北京北潞馨园项目策划报告.docx

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1、北京北潞馨园策划报告第一篇未雨绸缪三足鼎立中原逐鹿看谁是英雄?三足鼎立，群雄并起对于良乡周边的相关情况，相信各位老总一定已经非常了解，因此我司将市场调查的结果和下文结合在一起叙述。未雨绸缪，兵分三路（一）未来住宅需求探索。对比与反思比较中西方的新住宅建设，可以发现一些相似性和不同点，可以对本案的住宅建设有所借鉴和启迪。1 .东西方居民追求舒适、高质量的生活，目标一致。无论是美国人还是英国人，人们都明显倾向于住独户的花园式住宅。中国人也不例外，传统中国人的住宅梦肯定也是别墅，这可以从历史上盛行一时的私家园林看出来。但是中国的人口和土地现状让这个梦的实现显得很遥远。事实上，过低的密度也存在问题，美

2、国郊区化就是典型例证。针对我们的情况，完全可以借鉴美国新城市主义的做法，探索出一条中高密度而又贴近自然的住宅新路。在这样的住宅里，丝毫不会有筒子楼或者高层塔楼的死气沉沉，而是生机勃勃的生态住宅。2 .综合性社区成为新的聚居模式英国早期新城建设走过的弯路告诉我们，在城市郊区单纯建设住宅区并不能解决大城市中心密度过大的问题，因为这些人还要到市中心去上班，交通压力无法缓解。解决的办法是在郊区提供适当的就业机会，并将城市中心部分行政办公的职能也疏散到郊区，使新城成为独立的城市组团。我国大城市的居住区也有向郊区蔓延的趋势，但是工作没有随之外迁，造成内城压力无法缓解。其实现在通过网络连接，许多行业已不需要

3、集中，例如证券投资、金融、管理、设计等等，并且这些行业职员素质较高，经济实力强，多数向往郊区生活，完全可以外迁这些企业。美国的新城市主义告诉我们，传统死板的功能分区并不符合生态学原则，现代的社区除了应该考虑工业外，小区功能应该考虑适当交叉、重叠，创造多义性、随意性空间。这些措施可以从规划的角度实现,不要再重蹈英美的覆辙。3 .邻里关系的复苏中国绵延几千年的文化底蕴，是建立在深厚的邻里和血缘关系基础上的，这几十年来受到改革开放经济发展和通讯手段的冲击，特别是高层住宅的出现，将传统生机盎然的胡同变成了僵硬的电梯井，传统邻里关系呈土崩瓦解的趋势。但是，无论经济如何发展，交往毕竟是人的根本需要，邻里交

4、往是最基本、最直接、最容易实现的交往方式。美国新城市主义对邻里的回归充分说明了并不是经济发达了，人就可以互相疏远了。因此如今我国有些小区虽然环境做的很精致，但是人气不旺，只见保安来回踱步，这种邻里交往的缺失实在是可惜，这应该从环境行为学的方面加以研究改善，不让环境徒为摆设。4 .网络化生存模式的探讨我们目前的“新住宅运动”，有很多方面还停留于简单的口号上，无论是现代城的“SOHO”，还是宏源公寓的COSmoHome,圣馨大地家园的H社区，天创世缘的E国，都只是企图引入一个新概念来盘活楼市，不见得对生活模式有过足够深入的研究。事实上随着信息时代的到来，人们已经能在家里完成越来越多的事情，诸如家庭

5、办公、远程控制、网上购物、远程教学、虚拟社区等等。一旦我们进入数字化生存，我们的房子就可以坐落在环境优美的乡村，连接建筑的不再是实体的高速公路，而是信息高速公路，人们一边享受田园生活，一边与世界各个角落的人进行毫无障碍的交流。这才是真正新的生活模式。由上文看出，我们的策划主线应该是延续并发展北潞园低价高享受的路线，创造出良乡乃至北京的新生活方式的典范。综上，我们的第一路兵马出发了，那就是人们对上述住宅的具体需求表现在哪里？一、合理的住宅建设。中国住宅市场化的发展历程，从20世纪80年代中开始，经历了小区试点工程、安居工程以及小康型住宅试点等阶段。1 .住宅设计（含基本要求、规划设计、建筑设计、

