微软专题研究.docx

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1、微软专题研究1、公司概况：战略转型后重生的软件巨头1.1、公司简介:软件巨头，业务涵盖OS、OffiCe套件、云服务、游戏等微软成立于1975年，主营软件开发和支持服务、硬件及相关解决方案。微软的愿景是以技术赋能每一个用户和组织，帮助他们挖掘潜能（提升效率）。微软的业务板块分为生产力和业务流程、智能云和智能边缘、更多个人计算。其中生产力和业务流程包括OffiCe软件、1inkedin.DynamiCS业务解决方案，智能云包括服务器产品、云服务、企业服务（咨询和支持），更多个人计算业务包括WindOWS系统、设备（SUrfaCe等）、游戏、搜索广告（主要是Bing）O管理团队方面，公司共经历了比

2、尔盖茨、保罗鲍尔默、萨提亚纳德拉三任CEO,比尔盖茨自1975-2000年担任公司CEO,由于反垄断案件卸任CEO并出任首席产品官；保罗鲍尔默自2000-2014年担任公司CEO,但从实际职责上，鲍尔默在2008年比尔盖茨离开公司日常运营后才实际掌权；现任CEO纳德拉自2014年履职至今，纳德拉自搜索、云计算业务线出身，上任后带领微软全面转型云计算，并将OffiCe、数据库、开发者工具等传统业务也向云计算转型，但纳德拉在消费领域的经验相对不如其在企业领域丰富。其他高管方面，JUdSonAIthOff任职首席商务官，负责渠道及全球分支管理；ChriSCaPoSSeIa任职首席营销官，负责广告营销

3、、品牌形象及公共沟通；Kath1eenHOgan担任首席人力资源官，负责企业文化建设和转型；AnIyHe）Od担任首席财务官，负责投资并购、财务、商业运营及投资者沟通等；BradSmith担任集团总裁及副董事长,负责对外沟通、法务等；ChristopherYoung担任执行副总裁,负责战略制定和新机遇挖掘。股权结构上，截止2023年公司前两大股东均为被动基金，VangUard和BIaCkRoCk分别持有8.22%、6.93%的微软股份。管理层持股比例较低，纳德拉持股占比0.02%,其余高管在0.01%以内。总体来看，微软的股权结构较为分散。收入结构上，2015年6月新口径下FYI6-22微软的

4、智能云和生产力及业务流程业务收入占比大幅提升，个人电脑业务相关收入占比相对下降：个人电脑业务收入占比自FY16的44.0%下降至FY22的30.1%,而智能云收入占比同期自27.2%提升至37.9%,生产力及业务流程收入占比自28.8%提升至32.0%。微软业务模式上近年来大的变化主要是买断式转型订阅制，反映在报表端服务相关成本占比提升，产品销售成本(one-off)占比下降，而总体上的毛利率也相应提升。费用结构上，微软FY16-22年销售费用率大幅下降，自16.6%下降至9.2%,我们认为主要是销售模式转变带来的获客成本下降；研发和管理费用率也处于下降趋势，研发费用率自11.3%下降至8.5

5、%,管理费用率自5.0%下降至2.6综合来看，微软经历业务结构优化、自买断制向订阅制转向后业务成本率、费用率明显下降，带动整体经营利润率自FY16的219%提升至FY22的42.0%,从低位回到此前的利润率均值水平，从财务数据看，纳德拉带领下的微软走出了移动失位、PC景气不再的危机，通过转型云业务实现了业务结构、模式升级。从公司业务重心和战略变迁的角度看，我们认为微软始终聚焦计算机、互联网的底层基础设施，不论是早期的BAS1C编译语言、MS-DOS操作系统，到图形化用户界面的WindOWS操作系统，以及当前的智能云，这些都是计算机运行的基础设施，是一种注重效率的工具。对基础设施层面竞争力的理解

