北京东方夏威夷别墅5-6月份媒体推广计划.docx

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1、北京东方夏威夷别墅5-6月份媒体推广计划一、销售目标1 .目前所开小独栋房源共计16套，莫罗凯岛剩余房源6套，争取在7月份全部消化完莫罗凯岛房源。2 .利用期间现场体验活动以及临湖样板间群的视觉冲击力，计划消化临湖大独栋1一2套。3 .在两月时间中顺利完成现有大定客户转签，及新客户即时成交，销售额争取突破5000万。销售套数销售业绩小独栋83200万大独栋21800万总计105000万注此销售目标的制定是与项目销售经理认真讨论后的预计销售情况。二、推广策略1 .集中推广渠道推广效果的获得并不只能单靠一种渠道来达成，是通过各种渠道的资源最终达到市场形象、产品形象的稳固。本项目属于高端独栋产品，产

2、品与价格定位决定推广渠道的选择必将走多元化的道路。2 .整合媒体资源每种渠道都配有各种资源的选择，针对项目不同的推广时期媒体资源的选择亦不雷同。目前项目已属于高档别墅项目之列，随着客群结构也在变化，进而渠道资源的选择也不能完全依赖大众群体的需求而定，因此整合有效合理的媒体资源是项目锁定目标人群的保障。3 .软硬兼施，双管齐下打平面广告是项目始终贯彻的推广方式,整版精心制作的画面对不了解本项目的人群有很大的冲击力度，是可取之处。若说平面广告有自诩之嫌，那么软文从侧面宣传项目，则对客户有强大的说服力。三、媒体渠道选择项目2007年56月份的媒体渠道选择以及各媒体渠道的费用配比主要依据调研项目已成交

3、客户中认知渠道分析，得出项目媒体推广效果的客观数据，并结合整个2007年上半年北京房地产市场行情进行综合分析得出的结论，具体数据反馈如下：1. 2007年14月份媒体投放效果分析从2007年1月份至2007年4月30日各媒体产生客户518批客户。其中132批来电客户和486批来访客户，客户的主要认知途径如下分布：来电客户认知途径认知途径来电客户数量比例广告牌7658%网络2015%路过129%短信65%杂志43%朋友介绍118%老资源32%总计132100%从图表中可以看出路牌广告效果最好，占了58%,而且其效果发挥得稳定持久，尤其从3月份更换画面以来广告效果明显。而朋友介绍是一种可信度较高且

4、成本最低的媒介渠道。报广虽持续性较差，回报率较低，但有利于树立品牌形象，传递速度较快，因此在销售节点期间应利用报广形式丰富推广手段，达到整合营销，促进销售的目的。来访客户认知途径从今年1月至4月30日止，共有486批来访客户，来访客户途径分布如F:认知途径来电客户数量比例广告牌347%网络143%路过17436%朋友介绍459%约访21644%其他31%总计486100%从图表中，我们可以看出广告牌产生的来访客户只占了7%,相比来电客户的效果而言，来访的效果相差很多；在来访客户中有36%的客户是因为路过，44%的来访客户来自约访，要增加来访客户，一定要增大项目户外导视系统视觉效果的冲击力。成交

5、客户情况分析我们对成交的客户进行分析，对今年已成交9名客户进行认知渠道调查，认知途径如下:客户种类路过老资源朋友介绍签约客户252比例22%56%22%老资源所占比例56%,占了签约客户的大部分，说明销售人员对客户的不断挖掘对成交的作用很大。朋友介绍所占比例22%,从统计数据里占第二大比例，成交率最高，在接下来的促销推广策略中加强维护老客户，采用对老带新客户的奖励机制。路广在签约客户认知渠道中占的比例22%,另外路牌、道旗都对项目有很大的支持作用。直观匕看网络没有成交，但是网络有相对较好的持续性，能够达到宣传推广的目的。2. 56月媒体渠道选择建议户外广告，工地、围挡包装户外广告树立企业形象，

