【下沉市场研究】电商行业精品系列报告之七：Wish美版PDD如何切入下沉市场_市场营销策划_202.docx

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1、swsRESCARCH行业研究投资案件：结论和投资建议我们认为,Wish的成功核在于：1)通过高性价比的商品切入广阔的下沉市场；2)通过如大数据推荐算法等多种手段和方式协同，提高用户粘性，挖掘用户消费潜力。而目前中国的主要电商平台也出现了流量增长乏力，用户天花板效应显现。参考Wish发展经验，中国电商平台通过切入中国下沉市场下探用户增长的潜在空间，同时借助算法等工同是升用户粘性，挖掘消费潜力，促进ARPU水平的提高。因此我们推荐积极开发下沉市场、努力II高用户*蟠中国电商龙头企业：阿里巴巴京东、拼多多。原因及逻辑Wish作为打造性价比口碑的全球新兴电商，受益于目前全球电商市场的广阔增长空间和低

2、电商渗透率的庞大价格敏感型消费者群体，凭借廉价优质商品打入下沉市场，同时利用大数据推荐算法保证了用户活跃度和交易频次，带来了活跃用户数量的快速提升。参考Wish的下沉市场战略以及对用户消费潜力的挖掘,我们推荐：阿里巴巴：多引擎驱动长期价值增长，投资未来决心坚定。公司计划将FY2022全部增量润投入关键领域，通过多平台的协同效应实现用户增长、提高用户粘性以及赋能商家运营。其中淘特和社区团购业务为下沉市场用户提供高性价比的商品和生鲜，成为促进增长、扩大消费者基础的新引擎。我们看好并预计公司将有效落地中长期投资战略，短期利润承压不改长期发展趋势。京东：全渠道战略持续升级，整合京喜加速探索新业态。21

3、Q1,京东将基于供应链管理、数字化运营和整合营销的多维竞争优势，持续升级全渠道战略，预计将更高效地适应多元化消费场景,有效提升用户在京东的消费体验，提升用户粘性和参与度。同时公司整合后的京喜业务定位于长期规划，探索下沉市场服务的新业态，持续加大对京喜事业群的投资。我们预计公司下沉市场渗透率将进/提升，用户提升空间较大，全渠道战略将俄提高用户体蟒口用户粘性。拼多多：用户数保持行业领先,加码农产品基础设施建设。作为性价比电商的先行者，21Q1平台年活跃买家数同比增长31%至8.238亿,继续保持行业第一。21Q1,针对下沉市场的多多买菜业务已覆盖全国超过300个城市,在高婶展市场的同时，拼多多将持

4、加大对农产品基础设施的投资,以提升多多买菜履约效率。拼多多从长期ROI的战略角度布局多多买菜业务,以为用户提供一体化消费体验为导向，预计在基础设施的不断完善下，多多买菜业务将保持高速增长，与拼多多主站形成正向协同效应。有别于大众的认识一般认为,在电商主要平台几乎都产生流量增长天花板效应的时候，通过立足下沉市场，瞄准中低收A群体有助于吸引全新流量，实现平台用户的扩容和营收的增长。我们认为，下沉市场用户的客单价T5著低？一二me市用户,其初期价值其蛔氐，有必要通过推荐算法、娱乐工具、平台生态等多种方式不断提升用户参与度，提升用户粘性，实现单客价值的持续增加。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声

5、明11.数十亿价格敏感消费者带来下沉电商广阔空间:L1全球电商市场空间广阔，下沉市场潜力充分2025年全球电商市场规模预计增加至7万亿美元。整体看电商市场规模庞大且增长迅速，且目前在全球市场（不含中国）电商行业的渗透率仍然不高，未来发展空间广阔。2020年，全球电商市场规模为4.21万亿美元，预计到2025年将达到7.39万亿美元，全球电商渗透率预计将从2020年的17.83%提高到24.54%。除中国外，2020年全球电商市场规模为2.05万亿美元，预计到2025年将达至U3.599万亿美元，电商渗透率预计将从2020年的11.06%提高到2025年的15.36%。图1:全球电商规模和渗透率

6、不断提高图2：除中国外的全球电商市场稳步增长80000-70000-60000-50000-40000-30000-2000010000-0-30%-25%-20%-15%-10%5%0%。一。00寸99卜-00L-LT-LL-L-OOOOOOOOOCMCMCMCMCMCMCMCMCM80000-70000-60000-50000-40000-30000-20000-10000-0-亿美元。一。00寸109卜-8LL-LLV-OOOOOOOOOCMCMCMCMCMCMCMCMCM- 30%- 25%- 20%- 15%- 10%- 5%- 0%全球市场规模渗透率全球市场（不含中国）规模渗透率资

7、料来源：eMarketer,申万宏源研究资料来源：eMarketer,申万宏源研究全球电商市场发展差异显著，下沉市场高增长势态不减。由于不同国家的经济发展水平以及网络基础设施建设情况存在明显差异，目前全球各地的电商市场也处在不同的发展阶段。根据eMarketer数据，目前亚太地区（主要是中国）电商市场发展处于领先梯队，也是全球最成熟、最庞大的市场，2020年规模达到2.55万亿美元，已占据全球市场份额的61%,且电商渗透率已达到26.52%（中国市场2.16万亿美元，占全球市场51%）。而除中国外的第三世界亚非拉国家，电商市场发展仍较为滞后，市场规模普遍不超过全球市场的2%,渗透率不超过10%

