的主力店，多元化的业态，超大型的停车场。服务功能齐全。这样的购物中心才具备足够的辐射力和吸引力。采用规模效应及满足一站式购物目前国际商品品种达到150万种，但国内目前仅有50万种左右,仅为1/3。在美国人们习惯去SHOPPINGMA11购物，很重要的因素是在那里商品种类极其丰富，人们可以找到自己希望购买的任何商品，而这种商品种类的丰富程度是一般的超市、商场很难达到的。新城区型Shoopingma11可以充分利用自己面积大的优势，建造一些仓储式的品类中

6、心。如“家居生活广场”之类。以其一站式购物的便捷和齐全性吸引消费者。购娱一体化，产业联动性强城市中心ma11往往因为地理位置、商圈定位等原因，购物比例较大，其余产业比重较小。而新城型ShOPPingMaI1可以利用其规模优势打造齐全的商业组合模式。主力百货公司、大型超市为龙头，集合专卖店等零售业态，配以服务性商店如酒店、电影院、银行、美容院、运动城、SPA等。在Ma1I里，购物已不再是逛街惟一的理由。休闲、娱乐、餐饮、文化等产业都会在这里交融。多种经营主体有效地组合在一起，使消费者进行“一站式”(ONE-STOP)消费。带动随机性消费能力强。功能差异化满足各类人群需求市区型购物中心越来越倾向于

7、同质化。商场结构、功能、甚至品牌都大同小异。消费群体多针对1840岁的白领女性。只有依赖“周年庆”等打折来制造亮点，吸引消费者。但是，Man却体现了一个多元化的消费中心，适合绝大多数的消费群体，无论是男女老少、全家出游、还是个人休闲均可以得到满足，各阶层的消费者都乐意在MaI1内进行更长时间的消费。针对不同的消费群体，影城、儿童乐园、书城、美容美体沙龙、体育馆、浴场SPA、各国美食等均可以出现在ShOPPingma11的组合分区里。这正是购物中心具有强大集客能力的最直接体现。新城区型购物中心的发展思路一个shoppingma11在形式上表现为数个业态的结合体。从无论项目的投资决策、总体设计定位

8、、开发建设、招商融资、品牌推广等都是一个复杂的过程。商业地产商不仅需要拥有大量的资金流作为支撑，还必须面临如何整合庞大体系和资源的问题。对于新城区型shoppingma11,究竟所选地区需要具备怎样的条件？如何解决开发过程中的设计、招商细节问题，尚无大量经验可循。在此我们提出几点意见可供参考。主要从前期选址、培育期、发展期的过程来看。选址具有特殊性,但并不走市区型Inai1的研究路线。市区型ma11主要从商圈、人口、购买力等方面来看。而郊区型ma11主要从发展潜力的角度来选择。培育期主要从“交通配套的提早完成”、“加强酒店、会展等相关行业的联动作用”、“突出娱乐业态的份额”几个方面来切入。待商

9、业氛围基本形成，住宅项目启动后，须增加生活配套物业的比重。在基本消费力稳定的情况下，“优化物业服务”和“营销手段的创新”是维持其可持续发展的途径。选址：位处未来城市的商业中心位置新城区型shoppingma11虽然不是位于市中心，但是其地理位置依然是一个重要的指标。新城区型ma11更注重选址的发展性和前瞻性。大环境应该定位于一个经济发展较为活跃的区域带内。立足于几个大城市的交通枢纽处。其覆盖范围内需有高速公路、机场等基础交通设施。我们的选址和1957年法国学者戈特曼提出的“大都市带”的概念不谋而合。他对“大都市带”的定义为：一是区域内有比较密集的城市；二是区域内有相当多的大城市形成了自己的都市

10、区；三是有便利的交通走廊把核心城市连接起来；四是人口规模在250万人以上;五是属于国家的核心区域，具有国际交往枢纽的作用。培育期：加强交通系统的完善，积极拓展人流国外购物中心与经济发展、汽车业的发达有着十分直接的关系，所以大都建于城郊，配套有很大的停车场。国内新城区型购物中心受到置疑的最主要原因便是居民车辆拥有量的问题。在无法满足自驾车拥有量的国情下，我们仍然可以通过提高Ma11的易达性来拓展人气。初期阶段可以采取的办法：加开班车；申请公交此线路；了解政府规划方案，申请地铁等。只有确保了交通的便捷性，才能吸引消费者购物的兴趣。业态组合突出娱乐文化休闲等非购物功能商业地产的业态组合是经营管理能否

