高尔夫地产剖析与思考.docx

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1、高尔夫地产剖析与思考中国的高尔夫，虽然一开始就深深打上了“贵族”的烙印，但中国高尔夫“行情”却不容人“乐观”，高尔夫球会经营“大面积高亏损”的举步唯艰局面，着实让广义高尔夫产业的业内人士深感焦虑。同样，从全国范围来说，中国的高尔夫地产，也上演着“几家欢乐几家愁”的剧幕。高尔夫地产的这种现实，又在蔓延影响着与之本质类通的公园主题地产、运动主题地产等。事实上，由于高尔夫地产范畴外延不断扩大，对于高尔夫地产开发商来说，正与中国高尔夫球会经营一样，不少企业也同样身处尴尬境地。昔日攻城掠地奋力搏杀而圈来的“香悖管”，感觉好象越来越变成了“烫手山芋”，只是没多少人愿意“自曝”而已。高尔夫地产这个主题，横跨

2、高尔夫、地产（尤其别墅）、奢侈品、酒店等领域，属于典型的交叉产业领域的范畴。目前.，真正很参透地研究这个问题的人很少，有内容、有深度、有实际指导意义的文章也几乎难见。本文望能有益于那些有策略的高尔夫地产商、优秀的高尔夫球场、来有独特追求的媒体和有思想的读者。一、高尔夫地产的语态：中国高尔夫圈内一直流行一句话：高尔夫就是泛地产。言下之意是说，做高尔夫就是在做地产。因此，高尔夫地产，自然也成为了横跨中国高尔夫和房地产两大产业领域的热门语汇，尽管高尔夫地产在本质上只是高尔夫球场的衍生品。正因为中国高尔夫一开始就被“贵族”化了，高尔夫演绎成了复合“时尚、高档、尊贵、地位、品位、品质、奢侈、享受”等于一

3、体的集合语汇。上海国房分析咨询报告首席分析师、长沙企业发展策划公司首席顾问、本文作者分析认为,在中国这个极度容易跟风、模仿的国度里，“时尚、高档、尊贵、地位、品位、品质、奢侈、享受”这些高尔夫语汇，又被经意或不经意地克隆到了高尔夫地产身上，演绎成了与更多消费人群相关的语汇。融入了众多话语心态与意态，这些高尔夫语汇再被高尔夫与地产双业人士的提升与渲染，催生了高尔夫式的高尔夫地产语态：1、“贵族”标签：目前，在中国，有许多人消费高尔夫，并不是本着对高尔夫文化的向往，而是为了显示自己的身份和地位。他们认为，消费高尔夫是一种身份的象征。这种被“贵族”化的消费意识，经由高尔夫和地产开发两大领域的主力意见

4、领袖人群，在不少人的推波助澜下，潜移默化地影响着更多人群。于是，与高尔夫相关联的高尔夫地产，也被贴上了“贵族”标签。不过，随着高尔夫地产外延不断被扩展，这种“贵族”标签，在成为部分高尔夫地产营销道具的同时，也可能给更多的高尔夫地产带来不利影响。这种影响不仅表现在营销层面上，甚至还会深及影响乃至误导部分房地产开发商的投资决策、项目定位、产品策略、价格定位、目标消费群细分定位等诸多方面工作。这是目前中国高尔夫地产界面临的重大难题，因为，处于“金字塔尖”的人终究是少数，不可能每一个高尔夫地产楼盘都来针对那“少数”的目标人群。2、“高档”招牌：高尔夫球场一般位于离城市中心较远的偏壤地带，乡村味道自然很

5、浓，整体生态环境质量自然要优于一般的城市环境质量。于是，人们对高尔夫地产就亮出了“高档”招牌。作为人居金字塔的巅顶，高尔夫别墅不仅是证明身份地位的标识，也拥有随时可打高尔夫球的便利，还可满足居住环境在感官上舒适美丽的要求这一切，无疑均是成功者关于最为理想的家的元素。“世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”o这句话在高尔夫地产届传播得很广。确实，当别墅在成片的绿茵与飘飞的小球间凝固成了一道艺术般的风景，人居的概念自然就有了不同的诠释，人居的品位自然加上了高档的修饰。所以，追求高品位生活的人会说，“你可以不喜欢高尔夫，也可以不喜欢半山腰，但怎么可能不喜欢别墅”？不过，需要说明的是，

