北京市崇文区写字楼项目营销策划报告.docx

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1、目录：第一部分战略研究(CCT1定位研究)311、竞争者研究(CoMPET1TORINVESTIGATE)3I .1.1、商务公寓.3II .2、商铺.311.3、写字楼4结论.51.2、 区域发展态势研究(TRENDINVESTIGATE)51.2. 1.区域宏观状态.51.2.2、 区域发展趋势6结论.71.3、项目自身资源研究(ITEMSE1FINVESTIGATE)7项目SWoT分析.71.3.1、项目整体的优势(Strength)71.3.2、项目整体的劣势(ReakneSS)81.3.3、项目存在的机会(Opportunity)91.3.4、项目面临的威胁(Threat)1013.

2、5、分析总结.101.1、 6、项目风险的规避策略10结论.11第二部分市场定位(TARGETING)121.2、 项目定位12项目定位要达到的目的12项目整体综合定位.12楼盘整体形象定位.13公寓部分的物业形象定位13写字楼部分的物业形象定位13项目整体推广定位.131.3、 价格定位(Positioning)141.3.1、 价格定位策略142.2.2、公寓部分价格14写字楼部分价格16商铺部分价格17结论:17第三部分目标客群研究(CONSUMERINVESTIGATE)183.1、 目标客群构成示意图183.2、 分布区域183.3、 价值取向及消费特征(购买目的)193.4、 构成

3、主体193.5、 职业类型193.6、 购买动机20结论.21第四部分整体营销过程策略(MARKET1NG)224.1、 本项目营销推广的原则224.2、 推广策略的目的224.3、 销售控制224.3.1、 销售价格控制要求224.3.2、销售整体进度控制要求234.3.3、危机预防与管理.234.4、 项目整体卖点诉求23核心卖点.23辅助卖点.23推广工作中需要解决的一些主要问题244.5、 销售推广方案244.5.1. 公寓部分销售策略244.5.2. 商业部分销售策略254.5.3. 写字楼部分销售策略254.6、 广告促销手段254.7、 销售周期安排29第五部分XX的销售优势30

4、第六部分附件30附件一：价格定位一一权重量化分析表(公寓价格分析)31第一部分战略研究(CCT1定位研究)战略研究方式一CCTI研究的含义CCT1的研究层面涵盖竞争者(ComPetitor)、态势(trend)、自身资源(itemse1f)、消费者(consumer)自四个主要方面。采用经济的方式找到关键的相关数据，其所有的工作都是围绕着STP定位策略所需要的关键内容进行。11、竞争者研究(COn1Petitorinvestigate)I 11、商务公寓区域在售商务公寓项目概况表项目名称物业类型地理位置建筑面积价格销售率剩余供应量圣都大厦写字楼白纸坊西街20号23000平米7860元/m65%

5、8050m2海格国际大厦商务公寓宣武门十字路口南200米37215.29平米12000元/m280%7443m2其他潜在供应量：O位于菜户营桥附近的摩西新世界(商务公寓)将于05年6、7月份推出。O崇文门十字路口东南角将会有一个100万平米以上的综合项目在下半年推出。简析：区域内的商务公寓类项目数量不多，现阶段本区域在售商务公寓类项目只有两个,其中只有圣都大厦是实际意义上的商务公寓，而海格国际大厦则属于酒店式公寓，只不过富含商务办公的功能,这两个项目的销售率分别达到65%和80%,剩余供应面积约15493m2,其剩余可销售部分基本上属于面积较大或朝向不佳的户型单位，对未来本项目公寓部分的销售构

6、成威胁的可能性较小。II 2、商铺区域内潜在商铺供应面积概况表项目名称物业类型开盘时间建筑面积价格恬心家园（二期）商铺部分05年12月16000元nf万和世家（二期）商铺部分05年9月15000-20000元/肝简析:恬心家园二期商业部分将于2005年12月、万和世家二期的商业部分将于2005年9月推出，这两个项目的商业总供应面积暂时不确定，但预计总计将在2000040000f之间。供应量比较大,但是它们的上市时间比较晚,本项目完全可以抓住市场的空挡期，加快推出时间，迅速消化.1.1.3.写字楼项目名称物业类型地理位置建筑面积价格销售率剩余供应量广安大厦写字楼广安门桥西南角50854m2HOO

7、O元/m260%21000m2海格国际大厦写字楼宣武门十字路口南200米HOOOm213370元/肝5月开盘HOOOm2富卓花园写字楼菜市口大街42000m213500元/m25月开盘42000m2一商华睦大厦写字楼马莲道茶叶一条街约50000m28000元f12月开盘50000m2简析:区域市场内未来一段时间内将会有大量的写字楼投放，据我公司了解到的情况来看，到05年12月份，竞争区域内原写字楼项目的存量加上新项目的投放量，预计在124000户左右。即将投放市场的项目，普遍具有较高的综合品质，将面临空前的竞争局面，只有做出准确的市场细分定位，以及合理的价格控制，才能使本项目在激烈的市场竞争中

8、脱颖而出。结论虽然区域市场的竞争日趋激烈，但整个市场的发展趋势使市场具有明显的向好性，机会明显，潜在客户需求量大，吸纳能力强。所以，一定要对项目所在的市场进行深入的了解。下面部分是项目所在区域市场的主要特点及整体态势。12、区域发展态势研究(Trendinvestigate)1.2.K区域宏观状态宣武区房地产市场的主要特点：A、区域优势日趋明显：位置:地处南二环内，市中心繁华地段，西单、SOGO、广安门等多个商圈交汇处，商务、商业氛围浓厚；交通:长安街、二环路、菜市口大街、两广大街、地铁一、二、四、五号线及多条公交路线构成了便捷的交通网络。出入便捷，生活便利，生活成本低；护城河的治理、传媒大道

