北京朝内项目营销策划总体控制性计划.docx

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1、北京朝内项目营销策划总体控制性计划一、工作目标朝内公建项目营销策划工作是在前一阶段市场调研工作基础上展开的，营销策划方案要求在市场调研及营销定位建议报告的基础上对市场调研（商业部分尚需完善）、市场分析、产品定位以及营销推广进行完善、深化、细化，最终形成一个完整的、科学的、操作性强的、具备开盘条件的营销策划方案。二、工作模式定位:以项目调研为基础，进行产品定位和产品的市场化改造，完成项IR的产品定位、价格定位、客户定位和形象定位等工作。.在项目市场定位的基础上，提出本案操盘的思路和策略，如推盘策略、价格策略、产品策略、推广策略和销售策略等。执行，主要包括广告执行、销售执行和项目开盘认购之前的控制

2、性计划。三、工作方式：1、对前一阶段调研成果进行定量和定性分析。2、业内专家咨询。3、每周五形成阶段性的工作成果报告，由策划专案组负责人汇报工作进度、内容，全体人员参与讨论并给于修改意见。4、与住总公司沟通、交流、讨论，完成最终的营销策划报告。三、工作计划1、调研时限：完成全部营销策划工作及提交最终营销策划报告的期限为2004年6月30日，每周五汇报工作进度和工作成果。2、成立调研专案组，策划组专员共计9人，整个营销策划工作过程进行有组织的、科学的分工。四、工作组建、分工及职责1、组长：专案组的负责人，协调人员配合、分工，对整过调研过程进行监控。2、副组长：全面协助刘总完成营销策划工作，与住总

3、公司及时沟通，负责形成和完成最终的营销策划报告。3、专案组员：负责项目产品策划、营销策划、广告策划和销售策划具体工作内容及事项，具体人员分工和职责范围见控制性计划。五、朝内项目誉销策划专案工作组人员名单及匍历（略）六、营销策划总体性控制计划（见附件）工作主题工仞求完成日期一、商业市埼调研1周边购买力调研（购买力、投资心理等）对周边区域商业市场以及相关区域内商业消费潜力的调研分析，为本项目商业部分的市场定位、客群定位、产品定位提供市场建议，并根据周边同类产品的市场销售状况，合理调整安排商业的操盘模式以及具体的租售方案，为期内项目的商业产品定位、业态设计和经营模式提供充分的市场认识、市场论证。6月

4、8日2周边现有商业调研（商业业态、规模、主题、目标客户）3商业操盘模式借鉴（如二八理论等）4商业招商方案调研二、写字楼、商业SWOT分析1项目SWOT矩阵建立SWOT分析矩阵，通过项口优势和劣势整合分析，提出优势卖点整合方案，为项目劣势有效弥补方案和产品的二次设计方案提供建议。6JJ1H2项目优势及劣势分析3项目机会及威胁分析4项目劣势及威胁的弥补方案5项目SWOT分析总结三、商业市场定位1商业客户定位（客户特征、投资心理描述、购买力等）6JJ1日2商业产品定位（定位、业态、产品需求等）6月4日3商业价格定位（价格定位观点支持、商业投资模型建立及投资回报核算）四、写字楼市场定位1客户定位6月1

5、日2产品定位6月2日3价格定位五、写字楼、商业形象定位1项目形象定位找到本项目所特有的不同于竞争项目的、能过进行概念描述的、能过通过广告表现并能为目标客户所接受而能产生共鸣的特征。并通过统一的广告、包装、模型来表达，确定项目的市场形象和市场产品气质。6月2日2项目形象定位依据3形象诉求点六、产品市场化改造1项目市场化改造及建议依据项目市场定位，对产品设计市场化进行调整。610d2项目市场化改造及建议3商业市场化产品二次设计工作内容工作要求完成日期七、项目核心价值挖掘和提炼1区位价值挖掘项F1核心价值，确定项目最核心的市场竞争优势。5月31日2产品价值3性价比优势八、项目市场策略1品牌打造6月2