6、高尔夫地产不仅仅只是高尔夫景观别墅，高尔夫景观别墅不等于全部高尔夫地产。3、“宜居”旗号：从物理视觉角度而言，高尔夫给人绿草蓝天、碧水白云、阳光明媚、树影婆娑的良好感觉，成为都市人向往的生活环境。于是，在高尔夫地产界，普遍将高尔夫地产定义为“宜居”物业的象征，打出“宜居”的旗号，加以广面渲染。可是，已有人认为，表面绿色健康的高尔夫球场，实际上是一种严重的污染源。早在2001年的中国青年报上，就有人提出了“北京要建多少个高尔夫球场？”的疑问。该文认为，绿色、健康的高尔夫球场，也许并不像表面那样健康环保。有专家指出，由于高尔夫球场选用单一草种，在人为改变地块面貌基础上，大面积种植单一草种，对生态资

7、源和环境质素，实际上造成严重破坏。这或许就是高尔夫地产的一处“硬伤”。事实上也是，国内的高尔夫球场，大多采用进口草种。这些进口草种移民到中国，抗病性差，需常年施用大量的农药化肥才能“养护”。这样，大量未被吸收的氮、磷会渗入地下污染水质。而且，由于化肥、农药在地表的蒸发性很强，严重污染环境（有资料显示，占地千余亩的18洞高尔夫球场，每月约要喷施农药、化肥13吨）。基于这些观点，在高尔夫地产话语方面，有人开始怀疑，“宜居”的大旗是否能够继续高举？4、“品质”尺度：不可置疑的是，高尔夫地产（含公园地产等主题地产），是为先进地产的代表之一，是为高端地产的方向之一。作为休闲生活物业的一个代表，高尔夫地产

8、营造的是一种高端休闲的生活方式，人们视之为居住品质保障的一个象征。确实，从某个角度而言，高尔夫地产，尤其高尔夫球道景观别墅，其品质已经超越了产品物理品质层面的含义。它提升了居住品质、生活品质及城市景观品质，以舍得、用心、创新、奢华、尊贵，为品质诠释的内涵和特征。不过，也有认为，对于现已扩展了外延范畴的各种高尔夫地产物业来说，物业的品质质素，应该是多方面的，包括作业质量等等。5、“榜样”口水：谈论高尔夫地产者，一般以深圳“观澜湖高尔夫大宅”、上海的“余山高尔夫郡”和“汤臣豪园”、北京的“鸿华高尔夫庄园”和“龙熙顺景”等言做谈资，引为榜样，号角吹得响,调子拉得高。诚然，自1984年中国第一座高尔夫

9、球场中山温泉高尔夫乡村俱乐部建成以来，我国的高尔夫球场目前已达数百座。同时，高尔夫地产开发，也进行得如火如荼，尤为别墅项目最为火爆。人们不难发现，无论是直接建在高尔夫球场里，还是围绕着球场或是临近球场而建，大部分高尔夫地产都以高尔夫球场为其主要卖点。到今天，还有不少开发商，将高尔夫作为概念外延到了练习场周边物业。更有开发商将高尔夫作为地产物业的促销品从远处借来，为自己的地产贴上高尔夫概念。凡此种种，那些成功的典范，着实赢得了不少地产同行们羡慕的目光。广东省是全国最早引进高尔夫运动，也是拥有球场数量最多的省份。在众多高尔夫球场内和球场附近，林林总总的是各式各样的别墅群。深圳观澜湖高尔夫大宅，则是

10、其中最具有代表性的别墅之一。大宅位于观澜湖高尔夫球会场中央，第一期共有81栋别墅单位，户型面积从438平方米到868平方米不等，每套的最低售价都由IOOO万元起。上海也拥有不少高尔夫球场，与深圳的拥有量相当，比北京的球场数少不了不少。据不完全统计，上海已建成和在建的高尔夫别墅项目至少有8个。位于汤臣高尔夫球场东南侧的汤臣高尔夫别里，至少已经开发到了第8期，入住率非常高，已形成相当成熟的高档社区生活圈。余山高尔夫郡，拥有上海唯一的森林丘陵型高尔夫球场和一个意大利托斯卡纳风格的别墅社区。整个别墅项目用地750亩，规划建造100余栋独立球场景观别墅，供长短期租用的118套TOWNHOUSE度假酒店式

11、公寓，一个高尔夫俱乐部会所和一座社区会所。竣工后的余山高尔夫郡,将可能成为上海乃至全国最顶级、最完整的高尔夫社区。北京高尔夫别墅主推高尔夫概念，众多的别墅与高尔夫俱乐部紧密联系着。如裕京花园别墅、丽斯花园、嘉浩国际商住别墅城，临近着丽京高尔夫俱乐部和金色湖畔高尔夫俱乐部。建于高尔夫场内的鸿华高尔夫庄园和龙熙顺景，以及“环高尔夫”的万城华府，均可称之为高尔夫别墅之典型。鸿华高尔夫庄园，位于18洞的国际锦标赛级别的鸿华高尔夫球场内。该项目包括32栋双拼TOWnhOuse,6栋精致的三拼TOWnhoUse,四栋叠拼house及一栋公寓住宅。龙熙顺景，区内有着18洞高尔夫球场，为高尔夫温泉别墅，一期主