6、很大程度上就是对微软竞争力的理解，因而我们需要对微软的业务演化进行复盘。12、历史复盘1.2.1、从编译语言到操作系统微软创立的背景是个人计算机行业的快速发展，核心驱动力是1)硬件技术的突破，例如微处理器的推出降低了计算机的体积，使得计算机便携化、小型化成为可能；2）软件的持续研发，编译语言的优化降低了开发门槛，电子表格等杀手级应用拓展了应用领域，使得个人电脑成进入每一个家庭。计算机最早用于计算军用数据，但受早期技术限制，在保证计算能力条件下，电子管、真空管体积较大,因而计算机的体积较为庞大，售价也较为昂贵，客观上限制了计算机的普及和推广。根据KathrynGreenhi11、Wind,197

7、1年的计算机KenbakI售价为750美元，而1971年美国人均收入为4491美元，即电脑售价为人均收入的16.7%,如果换算成2023年的价格则对应10613美元（按照CPI调整后的2023年价格为5420美元），而苹果2023MaCBoOkAir在美国亚马逊上的售价为1199美元。计算机的小型化主要得益于芯片技术的快速发展。相比过去分立元件、真空管的设计和材料，金属氧化物（MOS）大规模集成（1SI）技术等缩小了芯片的体积,并提升了计算能力，Inte18080处理器集成6000个晶体管，每秒运算29万次。世界上第一台个人计算机A1tair8800于1975年MITS公司推出，主要基于Int

8、e18080处理器。集成技术的提升和固态材料的使用导致处理器计算能力大幅提升，因此制约使用计算机门槛的瓶颈转变为操作成本。微软的初始业务是为计算机编写编译器。编译语言就是将英文转化为二进制代码指令，进而实现对计算机的操控，编译器一定程度上降低了使用计算机的门槛。由于MrrS公司主营硬件,比尔盖茨和保罗艾伦主动联系公司后签署协议，开始负责为A1tair8800编写BAS1C编译器，并将软件的专有权授予MrrS公司，MrrS则在电脑销售中实现搭售。在这一阶段微软也在探索其销售定价模式。最初MITS销售硬件、硬件+软件的组合，并给予差异化定价吸引消费者，例如单买软件需要500美元，而硬件+软件组合下

9、软件的价格只需要150美元。MrrS开发新产品后，新销售模式改为可单独购买软件，单独收取每份30-60美元的费用。但上述两种模式都引发争议，消费者没有意识到软件产生的价值，认为不应该为此付出高昂的费用，因此盗版、免费复制并传播的现象经常出现。此后，微软销售模式改为向硬件公司收取一次性授权费用，例如微软和MTTS公司签署一份协议，把软件产品许可证一次性以3.12万美元的价格卖给MITS公司，两年内付清，M1TS公司则可以通过扩大销售规模摊薄费用。微软的销售定价模式变化1)顺应消费者心理，2)体现议价能力。1980年代消费者并未培养起软件付费习惯，因此，额外付费的模式接受程度不高。同时，由于软件必

10、须依附于计算机运行，并且由于当时的软件大多为特定型号的计算机定制,因此议价权较弱，采用一次性授权费用对硬件公司而言更灵活。由于采用外部构件,竞争对手很容易复制并快速跟进。1975年AItair8800发布后迅速引入1975-80年市场竞争加剧，AItair由于产品质量等问题，市场份额逐步下滑。而TRS-80、Atari.APP1en则取得市场份额的领先。具体来说，1)TRS-80是由电子元件零售商RadioShaCk于1977年推出，其最大的优势在于RadioShack的线下渠道，当时RadioShack的门店超过3000家，并且TRS-80的价格相对便宜，键盘、显示器、计算机全套599美元；

11、2)Atari则主打游戏场景。Atari400800配置了定制显卡和声卡，支持四个操纵杆或八个拨片,并内置了一些游戏，例如StarRaiders；3)APPIen在工程技术上取得大幅进步，由苹果联合创始人沃兹尼亚克(SteveWozniak)主要负责，其将显示屏的内存和计算机的内存合并，并将计时芯片合并，使得电脑配件大幅精简，并且乔布斯(SteveJobs)确保APPIeI1的外观精美且简洁。APPIen的市场份额位居第三的核心原因在于售价较高，4K/16KRAM版本的分别对应售价1,298/1,698美元,远高于竞争对手。微软的崛起很大程度上得益于TBM进军个人电脑市场。1975-80年个人

