抖音营销案例分析_瑷尔博士年入10亿的营销路径及背后逻辑.docx

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1、抖音营销案例分析.谖尔博士年入10亿的营销路径及背后逻辑凭借巨大的日活流量，抖音已快速崛起为消费品牌的又一个必争之地。品牌如何在抖音获得迅速发展？如果不靠天量营销费用支持，不靠超级主播带货，新品牌还能够跑出来吗？相信在未来很长一段时间，都会是品牌营销的一个课题。作为今天案例的主角，“媛尔博士”品牌诞生于2018年，2019年底也还默默无闻，而2023年，其收入达到7.44亿元，取得了现象级的爆发式增长，成为抖音上实现成功营销的典型品牌代表。考虑到其背后是有着30年发展历史的国货品牌“福瑞达”，以及管理风格稳健的国企上市公司“鲁商发展”，团队位于山东而非网红经济发达的热门地区,这个品牌的增长就更

2、加值得深入研究。缺少预算、风格沉稳、不绑定头部超级主播，在网红与爆款充斥全网的背景下，让一个全新的美妆品牌迈入10亿销售额的门槛,瑰尔博士的表现是个例吗？做营销，到底是“内容为王”还是“效率优先”？在今天的文章中，长江商学院市场营销学李洋教授完整且结构化的讲述了媛尔博士在抖音上的整个营销过程，并探究了其成功营销路径的背后逻辑，以期为其他品牌提供参考路径。1 .玻尔博士的品牌破冰2018年创立后，谖尔博士进行了多种尝试，但并没有取得理想的业绩结果。2019年，谖尔博士决定以销售部门为核心，聚焦天猫等线上渠道。谖尔博士相关负责人表示：“此时的问题在于，新品牌缺少营销费用支持。美妆护肤品牌想在天猫迅

3、速获得成功，有两个先决条件，即投入费用进入头部超级主播的直播间，同时针对性地推出适合电商直播带货的货品盘。但我们地处山东，又是国企，不像地处网红经济发达城市的快品牌那样善于打造爆品，这个路径对于当时的玻尔博士来说并不适用。”不过，在这个阶段的规划布局过程中，境尔博士并非没有收获。在品牌层面，有“三类故事”逐步清晰起来。首先是场景故事。团队将消费者所处的相应人生阶段、典型生活场景，结合产品功能特点，以图文等形式进行了细致的内容设计。这些内容能够让用户感同身受，较好地激发他们的兴趣与共鸣。其次是品牌故事。瑰尔博士专注的“微生态护肤”并非营销噱头，背后有着丰富而专业的科学研究成果与科技理念。这些内容

4、在泛娱乐化的网络上很有特点，讲好这类故事能够产生显著的差异化优势。最后是背景故事，即福瑞达30年品牌、几代人传承、精品国货理念、“妆药同源”基因等。以讲好这“三类故事”为出发点，谖尔博士品牌团队设计和制作了大量内容进行传播。在多个热门平台进行尝试后，谖尔博士的业绩情况逐步有了改观，品牌团队随即决定以2019年全年实现IOOO万元销售额作为第一阶段目标。相关负责人表示：“虽然我们在一些平台有不错的表现，但下单的消费者更多出于对平台上达人的信赖，而非对瓒尔博士品牌的理解与喜爱。这和我们的品牌管理思路不尽相同，因此我们决定寻找其他渠道。”“从11月开始，我们的营销重心逐步转到了微博平台。这次单点突破

5、大幅提高了品牌声量，最终IOOo万元销售额的目标顺利实现。”谖尔博士品牌团队负责人说，“选好营销阵地，选好达人，以长图文形式讲好三类故事，并在整个过程中不断调整，快速捕捉机会，收获目标用户的关注和喜爱。这次破冰给了我们很多启发，整个团队也初步积累了品牌管理的经验与能力。”2 .不断寻找新的舞台2019年底，眼见IOOO万元销售额的目标即将达成，品牌团队又定出了让品牌“立足”的新目标2023年5000万元销售额。电商负责人表示，这意味着要考虑目前的每一步转化率，根据增长公式进行推演一一在合理增加边际投入的前提下，要获得达成目标所需的曝光量，一方面要增加新的营销渠道，一方面要靠内容提升品牌的质量，