12、要由300-700平方米独栋别墅和200-250平方米连排叠拼别墅组成。当时的销售均价从4500-7400元每平方米不等。万城华府，位于北京海淀区万柳生态居住区内，与27洞的北京万柳高尔夫俱乐部一路之隔。该项目推出的三层美国草原式住宅建筑风格的大地别墅(TownhOUSe)和五层叠加官邸，面积为240480平方米，每套价格在300-1000万左右。正因为这些成功案例不断被传播，不断被渲染，不少高尔夫地产界人士把号角吹得响，调子拉得高。不过，高尔夫地产开发商们也应该冷静地思考一些问题：中国到底有几个北京、几个上海、几个广东？在成功者的背后，那些不被人知的非成功者又有多少？在其他城市，高尔夫地产的

13、主流行情又是怎样？在湖南、湖北、江苏等等地方,那些象赶集般直奔高尔夫地产领域的开发商（包括球场投资者和非球场投资者），又有多少人在心酸心急？在湖南，有球场建了地产却一直苦恼销路不佳者，有买物业送会员证依然销售不乐观者事实上，这种情况在全国各地都有。当然，对于高尔夫地产开发商们来说,还需要思考很多问题，诸如项目策划、目标人群定位、产品策略、区域产品互补、营销推广等等。二、高尔夫地产的型态：由于没有标准的划分依据，对于高尔夫地产的型态，从不同角度出发有不同的划分方法，从而得出的结论也不一样。为了让大家准确辨析型态，直接了解问题，根据目前全国高尔夫地产发展的实际情况，综合权衡比较不同划分标准，上海国

14、房分析咨询报告首席分析师、长沙企业发展策划公司首席顾问、本文作者分析认为，划分为主题地产和概念地产两大型态更为科学些：1、“主题”地产：高尔夫主题地产，主要指球场内球道景观地产和部分与球场直接相连的球场边缘地产（主要为别墅）。高尔夫主题地产，与业内所说的旅游主题地产、酒店主题地产、运动主题地产、公园主题地产一样，具有鲜明的主题色彩。不过，值得注意的是，在开发主题越来越丰富的今天，随着国家政策的趋紧，再加上球场场内土地与场外土地在面积上的比率相差之大等因素，高尔夫主题地产,不可能成为主流。2、“概念”地产：高尔夫概念地产，一般指球场外部、附有高尔夫概念的地产，包括练习场地产、与高尔夫捆绑促销的地

15、产（如广东香江集团与海航合作联手推出的锦绣香江和翡翠绿洲“买房送28.8万终身高尔夫会籍”）等，具有鲜明的概念色彩。不少高尔夫练习场景色秀美，让人心旷神怡，流连忘返。于是，有人在练习场周围圈地，借用高尔夫概念开发高尔夫概念地产。还有一种情况是，部分非高尔夫地域的房地产开发商，与有些球场拓宽客源的思路互动，植入式设计不同的高尔夫内容作为物业销售的促销工具，派生了更广义范畴的高尔夫概念地产。目前呈现有种很强烈的趋势是，高尔夫的概念越来越被外延化，高尔夫概念地产的外延将日趋丰富。三、高尔夫地产的性态：对于国际标准球场而言，根据球场和地产物业之间的地理位置关系来看，地产物业和球场间主要有三种具体关系。

16、一是物业位于球场内，一般为别墅，其本身成为球场的一道风景；二是围绕着球场而建的地产物业，不在球场内，但又与球场紧密相联；三是物业距球场有段距离，但相距不远。不过，现在，除此之外，还派生了两种新关系，一是地产物业在地理位置上与标准球场不直接关联（如高尔夫练习场周边的地产物业），二是与异地高尔夫球场捆绑的地产物业（如香江地产）。二者均被赋予了高尔夫概念，自然也应纳入高尔夫地产范畴。参照“级差地租”理论，上海国房分析咨询报告首席分析师、长沙企业发展策划公司首席顾问、本文作者将高尔夫地产划分为如下几种性态：1、“一级”：球场内球道景观主题地产。一般是高尔夫别墅这类高尔夫主题地产。这种地产量非常有限，属于完全的人居地产。2、“二级”：与球场边界紧密相临的环球场概念地产。一般来说，18洞球场占地至少IooO亩以上，不难想象其周长有多长。开发商环周长向外延伸一定深度，以拉伸土地占地进深，领地面积自然庞大。这类高尔夫地产量较大，可开发量不少，是高尔夫