6、环境设计、装修设计）；2 .住宅成套技术体系（含建筑与结构技术、节能及新能源开发利用技术、厨卫技术、管线技术、环境及其保障技术、智能化技术、施工建造技术）；3 .住宅部品体系（优先全面采用国家推广和推荐的新技术、新材料和新产品，严禁使用已被淘汰的落后建筑产品，严把各类部品的质量关）；4 .住宅性能认定（含住宅的适用性能、安全性能、耐久性能、环境性能、经济性能）。严格依照国家康居示范工程成套技术量化评价指标的规定组织施工，按统一的量化计分表进行打分评价。严格接受以下各阶段的审查和验收。设计方案评审；初步设计审查；环境景观设计、智能化设计等专项设计的审查；建设中期检查；工程竣工综合考核验收。根据建

7、设部以上各项规定，“国家康居示范工程”，其“含金量”，购房者可以充分地感受。实际上，这是国家在为房地产开发商当家，是全国知名的建筑专家，为购房者把关。而国家行业部门与行业专家并不是为了经济利益去制定标准，去把关。所以，这是值得充分依赖的。可以说，“国家康居示范工程”是最有实际内容、最实在、最有竞争力的卖点。但是，“国家康居示范工程”，目前在社会上的关注度还不够，还很容易与过去的安居工程，小区试点工程、小康型住宅试点等混淆，老百姓也不深解其实在内容，但愿全国各地已获得此项殊荣的发展商、开发商，以你们的建设成果，货真价实地将国家康居示范工程展现在广大购房者面前；让广大购房者真正感受到最高评审与示范

8、的魅力及价值所在。二、知情权盖房以人为本,买房以知情为本一个产品，标上生产日期，标上成份、使用功能，让顾客明明白白地购物。消费者享有对购买商品的知情权。为什么尊法为先，知情为本，老实人不吃亏的卖点被忽略了？是糊涂的盖房老板对自己盖的房子说不明白，还是不愿说明白或故意不说明白。还是怕讲实情，说明白了，房子就卖不掉了呢？反正马马虎虎盖房子，遮遮掩掩卖房子，房子也能卖掉。这正是房地产竞争市场的不规范，不成熟，老百姓购房意识不成熟的表现，因此，开发商才有得过且过的空间。这就是知情权被忽略的原因。未来的住宅市场，老百姓购房意识不断成熟，会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去对待自己所开发的产品，会督促开发商

9、遵循住宅商品的开发规律：准确定位，实实在在关注产品的品质与质量。如果一些先知先觉的开发商，为了满足老百姓买到合乎心愿的房子，率先打出“知情权”这张牌，让老百姓明明白白购房，买个实在，买个明白，买个没有上当受骗的感觉。这就是增加推出产品的竞争力。知情为本这个卖点还有广泛的拓展空间，我们买个手机都配有厚厚的一本印制精美的产品说明书，而我们的房子呢？最近才实施颁发的住宅使用说明书，内容简单，印制粗糙，看来许多发展商们还没有把买房的知情权当回事。那么，无情的市场就不会把你的产品当回事；成熟的购房户，也不会把你的产品当回事。谁笑到最后，谁就笑得最好；谁说得明白；谁就卖得最好。要想进一步提升住宅产品在市场

10、中的竞争力，知情权这个被忽略的卖点，这个可以广泛地为开发商赢小分的卖点，应引起开发商的足够重视。因此我司建议，创造一本规范和制作精良的住宅使用说明书，开创北京开发商的先河，此项建议在下文有较为详细的叙述。三、住宅产品品种开发中国住宅的品种有待开拓和细化：我们通常说起住宅产品种类，都是从产品的层高去划分的，如低层（别墅）、多层、小高层、高层等，缺乏在产品功能上的开拓与细化。中国住宅新产品品种与功能细化的开发研究成果，是来自市场第一线的需求推动。而开发针对的是小众市场；小众市场的需求是竞争导致市场细分的结果。在开发实战中，由开发者及专家对市场新需求的研究与感悟，从而创造出有潜在需求的产品类型，然后

11、引导居家消费潮流。住宅产品种类与功能细化的发展规律，同其他产品一样，随着市场竞争升级朝着多元化、个性化的方向发展，谁把握住了这一发展方向，融合于民众之中，洞烛先机于潜在需求之中；谁对中国人新的生活方式变迁有所领悟，谁就有可能创新出适合大众市场的新住宅品种。譬如：现代城的SoHO居家概念，中远地产的1OFT居家概念，有专家正在创新三合院的居住概念。为迎合5+2的生活方式(周末渡假)，满足人们新的生活居住方式，广州TUT本日公司创新的1EHO(1EISUREHO1IDAY)概念：包括迷你别墅，新集合住宅等。这些新概念的产品，都是新卖点，都具有强劲的产品竞争力。新开的产品频道，它的出现，满足丰富了人