6、两者合力变加法为乘法，让增长公式成立。在这样的思路下，瓒尔博士的组织架构也做了调整，根据与消费者接触的不同触点，对组织进行了横向扩展。在天猫旗舰店以外，品牌的“宽度”开始逐步打开。2023年，抖音平台不断完善的创作生态，正在吸引越来越多的创作者加入其中。瓒尔博士品牌团队与一位专业创作人展开合作，在抖音上获得了很多关注，天猫旗舰店的销量也水涨船高。2023年4月开始，谖尔博士加大了在抖音上的投入，不断创作与发布内容，然后通过在视频中加挂购物车链接，导流到天猫旗舰店。除了挖掘达人的合作机会，要放大增长公式，品牌团队更重要的工作是传递和把关优质内容，让达人根据“三类故事”的素材进行创作，提高消费者对

7、品牌的了解和喜爱，从而使品牌实现倍速增长。他们邀请大量自媒体人到访福瑞达，并产出很多精彩优质的内容。这些内容在B站、抖音等渠道脱颖而出，获得大量关注。2023年，谖尔博士销售收入突破2亿元，大幅超出5000万元销售目标。在不断尝试的过程中，谖尔博士品牌团队做到了“三个坚持”：首先，坚持长期主义和品牌第一。衡量标准是“消费者愿意用原价购买”，除了电商平台常规重点大促，谖尔博士在平时保持原价销售，这样才能有效识别各类内容策划与投放的效果与价值。其次，坚持战术灵活，不断在新的领域寻找机会，花时间孵化好内容，陪伴达人一同成长。最后，坚持以品牌锚定内容方向，围绕品牌打造内容。在这一阶段，谖尔博士吸取了“

8、宽度”打开后效率自然有所折损的经验，开始以大品牌部门为主导，通过品牌导向的活动、合作等，自上而下地整体把握品牌调性，为品牌建立“深度”。3 .探索不同的抖音营销路径2023年，瓒尔博士在抖音上试水营销推广，依靠精品内容取得了一定的成2023年，瓒尔博士加大在抖音的营销投入，并深入探索不同的营销路径,最终找到了抖音营销的起量秘籍。路径一：短视频+站外购物车谖尔博士探索的第一种方式是，通过挖掘与产品特性相一致的主题内容，制作和发布短视频，然后通过抖音的竞价流量推广、CPM（千次曝光成本）模式的“视频加热”等营销工具，在抖音平台进行品牌营销。用户看到这些短视频后，可以选择点击在视频页面左下角悬挂的“

9、购物车”链接，跳转到谖尔博士天猫旗舰店，实现站外其他平台的销售转化。这种方式对内容的吸引力有着极高的要求一一如何让用户不会在购物车链接出现时感觉自己“被广告了”而离开？如何用几十秒的短视频高度提炼并阐释清楚产品亮点，还要读秒式地快速抓住目标群体的注意力？在上述两点的基础上，如何让用户对品牌调性产生全面的认知？境尔博士品牌团队认为，上述三个问题构成了一个“不可能三角”。对于自身的产品特点和成本结构来说，这条路径下，偏娱乐化、强调产品功效的短视频较容易解决前两个疑问，这对短期的业绩增长来说最高效。视频内容的“不可能三角”吸引力品牌力销售力但从长期经营的角度来看，提高销售转化率的要点在于减少用户的流

10、失，从外部分析需要更短的营销路径，从内部分析则需要加深用户对品牌价值主张的认知。路径二：短视频+直播+抖音电商2023年5月，谖尔博士在抖音上开通了直播功能，短视频不再挂购物车，而是挂进入抖音直播间的链接。用户在观看视频的过程中，可以直接点击这个链接进入抖音直播间，随后在抖音小店下单。相比跳转到天猫旗舰店的路径，虽然这中间加了一个直播间，但毕竟没有跳出到站外，跳转感受较柔和，方便用户直接参与互动，从而加深对产品的了解。这个新路径产生了明显的效果，瓒尔博士销售额每天都在上升，有一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。虽然新路径效果不错，但品牌团队分析认为，通过抖音小店下单解决了缩短路径的需求，可是

11、直播应归于一种销售行为，至少自己的直播间难以起到打造品牌的作用。如果用户在最后下单前对产品有所认知、对品牌有所信赖，甚至带着兴趣进到直播间“问下单前最后一个问题”，品效协同才可能实现。因此，对于瑰尔博士而言，短视频+直播+抖音电商的路径，虽然可以更全面地讲解产品卖点，但仍然需要前期在消费者内心形成品牌印象一一这种印象的形成过程包含且不仅限于所谓的种草。同时，品牌团队还注意到，短视频内容或直播间解说以产品卖点、功能展示、促销等为主要信息是不够的，还需要评测、有公信力的达人试用、对国货科技实力的认可等第三方深度内容。但是，在这些内容中挂出导流到直播间的链接，则会大幅降低用户信任感，直接动摇这类内容

