消费者研究方法.docx

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1、消费者研究方法1.第手资料,现有资料包括两个方面，即内部资料和外部资料。前者指企业过去所做的一些研究、销售报告、会计记录等方面的数据，后者则是指从商业杂志、政府机构、贸易组织、营销调研公司、广告公司、学术杂志、书本等各种渠道获得的资料与数据。计算机检索是搜集二手资料的既经济又快捷的方法。如同很多大公司，绝大多数大学和大型公共图书馆均有计算机检索能力。然而，计算机检索通常会遗漏由贸易组织和商业杂志提供的报告。所以，涉及某一产品领域以及被相关人员阅读的杂志应当被查阅。同样，对一些协会或贸易组织的报告也不应忽视和遗漏。2.抽样如果某一方面的信息不能从二手资料中获取，就需要搜集原始资料。原始资料的搜集

2、涉及与顾客交谈或观察其行为，有时也可以通过询问知情的其他人如销售人员获得。由于时间和经费的限制，我们不可能调查每一位潜在的消费者，而只能选择潜在购买者中的一部分做调查，即抽样。抽样要求制定一些样本选择标准方法我们如何选择被访问的特定消费者？!样本规模我们应从多少消费者那里获取信息？消费者抽样过程图A-I一本电话簿或,抽样框是反映目标或兴趣总体的个体或家户名单。在某一购物中心的购物者均可做为一个抽样框2.2随机抽样调查 简单随机抽样 分群随机抽样 分层随机抽样 系统抽样4.21简单随机抽样简单随机抽样的概念简单随机抽样的方法简单随机抽样的估计简单随机抽样的样本容量估计简单随机抽样的概念简单随机抽

3、样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。它按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。简单随机抽样的方法.抽签法.随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样）2. 2.2分群随机抽样分群抽样峻分群抽样的数学估计分群抽样概述分群抽样是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然后以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本，对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。分群抽样适用于调查总体单位分布较分散并且无法确定分层标准的大总体。当调查总体相当大时,可以进行逐级分群，一

4、直进行到单个群体的数目足够小时为止，然后从所有的群中随机抽取一定的群作为调查对象实施调查。分群抽样对总体推断的准确性较差。因而往往与其它方法相结合使用。分群抽样的数学估计分群抽样样本群的平均数分群抽样样本总体的平均数群平均数的群间方差分群抽样样本平均数的误差分群抽样总体平均数的估计区间2. 2.3分层随机抽样 分层比例抽样 分层最佳抽样 分层最低成本抽样分层比例抽样先将总体按照相似性原则分为若干层，然后根据各层在总体中所占的比重从层中抽取相应的样本组成研究样本。分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确。分层最佳抽样分层最佳抽样又称做非比例抽样。它是根据各层的样本标准差的大小，又考虑到各

5、层在总体中所占比例的差异，而调整各层样本数目的抽样方法。分层最佳抽样可以降低样本分布的不准确性。2. 2.4系统抽样系统抽样又称机械抽样或等距抽样。它是先将总体各单位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本；或者将总体划分为若干类型，然后在各类型中根据一定的抽样距离抽取样本的一种抽样方法。系统抽样既可以属于随机抽样，也可以属于非随机抽样，其关键在于第一个样本的抽取方式。4.3非随机抽样调查,任意抽样法判断抽样法配额抽样法O配额抽样根据其抽样方法可配额抽样法配额抽样法是在分层基础上进行的以分为独立控制配额抽样交叉控制配额抽样配额抽样法的基本步骤选择控制特性作为分层标准分层确定各层

6、样本额配额指派独立控制配额抽样分别按照收入水平、年龄与性别进行的独立控制配额抽样的样本分而收入水平年龄性别高IOO50以50男50中7025-50100女150低3025以50200合1200合计200合计交叉控制配额抽样以年龄、性别与收入水平作为交叉控制因素进行配额抽样的样本配额分布收入水平高中低合计性别男女男女男女年龄50以上619413265025-50133792631210025以下6195132550合计25751852723200合计1007030抽样误差与非抽样误差 抽样误差指总体的位置特性与从样本收集到的数据之间的差异，这是由于样本不能完全代表总体所带来的，抽样误差是抽样调查

