《企业会展业务营销策略分析8800字【论文】》.docx

《《企业会展业务营销策略分析8800字【论文】》.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《企业会展业务营销策略分析8800字【论文】》.docx（12页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、企业会展业务营销策略分析目录目录1第1章引言2第2章HW公司会展业务营销现状及问题32.1 HW公司基本概况32.2 HW公司会展业务营销存在的问题32.2.1 营销观念问题33.2.2客户关系管理思想问题4第3章HW公司会展业务营销环境分析53.1 HW公司会展业务宏观环境分析53.1.1 展览会数量与参展商意愿53.1.2 展览会同质化现象53.2 HW公司会展业务微观环境分析63.2.1 财力资源分析63.2.2 人力资源分析63.2.3 物力资源分析6第4章HW公司会展业务营销策略的制定74.1 会展业务营销STP分析74.1.1 区分客户74.1.2 客户分级74.2 会展业务营销8

2、4.2.1 加强品牌建设84.2.2 有效运行CRM9第5章HW公司会展业务营销策略实施保障105.1 完善会展业务内部管理制度105.2 人才保障措施105.3 强营销能力建设H参考文献13第1章引言从全球经济的角度看，新一轮国际经济一体化又开始逐渐形成，现在进步的步伐越来越快。全球经济一体化其实就是把世界各国的经济融入全球竞争环境。在这种开放的经济条件下,世界各国和地区之间多角度、多层次的交流日益频繁。会展业作为现代经济和文化生活中极为重要的媒介，已引起世界各国政府的重视。它不仅可以节省以往经济交易的成本，而且更加方便快捷。作为一个服务业，需要和其他行业之间关系保持亲切，不同行业的许多沟通

3、渠道和平台也都是通过会展业来实现的。因此，会展业的发展与其他经济体的发展程度和速度密切相关。另一方面，世界经济发展模式逐渐向服务业倾斜。会展业的高速发展必将促进会展传播的发展。相反，当传播效果越好，那么所带来的经济社会效益和综合影响力就会越高。会展传播与会展具有高度的相关性。随着会展业的发展，会展传播可以在相对稳定的经济发展环境中完成跨越式发展。中国国际地位越来越高，综合实力的强化和国家进一步提高引进外资水平，许多西方国家纷纷在中国举行各种展示,正向国际化、专业化方向发展。近年来，中国积极争取和承办一些大型国际会展活动。这些大型会展活动的开展，充分展示了我国会展业的强大实力，为我国会展传播事业

4、的发展创造了难得的机会，提供了丰富的实践材料，并且也获得了许多的经验，并且还得到了研究会展的传播机会。此时，加强会展传播研究迫在眉睫。从经济学、公共关系学、旅游学、市场营销学等学科的角度来研究会展是很常见的,几乎都是从经济学的角度来研究。从传播学角度研究会展是十分罕见的，一般都是在会展传播与策划、中国省会城市会展传播研究、会展传播小贴士等小众学术论文中有所论述到。但是，在衡量某一会展的规模和影响力时，其标准不应局限于经济指标：展位数量、展厅面积和会展收入。在其评价体系中，还应验证会展传播效果，即传播的准确性、广度、深度。因此，对会展传播的研究对于弥补这一领域的不足具有重要的理论意义。会展传播的

5、发展日益蓬勃，不过也是存在一系列的问题。本文采用了科学的方法对问题进行分析，问题有关会展传播的现状、问题及对策，包括展商、场馆、会展信息、会展策划、会展传播效果分析、会展传播反馈等。简单明确的分析现有资源，并且计划了一些合理有效的会展传播活动应对措施，形成反馈和效果评价机制，确保传播目标的实现，为会展传播的发展添加了重要的现实意义。第2章HW公司会展业务营销现状及问题2.1 HW公司基本概况HW公司已经发展到一定规模。HW机床展在家用机床行业也获得了一定的声誉。但与此同时，HW也遇到了发展瓶颈。除了机床展，其他的展会也尝试了很多，但都以失败告终。家装展、工程机械展、包装机械展等展会也没有逃脱这