12、们对新生活方式的追求，细化了住宅产品的使用功能，也为住宅产品家族增添了新星。我司建议：将北潞馨园建设成一个网络化，生活化和安全的优秀生活社区。四、环境景观环境景观这个卖点，一直备受关注。尤其在今年，环境问题已是中国公民关注的首要问题了。有“家”要有“园”，二者必须合二为一，否则便被判为过时的住宅产品。我认为没有最好的景观设计，只是最贴切的景观设计。就是在那个具体的地块上进行天人合一，建筑与环境相统一的设计，这样的设计才能使住宅社区独具特色，焕发个性魅力。我司考察过中国许多优秀楼盘，但许多社区环境景观设计，存在不少问题，诸如：1 .环境景观设计与建筑单体缺乏共同语言2 .环境景观雷同化、西洋化3

13、 .环境景观过于艺术园林化4 .环境景观缺乏V1识别系统及母题性标志5 .景观设计公司对环境景观缺乏文化的深度认识由于景观设计在中国缺乏高等教育的支持，在建筑的实践过程中，建筑规划设计与建筑的景观环境设计是相脱离的，在实践操作中，往往是建筑规划设计完成后，景观设计单位才珊珊介人；有的社区是楼盖好了以后，才去做景观设计。其实，这个时候已经无法做好统一的景观设计了。建筑吹萧,景观打锣，充其量叫做有设计的绿化而己。国外环境景观设计叫地景设计，是先期介入地块，至少与建筑规划设计同步。国内的景观设计单位一般来自园林部门、林学院、农学院或艺术院校，他们对园林艺术或公共艺术有一定的造诣，但对建筑缺乏研究，更

14、没干过屋顶花园之类的活儿，让他们进行建筑的环境景观设计，只能边干边学。国外的景观设计公司已嗅到中国景观设计的巨大市场，美国的贝尔高林、EDSA,还有新加坡、日本等国的景观公司纷纷登陆中国。他们所受的教育，虽然能较好地理解景观与建筑的关系，但又缺乏对当地的文化习俗、审美认同、居住文脉以及市场成本接受度的了解，往往对接不到审美的文化认同。我司认为：做好社区的环境景观设计，首先要去深入了解两个背景特征：其一，时代经济发展背景特征；其二，地域文化背景特征。我们的房子是盖给现代人住的，我们环境景观是营造给现代人审美享用的。现代人回到自己居住的社区，主要解决两个“再生”问题：1 .体力再生2 .脑力再生（

15、亦是社区智能化主要解决的问题）如果模仿传统的园林景观设计，那是向后看，忽略了我们的时代特征。传统园林景观概念渊源于农业社会的概念，强调的是观赏休闲性。如果一味地克隆西洋园林景观设计，则缺乏创新，忽略了地域审美认同，很难产生亲和力与归宿感。我们的时代主流，仍是以大工业时代为背景的主流，尚没有完全达到信息时代的多元化、个性化阶段。因此，我们的景观设计，应以康体型景观设计为主，关注人的心身再生，人的参与性，即体力、脑力能在一个好环境中迅速得到恢复，第二天更精神抖擞地投入工作。而本案恰巧具备了很多天然的条件，项目旁边的湖水，大片的绿地，都为创造一个良好的景观打下了一个坚实的基础。理解了景观的设计背景，

16、再去掌握景观设计的主要原则，即：1 .景观设计的地域性原则2 .景观设计的使用为本原则3 .景观设计的物美价廉原则最后，去理清环境景观的几个功能层次：1使用功能层次（主要针对儿童与老人设计）4 .审美功能层次（主要针对中年人设计）5 .生态功能层次（对环境景观整体把握，对可持续发展的把握，对低耗、节能、高效的把握对环境景观服务的终极目标一一健康与舒适性的把握，如果脱离了这一些，任何豪华与艺术的设计就是多余的奢侈）。只有提高对景观设计的深层认识，才会酿制出丰富的景观文化内涵，才能在广告中对环境景观的卖点吆喝出精彩，才能使环境景观真正成为住宅社区独有的、不可超越的卖点。五、提高住宅社区的整体质素一个住宅社区的整体质素，主要体现在四个方面：建筑单位、环境景观.公建配套、物