7、所固有的抽样误差可以进行计算与控制，因而也称做可控误差。 非抽样误差指在选择样本和调查过程中所产生的误差。抽样调查的基本要求 正确确定抽样方法，是抽出来的样本具有充分的代表性。 恰当地确定样本的单位数目；样本单位数的大小取决于调查的精确度要求、抽样调查方法、调查费用预算以及调查时间等因素的综合作用；一般而言，样本容量越大抽样误差越小，但费用也越多，时间也越长。 加强抽样调查组织，提高工作质量。匕幺土最常见的非随机抽样是方便抽样，它是以研究者认为最方便的方式选择被调查的对象。这种抽样方法会带来很多偏差，一般应予以避免。随机或概率抽样则是采用某种形式的随机过程从抽样框中选取样本。根据这种方法，可以

8、是从经过某一购买陈列点的顾客中3取1进行访问，也可以是运用随机数表选择被访家庭，或者由计算机随机抽取电话号码以确定被调查对象。3调查法倜查法TE从大量消费者中系统收集信息的方法。它一般涉及使用替狗性尊半结构性问卷。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问方式。3.1 非固定样本的调查 3.2.1询问法 3.2.M察法 3.2.3试验法,3.2.4展示会法 3.25综合法3.2.1询问法询问法的具体类型市场调查过程的控制询问法的具体类型面谈调查邮寄调查电话调查留置问卷调查面谈调查的优缺点面谈调查的优点最具弹性回收率高有利于沟通面谈调查的缺点成本局J受地域影响比较明显受访者无法对问题进行过多的思考

9、容易被访问员诱导 邮寄调查的优点空间范围广费用低廉有利于受访者思考后回答问题 邮寄调查的缺点回收率低时间长问卷回答质量差 电话调查的优点时间短受访问员影响小 电话调查的缺点无法展示产品不能深入访问不易取得受访者的合作电话调查的发展 电话普及率达到40%以上，电话调查就是有效的 随着生活与居住方式的变化，电话调查显得更为重要 电话调查的方式传统电话调查电脑辅助电话访谈全自动电话访谈电脑柜调研 电话号码的选择,受访者确定 替代样本的确定国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77O23挪威641719俄罗斯17377631522英国372535瑞典583

10、39欧洲平均351648中国内地2.373.2电话访问适当时机选择星期星期星期星期四星期五星期六星期日合计91222.123.415.615.924.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.9点“-22半I17钎点80.887.160.957.964.467.366.872.7合计39.349.630.830.733.935.531.936.1上海神州受上海罗氏委托进行赛尼可潜在用户调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/14-3/18762830233605100013%2001/3/23-3/254424

11、15501874100023%留置问卷调查的优点回收率高有利于受访者独立思考回答问题留置问卷调查的缺点费用高空间范围小3. 2.2观察法 观察法的优缺点 观察法的运用 市场调查过程的控制 观察法的优点具有较高的准确性简便易行客观不存在沟通的障碍 观察法的缺点不够深入、具体费用高、时间长3.2.3试验法 试验法的优缺点试验法的具体类型 试验法的运用 市场调查过程的控制试验法的优缺点试验法的优点资料客观、具体直接真实地反映市场方法科学,试验法的缺点时间长、费用高不能用于进行趋势分析影响因素复杂多变，难以准确分析试验法的具体类型 事前事后对比试验 控制组同实验组对比试验 有控制组的事前事后对比试验网

12、点1网点2网点3网点4事前销售额21282221事后销售额31393532事前事后变力刀10111311,事前事后变化趋势柱形图事前销售额事后销售额控制组同实验组的对比试验(1)网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234控制组同实验组的对比试验（2）控制组与实验组对比试验4020I111控制组销售额ioI11售额网点网点网点135有控制的事前事后对比试验3.2.4展示会法 展示会法的优缺点 展示会法的运用 市场调查过程的控制展示会法的优缺点展示会法的优点可以集中收集市场信息资料真实可靠,展示会法的缺点样本容易产生偏差费用昂贵3. 2.5综合法综合法是对

13、上述各种方法的综合运用，它有效的避免了各种方法的部分缺陷，因而相对而言更为有效。但容易导致调查的失控与成本的上升。3.6网上调杳网上调查屐网上调查的优点网上调查的缺点网上调查的步骤网上调查的方法网上调查是借助于联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究目的的市场调查方法。网上调查的大规模发展源于20世纪90年代。网上调查具有自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性与匿名性。 组织简单,费用低廉 客观性好 不受时空与地域限制 速度快网民的代表性存在有不准确性网络的安全性不容忽视受访对象难以限制,确定目标市场 设计调查问卷 选择调查手段电子邮件发送问卷利用自有网站展示问卷借助他人网站展示问卷 调查结果分析按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法与被动调查法按照网上调查采用的技术