【化妆品】本土化妆品行业产业链系列之品牌篇：林清轩聚焦红山茶花以油护肤先行者-中信证券-22页_.docx

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1、懒中信证券CITICSECURITIES林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤先行者本土化妆品产业链系列之品牌篇I2022.1.30中信证券研究部核心观点林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者；聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛道;掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争,开市场知名原料，致力于打造“品牌二品类”。公司强于产品力，弱于外观，推进品牌形象升级是未来工作重点之一，营销和运营也存在较大提升空间。延伸思考：本土品牌一夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明。徐晓芳首席美妆商业分析师S1010515010003杜一帆联席首席美妆商业分析师S1010521100002I公司概览：

2、中国红山茶花润肤油开创者。公司成立于2003年，是国内高端护肤品牌。截至2022年初，线下开设近400家直营门店；淘宝/京东/抖音等线上平台均设有旗舰店。销售规模：据魔镜数据，2021年林清轩实现淘系销售额3.05亿元，同比+29.8%（较2019年，+234.4%）；粉丝/会员：粉丝数量超1000万（天猫700万），会员达600万（天猫300万）；会员年龄分布（会员）：线上主力低于30岁，线下3032岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务员/教职员工/医护人员占比分别约为58%/10%-20%/10%-20%/10%oI产品矩阵：护肤为主，定位高端。品牌以山茶花油为核心单品，拥有平衡

3、、亮采、时光、奢宠焕颜四大护肤系列。2021年公司核心单品会员价697元/30ml客单价：线下1300元左右，线上600元左右；复购率：线下50%-60%,线上30%-40%o国内外油类护肤单品毫升单价呈“外高内低”：2021年国产新锐品牌：均位于15元/ml以下；林清轩23.2元/ml、夸迪22.3元/ml,均处中上游水平；海蓝之谜/希思黎/馥蕾诗：分列1-3位，超50元/ml,远高于第二梯队。本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错噂争阶段。I品牌特色：品类创新、核心原料、差异化竞争。聚焦品类创新:选定油类护肤赛道，聚焦红山茶花护肤，致力于打造“品牌=品类，林清

4、轩=红山茶花”；掌握掇料:收购/建立种植基地，坚持原料的自主生产和提取，自主研发“清轩萃”，掌握核心原料其提炼工艺，建立原料端的全产业链；差异化竞争:回避市场知名原料，开辟红山茶花油护肤新品类，抢占消费者心智，建立品牌专属认知；建立“清轩书苑”培训体系，追求服务流程与理念差异化。I行业分析：“以油养肤”，历史悠久，当今风口。“以油养肤”概念最早可追溯至古埃匚时期，本质是修护保养肌肤屏障，锁水保湿。当前，消费者在化妆/压力/空气污染/口罩佩戴等因素下，皮肤出现变薄/敏感/泛红等问题，肌肤修护需求突出；安全性/功效/成分成为疫后消费者购买油类护肤品的前三考虑因素。I亮点与期冀：强于产品力，求索于渠

5、道转型，弱于外观。截至2022年初，公司拥有30多位科研人员，累计获67项专利（24项发明专利/6项山茶花相关研究专利），山茶花润肤油3.0荣获欧盟ECOCER认证。渠道转型探索OMO协调双线利益，形成线上线下双向导流、两栖经营，提升客户消费体验。公司积极推进产品口包装设计升级，增强产品设计感与品质感。I对本土护肤品品牌的延伸思考：夯实主阵地，提升产品力和品牌形象。本土A股化妆品品牌类公司，多数已建立自己的“阵地”。垂直赛道布局，致力于将“品牌=品类/功效/概念/场景”，资源聚焦、易建立消费者心智；但消费者产生固有印象后，拓展产品线、拓展品类等难度大，若遇平台型、集团化同业的竞争，将面临较大压

6、力。我国化妆品企业在植物萃取方面具备一定研发优势，以华熙生物为代表的企业近年来在透明质酸、麦角琉因等化妆品原料上取得突破性进展，产业整体配方、检测等能力均有长足进步。随着产业规模快速扩容、企业不断上市，众多海内外优秀的研发人员加入本土企业，中国化妆品产品力的增强趋势明确。内外兼修，提升品牌形象：本土品牌长于内容营销、渠道和快速反应，在品牌宣传/内涵/广告质量/外观设计/产品包装等细项上还需努力。证券研究报告请务必阅读正文之后的免责条款本土化妆品产业链系列之品牌篇I 2022.1.30目录本土化妆品系列品牌篇一写在报告之前：初心与未来林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤十年匠心2产口口系列：护肤为主、

7、彩妆为辅，定位aj端3山茶花油为核心单品，平衡、亮采、时光、奢宠焕颜四大系列3定位高端：核心单品697元/30ml,线下客单价1300元6品牌特征：品类创新、核心原料、差异化竞争9品类创新：致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花”9掌握核心原料：自建种植基地，自主开发“清轩萃”10差异化竞争，开辟独立标签11行业：“以油养肤”，历史悠久，当今风口11何为“以油养肤”？-修护保养皮肤屏障，锁水保湿11“以油养肤”缘起-肌肤修护消费需求突出，产品安全性成关键考量因素12强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观a14请务必阅读正文之后的免责条款部分重研发，强于产品力14布局全渠道，探索OMO协调双线利