6、一命运。HW公司的决策者也曾考虑过跨越展会领域，涉足乐铁广告等方面，但最终因资源不足、人才匮乏、缺乏明确的战略规划而退出。经过多次尝试，HW展会重新揩工作重点放在机床展业务的完善上。为了加强机床展的质量，公司聘请了专业人士建立了HW网站，并创建了HW报，想要成立国内顶尖的机床行业的门户网站以及机床行业的行业杂志，为HW机床展提供支持，同时深度拓展行业。然而，这两个目标似乎都没有实现。由于新冠疫情的全面爆发,许多公司在机床行业的活动受到影响,他们的投资在广告和展览上的资金大量减少,这也使得HW机床展的展览空间在去年上半年减少了三分之一，一年之内流失了将近40%的观众。虽然HW机床展从2023年6

7、月到今年6月有所回升，但仍无法恢复到2019年的规模。2.2 HW公司会展业务营销存在的问题2.2.1 营销观念问题HW早期的成功依赖于正确的战略决策和强有力的销售措施。这种情况导致了这样一种想法，即销售才是企业工作的核心，直到现在，他们对于销售的概念只是简单地等同于营销。营销的定义是:营销是一个有组织的活动,包括创造“价值”、招“价值”的带给客户以及维护和管理公司和客户之间的关系,从而为公司相关利益者以及所有者创造更多的价值。而销售只是营销的一部分和环节。将销售等同营销的结果是,所有的工作在销售完成后,过多的强调销售技巧的作用以及销售对策的有效性,只强调战略和战术,目光狭隘的只关注一部分空间

8、,忽视了营销的作用。向客户销售产品和服务无疑是一个非常重要的部分,但如果没有研究客户的需求,没有好的产品和服务,不能收集客户反馈,了解他们对公司的产品和服务的态度,就无法知道产品以及服务上的缺陷，也无法满足客户不断变化的需求。会展业是服务行业，会在客户服务之前提供虚拟服务。因此，了解客户的需求和利益，让客户充分了解服务，然后愿意尝试会展服务的过程，往往比销售环节更重要。同时，一次成功的销售之后的营销过程还没有结束，因为展会是一个反复提供服务的特殊行必以HW机床展为例每年的展览举办频率使得售后服务和信息反馈更加频繁。很明显，只有在了解了客户的意见和需求变化之后，才能改善服务，为下一次的服务创造条

9、件。在这种情况下，销售远远不等于营“营销”概念的建立和渗透是这一切的基本条件，而这正是HW展会首先缺乏的。3.2.2客户关系管理思想问题中国自古以来就是一个人情味很强的国家人情往来在中国人的生活中起着非常重要的作用。虽然国内企业努力学习西方的现代管理理念，喊着与国际接轨的口号，但怎么能轻易摆脱人情味呢?作为一家私人展览公司，HW当然不能幸免。HW展会成立之初，就利用了丰富的网络资源。早期的展商聚集参展，要么因为人情往来要么为了关照新兴企业，要么就是因为其他关系O幸运的是，HW展会不负众望，逐渐成长起来，确实在一定时期内对这些参展商的市场推广和业绩销售起到了推动作用。随着展会规模的不断扩大，展商

10、数量也已增至几千家，员工人数已达50人左右。简单的人际关系对于公司的持续发展是不够的，是不能完全满足客户的需求的。如果折扣价格取决于人情关系,然后展位位置看面子,现场展览目录和广告的供应取决于客户的主动要求，考察比较展会靠吃喝招待标准,它将导致以下两个问题:一方面，人情的公平性很难得到保障，容易损害和客户之间的关系，最终得罪客户而失去客户;另一方面，员工喜欢为自己的顾客提供折扣，并且喜欢互相攀比折扣力度，助长了不良之风，更谈不上系统化管理。虽然人情事故是客户关系管理的一部分，但只能作为一个小的组成部分和适当的补充，但远远不能取代客户管理，更谈不上科学的客户关系管理体系。第3章HW公司会展业务营

11、销环境分析3.1 HW公司会展业务宏观环境分析3.1.1 展览会数与参展商意愿国内会展业从最初的计划经济形态到蓬勃发展的80年代和90年代的黄金时期，发展迅速。在不到20年的时间里，飞速的发展造就了一大批时尚宠儿。然而，进入21世纪以来，国内会展业迅速进入了激烈竞争的阶段。几乎所有的行业都会需要和会展行业进行合值同一行业或同一城市内多个同类展会并存已成为一种普遍现象。在这种情况下,展位销售竞争激烈,当潜在参展商的数量在同一行业仍然几乎不变,潜在参展商的市场部主管部门可以接收多个销售电话，在同一天接到从不同的展览会发来的电子邮件和传真,这种现象直接导致了潜在参展商的厌恶和疲倦O甚至许多电子邮件都