6、日2价格策略3产品策略4推盘策略5推广策略6销售策略八、市场竞争区域比较与分析1竞争区域的划分通过竞争区域的比较和分析，评估项目区位价值、市场价值。6月12直接竞争区域3间接竞争区域九、主要竞争对手点评1朝外门MEN、昆泰中心通过对竞争或典型项目进行点评，为本案的营销推广提供市场经验和教训。6月1日2华普中心3华丽大厦等工作内容工作要求完成日期一、项目开发和经营目标1结合朝内公建项目，住总品牌建设目标根据拟定的项目经营目标，制定相应的营销推广策略和广告推广策略，重点在项目操盘的总体思路、销售排期、价格策略的执行、推盘量体等方面。6JJI1H2项目品牌建设目标3销售总体目标和计划（销售周期、销售

7、速度）4价格、利润目标（写字楼、商业出售均价）二、操盘总体思路1写字楼操盘总体思路依据朝内住总公建项目开发和经营目标（包括开发手续、工程办理状况、进度；项目资金运作状况；销售目标：品牌建设）以及综合考虑季节性变化对房地产全年销售的影响，形成期内住总项F1整体的操盘思路，为后期推广活动组织和广告策略执行提供依据。6JJ13B卢校2商业操盘总体思路、主力店招商方案3商业、写字楼推盘互相支撑策略、方案三、销售排期1开盘时机选择充分考虑开发手续、工程进度、市场时机选择以及开盘各项工作准备进度6月15日2写字楼推盘节奏、销售分期3商业推盘节奏、销售分期四、价格策略及执行1写字楼、商业定价原则和定价模型建

8、立通过经济效应评估，拟定最佳的价格组合策略，同时根据市场环境的变化，及时提出方案的整改建议和备选方案以促进销售工作的顺利完成。6月15日2写字楼、商业价格策略及价格模型建立3写字楼、商业价格表五、推盘体策略及计划1写字楼推盘量体策略及计划（推盘路线、推盘方向、推盘量体等）6月15日2商业推盘量体策略及计划（推盘路线、推盘方向、推盘量体等）五、阶段性工作值点及计划1销售阶段划分阶段性销售推广计划强调销售推广的阶段性、组织性、计划性和策略性，不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，推广的策略都进行相应的调整。6月16日2阶段性准备和注意事项3阶段性市场机会把握4阶段性工作重点工作

9、内容工作要求完成日期一、项目推广定位及S1OGAN1推广定位及推广主题确定推广主题和S1oGAN6月15112诉求重点3广告语二、项目1OGO1项目命名确定1OGO5月31日21OGO3组团、道命名三、推广策略及渠道整合1推广策略（创意、传媒、媒介）6月20日2广告调性（广告文字调性、广告画面调性）3媒体选择、渠道整合4公关造势、事件营销等5广告执行（创意制作+媒介购买十媒体发布）四、推广媒体计划及传播费用流向控制建设1媒体推广计划6月22日2费用流向控制计划3五、效果图建设1建筑效果图（立面效果图、写字楼效果图、商业效果图、鸟瞰图等）6月22日2景观效果图六、现场包装设1销售中心包装建议（包

10、装方案、风格；道旗、挂旗；分区布置；指示牌等）6月22日2工地围堵包装建议七、销售道具建议1沙盘6月23日2展板3户型单体模型八、宣传资料建议1楼书、海报、DM单、户型单页、客户通讯6月23日2信封、便签、信纸、手提袋、请柬等提案日期I2004年6月28日IfH腼工械求完成日期一、售楼部架构、职费分工、业务流程设计1售楼部架构6月22日2职责分工3业务流程设计二、销售方式、蛆织与管理磁议1个性营销策划6JJ25日2细节营销策划3速度营销策划三、销控系统唾立与管理1销控管理制度6月26日2销控系统建立3销控表45四、价格系统建立与管理价格管理制度6JJ26日价格系统建立价格表第五部分：销售推广准备工作总体控制性计划（建设）6月28日住总朝内项目营销策划报告完成和演示