营销策划实务（微课版第2版）-教案 项目四 产品品牌策划.docx

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1、4.1产品营销策划的流程同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划精彩的世界营销策划一竞争的利今天这个微课主题是产品营销策划的流程产品是企业营销的物质基础，产品策略是营销组合的首要策略，也是营销策划的重要内容。一个成功的产品策划，可以为企业创造无限的商机，一个失败的产品策划也会使企业陷于困境。所以，企业必须进行科学的产品策划。一、产品策划的范围产品策划的范围：产品研发策划、产品营销策划一项好的产品策划，应该包含两个方向的输出，一个方向叫做“产品应该怎么做”，用于产品研发支持，也就是产品研发策划。另一个方向叫做“产品应该怎么卖”，用于产品营销支持，也就是我们所说的产品营销策划，通过产品营

2、销策划，确保产品定位概念,关键卖点正确传递给营销部门，恰当的塑造产品形象，将产品定位和亮点准确无误的传达给潜在消费者，并促使他们买单。我们现在给大家介绍的是产品营销策划的流程：二、产品营销策划的流程产品营销策划的流程主要包括分析产品整体概念、找出核心消费者、市场定位和提炼卖点四大步骤。（一）分析产品整体概念产品是企业营销的物质将基础，要制定正确的产品策略，首先要树立产品整体概念的指导思想。我们这里所讲的产品不是一个狭义的概念，而是一个广义的产品，凡是能够满足顾客需要的一切有形的物体和无形的利益都是属于产品的范畴，如实物、服务、场所、思想、主意、计策等都是属于产品。一个完整的产品概念应包括核心产

3、品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品。顾客购买的目的，能给消费者带来的实际利益，也即产品的功能和效用。是隐藏在产品背后的消费者的真正的需要。形式产品。满足顾客需要的各种具体形式，包括产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。附加产品。顾客在购买有形产品时获得的各种附加服务或利益的总和。（二）找出核心消费者核心消费者，即相对来说，最迫切需要该产品的人群。在寻找核心消费者的过程中，需要注意的问题：一定要把握住产品的主要诉求，找出那些对该产品主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者，只有这样才能使产品切入市场的要害。做一款产品，必须要了解我们的用户是谁，他们有哪些特点，有哪些喜好。用户

4、群体的年龄、性别、职业、收入水平、受教育水平、性格特征、消费偏好等众多因素，这一环节称之为用户画像，锁定目标群体。（图片）然后是顾客需求分析。（）产品定位所谓定位就是确定产品的竞争地位，确定产品在消费者心目中的地位，去占领消费者的心智。产品定位是产品策划工作最核心的战略及任务，通过产品定位，一是把自己与竞争者区别开来；二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中留下深刻的印象。产品定位首先要进行定位分析，挖掘产品的核心价值，了解产品带给消费者的真正利益，同时做好消费者需求分析和竞品分析。产品定位策划的关键点就在于熟知消费者与竞争者。定位制造差异，定位创造竞争优势。产品定位应尽量精炼、概括，用简洁的语言描

5、述产品定位。产品定位描述案例解读凯迪拉克几款产品，用非常清晰明确的方式，给出了本身的定位，并且同时给出了SIogar1,堪称是产品策划和营传播相结合的典范。以凯迪拉克XT4为例，凯迪拉克对它的定位是：新美式运动SUV字虽不多，信息量却不少，首先是所谓的新美式，是凯迪拉克最近在着力宣传的新美式豪华价值观在产品层面上的直观体现。“运动”说明本产品属于运动风格，突出动力属于操控属性，外观也有运动风。SUV很好理解，是一款SUV产品。连起来看，凯迪拉克对于XT4的定位：一款具备新美式豪华设计风格，具有运动性能的豪华型SUV0（四）提炼产品卖点提炼产品卖点要把消费者购买本产品的理由进行提炼，突出差异，并