12、的基础。所以，Jg尔博士开始尝试第三条路径。路径三：达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台2023年，谖尔博士通过抖音达人交易平台合作了几位美妆达人。结合自身对产品和内容的长期积累，以及达人的优秀输出能力，谖尔博士生产了多部精彩的短视频作品。透过这些以新技术、新成分带来产品力的提升为主线、着眼于好物推荐或真实使用评测的视频，用户对谖尔博士的品牌与产品产生好奇与好感，随后在各大平台搜索“谖尔博士”，进入品牌在网上布局的不同购物渠道。这条路径十分精彩，但还是存在问题一一达人的评测视频以客观性为重要看点，不挂购物车，也不引导进品牌直播间，虽种草能力强，拔草步骤却需要用户自发去配合，其中的每一步跳转

13、都会导致用户流失。谖尔博士的品牌名称很难用拼音输入法“一次成型”，这也加大了跳转损耗。因此，瓒尔博士需要不断种草，靠时间的累积去最终收获。在这种情况下，品牌形成势能的不确定性很大，衰减的程度又高，提高营销投入的ROI（投资收Q率）成为一大挑战。瓒尔博士尝试的前三条抖音营销路在营销路径描述出现的问驶可能的归因路径一短视频+站外购物车简单直接，但不适合璟尔博士的高价产品，难以达成内容俏量、品牌的平衡跳转流失高，因为品牌沉淀弱路径二短视频+直播间+抖音电商浑然一体，但卒专化率存在瓶颈，用户进入直播间时缺少对产品的了解、对品牌的喜爱解决了跳转流失，但没有解决品牌沉淀，部分原因是进入直播间的用户没有筛选

14、，精准用户少路径三达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台增益品牌，但销售转化路径过长，用户层层流失解决了品牌沉淀，但跳转流失问题又出现，原因是缺少有效的转化方法与工具路径四：平台寻找达人+精制评测类内容+评论区设置蓝词+抖音直播间+抖音电商结合上述三条路径所做的各种尝试，以及此前发展过程中提炼的“三类故事，“三个坚持，等思考框架，谖尔博士继续进行了新的路径探索。2023年底，品牌团队利用抖音达人交易系统提供的多维度分析，精选了几位美妆达人进行合作。他们精心设计制作了多个短视频，并根据之前的经验，尝试在评论区置顶“堤尔博士”等搜索词一一抖音平台后来借鉴了这种做法，将此类搜索词标为蓝色并可点击，

15、即现在所熟知的“蓝词”。用户打开评论区后，就能看到蓝词。如果感兴趣，用户可能就会点击蓝词，以进一步了解品牌和产品。实际点击后，用户直接进入谖尔博士的抖音直播间，并最终在抖音小店下单。有别于之前的三条路径，第四条路径中，以评测为主的短视频可以发挥美妆达人的创作能力和公信力，激发用户通过搜索进一步了解品牌的欲望；不加挂购物车和直播间链接可以显著减弱销售意味，让用户能够充分了解产品特点和品牌故事，积累一定的品牌认知；最后，借助蓝词筛选兴趣用户，将他们导入直播间进行集中服务和高效转化。瓒尔博士的这次探索，实际上为很多品类的内容电商摸索出一条有效路径，甚至是标准模板，可以实现更柔和、更有效的抖音电商品效

16、协同与效果提升。受此启发，抖音的产品部门将该路径中所包含的功能点进行了产品化，并迅速在抖音的整个数字化营销系统中进行了应用和推广。通过抖音营销路径的不断迭代进化，2023年谖尔博士取得爆发式增长，实现营收7.44亿元,同比大涨272.14%。当前，Jg尔博士的组织架构围绕品牌部门来设计，相较于此前为品牌建立“深度”时的架构，明确了内容是打造品牌的核心。相较于活动、合作等方式，内容在品牌管理的一致性上具有优势，除了可以持续拓展品牌的“深度”，还能够在品牌拓展“宽度”时保持各个触点的步调一致。4 .路径四背后的数字化营销方法论蓝词的出现，除了符合内容电商、兴趣电商的运作规律之外，在两个方面产生了突出