12、被归类为垃圾邮件而不被检查，传真也被扔进了垃圾箱。会展公司的销售人员的销售难度是非常大轨据中国印刷技术协会统计，2019年印刷行业及印刷相关展会品牌数量已达193个，展会地点覆盖北京、广州、上海及几乎所有省会城市。在人多的情况下，一些展览公司的高管甚至提出了“蓝海战略”，避开展览热点和一线城市，选择二、三线城市。3.1.2 展览会同质化现象在展览数量不断噌加的同时，展览同质化的现象也突出表现出来，主要表现在展览的主题和运作方式两个方面。展览的主题主要体现在对展览主题的过度重复上对于展览主题没有创新的设计方法。展览公司通常采用的展览主题分为两大类。一是利用行业的名称作为展览名称，如XX机床展、X

13、X电子展、XX服装展、XX机械展等。二是用产品命名专业展会名称，如XX鞋展、XX彩盒展、XX酒店用品展等。这种命名方法一是缺乏新意，二是必然导致主题和内容的重复。在展览会经营手段上，同样存在同质化的现象，概括如下：(1)数据库信息收集方式:通过不同渠道，如与行业协会的公关关系、行业杂志的信息收集、国内外同类展会的收集等。(2)销售方式:通过大量销售人员的高密度电话销售，发布、传递展会信息，进行电话直销;同时在同一展会现场进行数据分发和个人参观销售;随后在证券交易所网站上发布“展前新闻”O(3)信息公开和邀请公开:观众邀请通过行业期刊或门户网站广告、展位交换广告，部分广告有偿购买等方式，注重信息

14、覆盖;然而，信息流通常是单向的，客户对信息的接收在原则上往往是被动的。(4)营销管理与客户关系管理:通过对销售人员的集中培训、老员工带领新员工、日常例会等注重销售技能的培训和销售人员的高压管理，以一定的方式与客户保持联系针对个别大客户实施情感攻势和关系销售但是销售策略不系统个性化销售概念不明确，客户关系管理相对粗糙。3.2 HW公司会展业务微观环境分析3.2.1 财力资源分析HW公司虽然作为民营企业，但是每年的业务增长收益，拥有足够的财力资源和后盾举办展会。企业的资金情况对于举办会展成功与否具有重要的影响，在资金不充足的情况下是很难实现展览的预期目标的。3.2.2 人力资源分析HW公司目前拥有

15、十几个部门，员工50名左右。虽然工作人员众多，但是用于会展项目小组的人员大约4-5名，然后根据实际情况借调人员。从事会展活动的人员大多来自其他行业，流动率高，缺乏专业的会展知识和相关操作技能;展览从业者的任务划分不明确，很容易在展览中造成混乱。同一批人员负责招展、宣传、活动安排等服务，大大降低了展览的效率。3.2.3 物力资源分析展会的举办地与公司经营场所虽然在同一个城市，但车程时间大约要用上40分钝力吐HW公司展会业务人力资源相对不足的情况比较突出，从展会现场的管理上来看具有一定滞后性，且在展会某些环节的实施过程中会出现效率低下的现象。第4章HW公司会展业务营销策略的制定4.1 会展业务营销

16、STP分析4.1.1 区分客户我们以2023年的HW机床展为例,从顾客的数量和他们的贡献值为切入点,约44%的小型参展商选择9平方米的标准展位,这部分客户的总展览面积只有不到5000平方米,约34%的中型参展企业展位面积在10-72平方米，总面积在13400平方米左右，而规模较大的参展企业展位面积在72-200平方米的参展企业占15%左右。约7%的特大型参展企业展位面积在108-800平方米。正是这一部分的大、超大型客户，只占总展览面积的22%,占展览面积的79%o数据和事实清楚表明，二八法则在展商贡献值方面得到印证。从这个角度来看，一刀切的定价策略和服务内容无法调动大客户的积极性，无法实现利润最大化的目标。因此，可根据展位大小进行分级定价，制定折扣方案，甚至