6、醒目的告知客户最直观的信息，使其在生活、工作中不经意间感受项目的存在，从而引起购买欲望。也可以使没有购买欲望的路人，在与客户闲聊中提及项目，加快口头传播速度。建议:甲方如有合适广告位，尽快投入使用。目前三环广告牌已到期，来电来访途径仅由销售约客及有限京通京哈广告牌，渠道十分有限，对项目的销售工作带来影响。际网络广告性价比最高的广告。持续性强，相对费用较低。网络渠道投放栏目建设内容费用5月搜房首页通栏、擎天柱或大旗帜（1-2屏以内）热销楼盘推荐活动信息/网络软文/活动发布8万焦点首页通栏、擎天柱或大旗帜（1-2屏以内）热销楼盘推荐活动信息/网络软文/活动发布6月搜房首页通栏、擎天柱或大旗帜（1-

7、2屏以内）热销楼盘推荐活动信息/网络软文/活动发布10万焦点首页通栏、擎天柱或大旗帜（1-2屏以内）热销楼盘推荐活动信息/网络软文/活动发布18万建议:在销售各个时间节点上支持，并完善网站“热销楼盘”添加及论坛和项目官方网站建设。投放形式尽量以图片画面形式展示。*平面报广/杂志投入资金巨大，从投入和回报比例来看，不甚理想，但是在项目形象及盛大开盘节点上从告知角度看，是必不可少的迅速告知媒体。平面/杂志广告主要树立项目在业界的口碑，尤其是别空项目的受众群体，置业时有咨询业内人士的倾向性和习惯，因此专业杂志的投放不仅树立项目形象，也对销售有一定的促进。尤其对本项目别墅经历两年的销售，项目需要重新给

8、项In以市场声音，同时也给老业主以自豪感带动朋友介绍的有效率，给新业主以购房信心。纸媒安家/楼市推广主题费用6月北青跨版1次项目整体形象活动信息20万阶段性渠道项目活动营销及事件营销由于项目今年营销推广工作中，老客户介绍的成交量在2套，占成交总比例的22%,因此建议趁景观环境较好时节尽快启动老客户的联谊活动，并积极筹备相关的主题活动，在重大节点前后，由于时间关系，6月份以事件营销和活动营销为手段，实现项目有效客户的拓展和维护。事件营销活动营销费用总计6月体验活动8万方案一：香车名宅下午茶活动形式：时尚家居主题讲座+现场咨询+糕点自助主办单位：东易日盛/时间：2007年6月9日PM:14:301

9、7:30地点：东方夏威夷项目地活动内容：样板间风格讲解户型结构与人居环境名车试驾夏威夷美食料理15：0015：05主持人宣布活动开始并告知活动流程15：0516：05装修基础知识及设计风格解析16：0516：15抽取本次活动的二、三等奖，三等奖三名，二等奖2名16：1517：15参观样板间并讲解色彩与配饰17：1517：20抽奖时间（抽取本次活动的一等奖1名）17：20自由咨询方案二：高尔夫体验活动形式：高尔夫球讲座+练习+比赛前期的活动依然在样板间进行专业知识的讲座。而讲座后必然的实践是少不了的我们楼盘的湖是整个别重区的亮点所在。目前国内外风行的高尔夫湖边练习场以优雅的环境，成本的节约以及较

10、强的操作性受到普遍关注。北京为之很少的湖边练习场几乎天天爆满，空前的受到广泛欢迎。因此利用湖边的优秀地理位置，在湖边我们设立若干击球点。将我们的湖边改造为高尔夫的练习场，在寒冷的季节搭起暖棚，打破季节的束缚，使人们充分的享受大自然的幽雅环境，在大自然中尽情挥杆享受生活。渐渐的人们开始认同我们的场地，将这里作为聚会的场所，我们也组织球会。开办互动参与性强的比赛，让人们由室内走出室外。以理论与实践相结合的方式，唤起人们的认知。积极的参与到我们的活动当中。短信、直投客户拓展与维护建议：通过老客户信息发布很好的实现老客户的深度发掘和老业主维护，利用广信会内部数据库的短信发布，能够起到了很好的新客户拓展作用。如S库门脍蝴借用费用5月项目信息、活动信息亚澜湾、康城等别墅项目客户500元6月项目信息、活动信息广信会客户IOoO元人一11500元四、传播渠道整合及费用流向控制通过对各类传播渠道的分析比较，我们总体安排了4种主要渠道进行整合传播，以下为其在各月的流向分布：各月传播费用流向估算表（单位：万元）平面媒体活动网络短信5月80.056月208100.1比例43%17%39%1%总计46.15备注：各媒体发布费用最终将以相关媒体即时报价为准。