9、的建设、旧城区的拆迁改造，将使宣武区的环境更适宜人的生存和生活，改变过去脏乱差的状态;规划:区政府确立统一规划的思路，成片规划，成片开发，改变过去零散开发、重复建设、无精品、无环境的开发模式；品质:物业品质普遍提升。充分利用CBD及金融街中间段的优势，开发以中、高收入阶层为主要客户群的中、高档住宅。对该区域物业档次提升起到重要作用的有耕天下、陶然北岸、庄胜广场、富卓花园等项目，使宣武区的住宅品质得到普遍提升；环境:下风下水的状况日益得到改善。京南历来环境污染严重，水质较差，这些都将由于市政改工作造得到有效改善。B、价格提升较快宣武区房地产市场2004年价格涨幅非常明显，其中几大板块，如马莲道、

10、广安门内外大街、宣武门外大街、菜市口大街等地区涨幅近1520%；目前绝大多数现房已达7000元一9000元/平方米据我公司从区域内一些在售楼盘了解到，2004年以来住宅售价比去年上涨了约15%左右。这其中最重要的是得益于政府新规划的促进、交通道路的改善及产品品质的提升。区域内房地产近几年之所以发展如此迅速主要有三大优势和特点：O土地成本相对较低，带来了它的价格优势。近几年城南涌现出的一些项目成为明星楼盘，大多都是以性价比优势取胜的。O整体销售结构的变化。现在是大众化的消费，更多的人是工薪阶层或者是普通大众买房，他们更加理性，不是追求花样的东西，而是更注重性能价格比，这对城南发展也是利好因素；O

11、政府对城南花大力气致力于基础设施的改善。包括道路、水、绿化隔离带的建设，这些都是利好因素，它给南城带来了一个新的发展机遇。通过分析我们可以看出，目前宣武区巨大的市场需求以及日趋完善的市政配套设施是其现房住宅价格上涨的直接原因。2004年以来，宣武区住宅需求旺盛，供求两旺，尤其是外来购房者数量猛增，进一步带动销售量和价格上涨，宣武区内的住宅已基本实现了由低总价向高品质的过渡，产品品质和区域品质的提升进一步促进区域楼盘销售量和价格的提升。12.2、区域发展趋势伴随着北京房地产市场的快速发展和各商务中心的不断向外辐射，本项目沿线地区作为商业中心的辐射及衔接地带，依托南城开发的大势和政策优势，凭借其特

12、殊的地理位置、完善的配套设施和便利的交通条件，物业发展态势良好：在周边区域内，尤其是传媒大道沿线聚集着大量的中小公司，从而为商务办公市场的发展开辟了较大的市场空间。目前，随着区域经济的发展，商务凝聚力逐渐增强而市场反应相对滞后，办公空间供给有限，这样就使得区域内商务办公市场发展空间巨大。本项目其周边地区的商业以及商务办公市场未来发展前景势良好,主要原因在于：O针对本项目所在地区而言，处于二环以内，具有较大的交通优势，本项目周边地区人口数量较多密度较大，潜在消费能力存在较大的挖掘空间。O原有中小型公司的发展壮大将导致其向周边地区扩张寻找更高标准的商务办公空间。O经济的全面发展及本区域各大商圈辐射

13、范围的扩张、力度的加大将增强区域的商务氛围，吸引更多的中小型公司广泛关注。O市政建设的逐步到位，如：地铁4号线开通等，一方面将进一步提高区域的通达性和交通便利度，缩短交通时距，打开商务办公物业的需求空间，商务办公类产品的投资价值进而全面提升；另一方面，更多的商务购买人群因项目便捷的交通条件、成熟的配套环境，将通过4号线从市中心乃至东部、北部地区流向这里，从而促进南城整体经济的发展。巨大的升值潜力，良好的前景预期必将吸引更多中小公司及投资型买家介入。目前，本项目周边商务办公氛围逐渐形成，整体区域呈现出与周边中高档住宅聚集所不同的现代城市面貌。优越的位置、通达的交通以及分布于项目周边的商务机构和整

14、个周边地区成熟的生活配套使这一区域特别是商业中心地区聚集了大量的中小公司。本项目周边地区特别是商业中心聚集了大量的企事业单位,这些单位中的绝大部分均依托商业中心大社区而存在，随商业中心的发展逐步进驻该区域。结论区域整体的发展趋势虽然良好，但一定要了解项目自身的优劣势，才能进行准确的市场定位。下面部分是我公司基于对本项目的了解，对项目进行的综合优劣势分析。13、项目自身资源研究(IteInse1finvestigate)项目SWOT分析优势-弱势-机会-威胁矩阵(SWOT)SWOT矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工具。这个矩阵是在内部、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势、外

15、部机会与威胁分别列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配关系，形成了左列四种不同的组合。下面我们对本项目的SWoT逐一进行分析，以便找到有效的组合，扬长避短，使产品在最短的时间内被市场消化，同时取得较高的利润。项目整体的优势(Strength)企业自身的优势：O企业高层与目标区域内的政府关系较好，同时与各方面均保持或有可能发展较好的人脉关系，这体现在本项目在操作过程中可以以较低的代价与高效率的处理一些正常运作中的棘手问题； 股东方对操作层面的思路能够给予项目运作全力的支持与配合。项目优势：O宏观背景较好，属政府大力扶持的重点区域，具备巨大的发展潜力；O地处宣武区内成熟居住区及传媒大道核心位置，是传媒大道内最优越位置之一；O项目土地成本较正常的