8、,甚至不足5%。但目前第三世界国家的电商发展已步入快车道，2020年市场增速位于前列，其中拉丁美洲的电商市场增速已高达63%O我们认为随着广大第三世界的经济水平提升以及疫情催化，未来拉丁美洲、中东欧、中东、非洲和东南亚的电商市场存在极大的潜力空间。flswsRESf ARCH行业研究图3：全球电商规模和渗透率不断提高图4：除中国外的全球电商市场稳步增长30000-25000 -20000 -15000 -10000 -5000 -ihs够0普枳自电商市场规模渗透率5%0%5%0%5%0%5%0%电商市场增速渗透率资料来源：eMarketer,申万宏源研究资料来源：eMarketer,申万宏源研

9、究1-2移动端电商成为中低收入地区电商发展主力低门槛助力移动端电商成为行业发展主要趋势。相较于传统网页电商平台所需要的带宽接入以及设备购置成本，移动端电商市场仅需要一部手机和移动网络就能完成接入，操作成本更低。同时随着智能手机在中低收入地区的逐渐普及，移动端电商对消费者的门槛正不断降低，所以移动端电商也成为低电商渗透率地区发展电商市场的捷径。根据eMarketer数据，2020年全球移动端电商市场规模已达到2.70万亿美元，占电商市场的64%,预计到2025年规模将达到5.02万亿美元，占电商市场68%的份额。目前除中国外，中低收入地区如中东欧、东南亚和拉丁美洲市场的移动端电商渗透率相较发达国

10、家市场更高，说明移动端电商已成为当地电商市场发展的主力军。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明3图5：2025年全球移动端电商市场规模5万亿美元图6：低电商渗透率地区的电商市场开始加速发展60000-160000-1亿美元亿美元5000040000-30000-20000-10000-0160%-140%-120%-100%-80%-60%-40%20%0%全球移动电商规模yoy50000-40000-3000020000-10000-0全球（不含中国）移动电商规模yoyr160%140%-120%-100%-80%-60%40%20%0%资料来源：eMarketer,申万宏源研究资料来

11、源：eMarketer,申万宏源研究行业研究OswsRESfARCH图7：2020年不同地区移动端电商渗透率存在差异资料来源：eMarketer,申万宏源研究图8：中低收入地区市场的移动端电商渗透率更高85%75%65%55%45%35%亚太东南亚中东欧拉丁美洲中东&非洲北美西欧北欧全球20202021E2022E2023E2024E2025E资料来源：eMarketer,申万宏源研究1.3传统电商无法满足数十亿价格敏感型消费者数十亿价格敏感的中低收入消费者亟待开发。价格敏感的消费者在全球消费者中占了很大的比例，且这个比例还在不断增长，而传统电商的价格一直无法满足其需求，对于这部分消费者，价格

12、一直是购买时最重要的决定因素。2020年美国家庭年收入的中位数为7.99万美元，而目前44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元，中低收入群体规模较大。除中国和印度外，全球有超过10亿家庭的家庭年收入低于7.5万美元。此外，在非洲、中东、拉丁美洲和东欧的新兴经济体，平均家庭年收入约为1.8万美元，因此经济负担水平是决定用户首次在线购物的关键因素。预计新的十亿电商用户将是这群价格敏感的消费者。根据瑞银数据，即使在最保守的情况下，假设到20254,44%的美国消费者和85%的欧洲消费者以及90%的世界其他地区消费者的家庭年收入低于7.5万美元，同时世界人口以1%的增速逐年增

13、长，预计到2025年全球（不含中国、印度）也有7.8亿家庭的年收入低于7.5万美元。图9：2020年美国家庭可支配收入约8万美元图10：2025全球7.8亿家庭年收入低于7.5万美元资料来源：eMarketer,申万宏源研究美国欧洲世界其他地区资料来源：端士联合银行，申万宏源研究；不含中国和印度1.4全球近半中小商家缺乏线上化电商渠道世界各地中小商户缺乏触及全球消费者的渠道。电商对全球商户来说是一个巨大机遇，但商户往往难以接触并服务全球电商消费者。根据IDC数据，截至2019年，全球约有3.48亿中请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明#swsRESCARCH行业研究小企业，中小企业占全球

14、所有企业的90%以上，雇佣了全球50%以上的劳动力，这些企业的成功对地方、国家和全球经济都不可或缺。尽管它们的规模和整体经济实力可观，但单个中小企业承受风险的能力往往更弱，美国大约20%的中小企业在第一年失败，大约50%在经营五年后失败。对于世界各地的中小商户来说，扩大业务规模的能力是至关重要的。商户缺乏技术驱动工具协助业务运营。许多商户缺乏有效的业务运营工具，包括如何获客的专业知识和资源、运输和物流平台、支付能力、有效的用户支持和全面的数据洞察力。例如，根据一项独立调查，美国近一半(45%)的中小企业报告称，它们不具备任何开展线上业务的能力,这表明这些商家在日益数字化的商业环境中将面临业务经营挑战。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明5占比动力占比占愧占比资料来