11、成功的一个关键因素之一。购物中心所架构的业种、最佳运营组合等直接和“招商租赁”相关联。一个合理的业态组合可以各个商业经营者之间形成良性的互动，彼此相得益彰。而欠缺合理性的业态组合不仅无法达到良性互动的效果，甚至可能出现彼此排斥的不良反应。我们必须注重购物、餐饮、娱乐、休闲各区域的比例，高、中、低档商品的比例，各零售业态营业面积的比例。合理的业态组合则像润滑剂可以使经营者之间磨擦尽量减小，而使创造出更多合作共赢的机会。初始阶段，零售百货等业态的比例不能占绝对多数。市中心不乏各类零售业态。消费者不会因为纯购物的原因特意驱车而来。整个购物中心拥有1到2个零售主力店即可。充分发挥产品齐全、规模庞大、价

12、格低廉的优势。店铺过多容易造成同质化倾向，削弱其竞争力。且店铺规模小，物流难度增加导致成本难以降低。此时应该充分发挥娱乐、饮食、康体、休闲等功能对消费者的吸引力。打造有新意的娱乐项目，提高服务档次，可以重点吸引商务社交群体消费。也可以缓解高峰时期市中心的人流压力。发展阶段，随着住宅项目的跟进，商圈氛围的兴起，必须加大生活配套设施的比重。如小型零售店、冲印、洗衣、快递、鲜花、邮局等。专业物业运营新城区型购物中心吸引消费者的关键之一便是服务精神的体现。包括细节处理和创新理念，使人性化氛围和商业气息相互融合。比如Ma11内卫生间的清洁、急需品的准备（如急性药等）、入口处停车场指标、存包处的便利度、指

13、示牌的明晰度、观景线路的设置是否人性化、广播的音量和扩散性、是否需要观光手册等等。贴心的咨询服务能让顾客快速获得问题的答案。也是服务差异化最大的方面。营造体验式的环境容易忽视的一点就是无障碍设计方面。为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供的专门的服务设施，比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所等。尤为体现“以人为本”的思想。设定与顾客沟通的指标。座谈会或者回访问卷是了解消费者心态的有力途径。且很多消费者的建议都会很细化，如卫生间太挤、地板太滑、灯光太亮、工作人员态度恶劣等等。一线的反馈往往含金量较高，提示了管理者易于疏忽的一些细节。租户方面，可以

14、通过明星店铺的评比带动示范效应，推动整体文明氛围的营造。只有做到“细微之处见精神”，提高服务的精细度，才能提高档次，与国际接轨，在整个商业地产的洗牌中立于不败之地。持续的旺场推广执行要维持后期的可持续发展，除了优质服务以外，不断推陈出新也是重要策略之一。因为远离市区，无法影响消费者习惯性消费。只能靠人为制造消费热点。过去MaII的产权形式往往租卖结合，出售有交易简单，结算方便，无须管理等优势。但是一个往往缺乏整体规划与管理，容易出现各自为战、鱼龙混杂、竞争动机强烈等问题。现今man在运营形式上“只租不卖”。这意味着商业地产商不但要建一个商业项目，同时还要经营好一个项目，开发商不但是一个商业开发商，更重要的是要成为一个运营商。从运营的角度来看，商业地产商更容易从第三者的角度整合资源，增强众商家的合作意识和整体凝聚力。需站在统一的核心理念基础上，对ma11做整体的营销策划，制造整体氛围以吸引消费者。此时商业地产商、或管理公司的地位至关重要。当然，任何一个开发模式都有其利弊之处，作为新区开发，除了有好的发展模式，需要培育市场时间更长，所以还要注意开发节奏与资金使用的计划，否则就很容易因为资金周转而坚持不到最后，典型如东莞的华南ma11o