12、电脑市场快速发展，1980年美国PC市场销售量108.2万台，按每台均价700美元计算，对应估测市场规模7.6亿美元，而1980年IBM业务收入达262.1亿美元，同比增长15%,而1977-80年PC市场规模复合增速(仅考虑销量)达87%,因此，IBM进入PC市场的主要原因在于行业的成长趋势。另一例证为IBM时任主席Carey提到当时有许多客户购买了苹果电脑，这反映IBM对PC占据办公市场的担忧，因此IBM可能出于对核心业务的防御主动出击。由于IBM组织庞大、流程结构复杂，开发新产品周期较长，而开发PC紧急度较高，因而IBMPC业务部负责人Bin选择“开放式架构”路线，即购买现成的组件装配电

13、脑，不使用IBM技术、软件、销售、服务。IBM在硬件方面选择Inte1,软件方面选择微软（汇编语言和操作系统）。微软凭借日本业务发展获IBM注意。由于微软负责A1tair计算机的编译语言，并在初始销售过程中被消费者免费复制和传播，间接促使微软成为计算机编译语言的主流厂商，并在计算机杂志上发表文章倡导编译语言统一化、标准化。日本人西胜彦注意到后联系微软，成为微软在亚洲的代理，并引荐日本电气公司。日本电气公司经过技术整合推出个人计算机PC8001,取得市场成功，微软也迅速占据日本市场，当时微软在日本市场的收入高于美国本土收入，这吸引了IBM的注意。IBM的选择间接1促成了微软发展操作系统业务。最初

14、IBM考虑GaryKi1da11的CP/M操作系统和比尔盖茨的微软BASIC语言，但GaiyKi1da11妻子拒绝签署IBM的保密协议，因而放弃了与IBM的合作机会。由于编译语言和软件不能独立销售给IBM,IBM需要的是整套方案，因此微软寻求外部收购并调整优化一个操作系统。1981年，微软以5万美元将QDOS（当时已重命名为86-D0S）从Seatt1ecomputerProducts买断并调整优化操作系统，后命名为MS-DOS,IBMPC后运行在MS-DOC的操作系统上。IBM的成功并非由于硬件，而在于杀手型应用的推出。IBM于1981年8月推出IBMPC（Mode15150）,IBMPC的

15、火爆是从1983年1OtUSI-2-3推出开始。1OtUS1-2-3拥有三大功能：第一、表格（SPreadSheet）功能；第二、图形集成功能；第三、简易数据库功能。这一软件类似于今天的EXCeI（EXCe1和1otUSI-2-3都是由ViSiCaIC演化而来）。1OtUSI-2-3的推出拓展了个人电脑的应用领域，从游戏、编程爱好者拓展至商务领域。换句话说，1OtUS1-2-3给了消费者一个理由去购买PC,因而1983年后IBMPC的市场份额大幅提升。竞争对手快速复制并引发价格战，微软则扩大其市场份额。由于IBM采取开放式架构，绝大多数硬件都能够外部采购复制，导致康柏（ComPaq）等竞争对手

16、通过逆向工程和外部采购迅速复制IBMPC,并100%兼容IBMPC,以相同的产品，略低的价格进行市场竞争。据IBMPC事业部负责人，1985年竞争最激烈时每6个月产品价格就会下降30%。硬件层面的同质化竞争下，软件层面则趋于标准化和集中化。由于占据主导地位的IBM采用MS-DOS,计算机厂商认为与微软达成合作的风险更小，同时微软的MSTOS系统延续相对低的固定许可费用，限制了CP/M等其它系统的竞争。根据斯坦福大学官网2,1980年代末MS-DOS系统的市场份额超过80%,与IBMPC及其克隆机的份额基本一致，因此微软凭借IBMPC及其克隆机在10年内成为PC操作系统的龙头企业。总结来看，软件公司在计算机行业快速发展的初期相对硬件公司议价能力更弱，因为软件一般依附于硬件售卖，尤其是行业发展初期，软件需要为计算机定制，因此软件公司一般为按份售卖或固定授权费，反映议价能力较弱。随着杀手级应用的出现，软件决定了用户能够实现的需求，硬件则面临同质化竞争，此时软件的议价权相对而言