8、益1515产品形象、包装设计、视觉体系亟待提升思考：扬长补短，夯实主阵地，提升产品力和品牌形象15夯实主阵地，拓宽护城河15扬长补短，提升产品力、品牌形象17大单品T产品矩阵T多品牌、多品类、集团化，中国化妆品企业进阶之路18插图目录图1:各国美妆个护零售值（单位：亿美元）1图2：各国人均美妆个护零售值（美元）1图3：林清轩主打产品-山茶花润肤油3.02图4：林清轩线下门店图2图5：林清轩整体经营情况3图6：2021H2国内外护肤品牌线上淘系ASP（元）6图7：油类护肤单品价格矩阵（单位：元/ml）7图8：林清轩红山茶花种植图11图9：“清轩萃”核心用料11图10：皮肤屏障平面构成图12图11

9、：天然油脂修护皮肤屏障原理图12图12：佩戴口罩引发的皮肤问题成因13图13：佩戴口罩产生皮肤问题人群占比13图14：MAT2020线上不同护肤品类消费规模增速13图15：不同性别消费者选择“口罩脸”护理产品的考虑因素14图16：2018-2020线上修护功效的油类护肤品国别消费占比14图17：林清轩专利的年新增数量14图18：欧盟ECOCERT天然化妆品认证证书14图19：A股重点化妆品品牌类上市公司研发投入（万元）17图20：A股重点化妆品品牌类上市公司研发投入/营业收入17图21：A股重点化妆品品牌类公司研发人员数量（2020年）18图22：A股重点化妆品品牌类公司研发人员薪酬总额（万元

10、）18表格目录表1：林清轩产品矩阵3表2：林清轩与国际/境外品牌产品对比7表3：林清轩与国内品牌产品对比9表4：山茶花油美容功效10表5：山茶花/山茶花油的相关研究成果专利14表6：国际与本土护肤品品牌的消费者心智分析16本土化妆品产业链系列之品牌篇I 2022.1.30本土化妆品系列品牌篇一写在报告之前：初心与未来新千年伊始，一批中国本土化妆品品牌成立（自然堂2001年，丸美2002年，珀莱雅2003年，韩束2003年.），中国当代化妆品产业开启新纪元。对标P&G成立185年历史、Shiseido150年历史、Loreal115年历史、EsteeLauder76年历史，中国化妆品行业的发展历

11、史很短。但是，在有限的20年左右的时间里，中国化妆品行业走过了海外化妆品集团几十年甚至上百年的历程，因为中国有着全球第2大化妆品市场、有快速发展的经济、日益增强的居民购买力，更经历了城镇化推动下的线下零售业态变迁、互联网驱动下的线上渠道和媒介的变迁，有科技强国背景下对研发的重视与投入，有民族自信增强、国潮澎湃下的产品创新、内容创新。在时代大潮下，中国化妆品行业兴起、壮大、磨砺、繁荣、跌宕、蜕变图1：各国美妆个护零售值（单位：亿美元）资料来源：Euromonitor（含预测），中信证券研究部图2：各国人均美妆个护零售值（美元）资料来源：Euromonitor（含预测），中信证券研究部近年来，化妆

12、品产业链企业在一级、二级市场均备受瞩目，头部公司持续登陆资本市场。产业调研显示，还有一些产业链上的品牌类、服务类、生产类、原料类公司同样值得关注。他们有的或成长为未来的产业龙头，有的也许持续保持“小而美”，有的也许会消请务必阅读正文之后的免责条款部分4e中信证券ciTicsrcuRiTirs逝在历史长河，有的或许在未来某一天成为大化妆品集团的一员无论哪种，都是化妆品产业链生态里不可或缺的一部分。展望未来，无问西东。谨以系列报告纵览产业链公司，总结经验、亦总结教训，望可给投资人、产业人士以信息和些许启发。I林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤十年匠心林清轩成立于2003年，是中国红山茶花润肤油开创者，

13、中国本土高端护肤品牌。林清轩采用中国特色高山红山茶花为产品原料，专利技术从红山茶籽油、红山茶花、红山茶叶中提炼修护抗老成分“清轩萃”，核心功效”修护、保湿、淡纹、提亮”。图4：林清轩线下门店图资料来源：中信证券研究部实地调研拍摄林清钟山茶花,信1!修炉中国山茶花修护新传奇山尊稼河心境&防XECOCfR3”火险髯队籍q守啰名口图3：林清轩主打产品-山茶花润肤油3.0资料来源：林清轩天猫官方旗舰店据魔镜数据显示，2021年林清轩实现淘系销售额3.05亿元，同比+29.8%（较2019年，+234.4%）o林清轩粉丝数超1000万（天猫700万），会员达600万（天猫300万）；其中：会员年龄分布线

14、上偏年轻，30岁以下占比最高，线下31-32岁占比最高；客户职业以知识分子为主，学历普遍较高，白领/公务员/教职员工/医护人员占比分别约为58%/10%-20%/10%-20%/10%o截至2022年初，林清轩在上海来福士、美罗城、环球港、大宁久光、广州正佳等全国一线、新一线城市的知名商圈和购物中心开设近400家直营门店；在天猫、京东、抖音等主流电商/直播平台均设立品牌官方旗舰店。2021年，线下销售高于线上；2022年，线上销售占比有望超过50%o中精证券ciTicsrcijRiTirs图5：林清轩整体经营情况B林涛更fortstcaUn年龄（会员）-线下：3032岁占比居首 线上：30岁以下占比居首销售规模（淘系） 2021年：销售额3.05亿同比+29.8% 2020年：销