6、准确地以一种丰满有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受，直至忠诚。在市场部，我们经常提到USP这个词。所谓USP,就是UniqUese11ingPoint的缩写，意为独特的销售主张，通常都能够称之为卖点。USP的核心观点是，向消费者表达或承诺一个主张，必须让消费者明白购买产品所能得到的利益和价值。USP另一个关键点在于信息必须高度集中，如果太分散太啰嗦消费者会记不住。因此，提炼USP关键在于高价值、高度集中，用最简练的关键词向消费者传递产品的利益和价值。提炼满足产品一淀建独特销售主张一费者的利益需求提炼产品卖点仍拿凯迪拉克XT4为例，选择了如下的三个USP：夺

7、目设计、风驰电力、智能科技。USP第一个原则：有巨大的说说服力，第二个原则：体现利益点第三个原则：与产品定位相呼应。总之，产品策划是企业营销策划的首要内容，企业产品策划怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益，长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石。学习总结我们这里主要介绍了（1）产品策划的范围包括：产品研发策划、产品营销策划（2）产品营销策划的流程：分析产品的整体概念、找出核心消费者、产品定位、提炼产品卖点四大部步骤。本次微课到此结束，谢谢大家。2.1新产品上市推广策略同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界营销策划一一竞争的利器今天这个微课主题是新产品上市推广

8、策略现实生活中，有些创业者认为，我的产品是目前市场上最好的，只要找到合适的推广方式,便能一举成为行业里最畅销的产品，但理想很丰满,现实很骨感。一个新产品上市前，经营者必须能够清楚的回答两个问题：一是我该如何吸引消费者完成第一次购买，二是我该如何吸引消费者长期购买。大部分新产品“叫好不叫座”的原因，源自经营者把太多的精力放在产品的创意表现上。而没有在新产品推广方面下功夫，没有给消费者一个一定要购买的理由。一、新产品上市推广含义新产品上市推广的主要作用就是通过广告促销等形式、手段，建立产品知名度、美誉度，引导消费者产生首次购买和重复购买，而市场推广就是选择合适的场所或媒体针对合适的人群开展形式多样

9、的合适的宣传告知，让这些人群产生好感，达成感性消费。新产品市场推广要想获得成功，前提必须建立在严密的市场调查的基础之上,根据市场调查分析报告提炼新产品USP,紧接着就是进行细致的营销策略规划。二、新产品上市推广策略（一）新产品市场推广的前奏1、竞争市场调查开展新产品市场推广，首先要做好竞争市场调查。调查目前市场上同档次主要竞品有哪些？主要消费人群是谁？目前总体市场表现怎样？2、产品USP提炼根据调查分析结果，进一步修正提炼有针对性的新产品USP,从形式到广告语全面完善USP系统，包括产品独特销售主张、产品包装设计，广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新产品上市的市场接受程度的好坏。3、

10、营销策略规划营销策略规划包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策划、组织策略等等。（二）新产品市场推广实施新产品市场推广的实施包括终端销售氛围的营造、媒体宣传告知、促销推广活动、人员组织管理。1、做好终端销售氛围的营造终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目标消费人群中的印象。终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海，无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司现有的一切资源，包括助销品、相关费用；再加上运用良好的客情关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打

11、下坚实的基础。2、媒体宣传告知媒体宣传告知除了传统的电视广告、报纸广告、广播广告外，它还有更多的表现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏等等。在互联网时代，除了利用传统的推广渠道,新产品推广更多地采用网络推广、新媒体推广等方式，如抓住人人皆知的百度百科，利用好新闻媒体投入，做好相关产品在各个网站的问答口碑，同时利用好自媒体运营推广，将产品的宣传渠道最大化扩大。不论采用传统媒体还是新媒体，在媒体宣传告知上要避免资源投入的浪费或不到位，首先要考虑市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场表现上的差距大小，再结合公司投入力度，拟定阶段性的媒体宣传实施方案，即铺垫期、启动期、高潮

12、期、收尾期各自的宣传传播方案。3、促销推广活动（1）促销推广主题促销推广活动一定要有一个推广主题，这是整个促销推广活动的灵魂，从目标消费者心里挖掘富有煽动性的促销推广活动主题，以此主题为整个促销推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度的拉近消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体。(图片)(2)促销推广方式针对终端消费者的促销推广方式：赠送促销、折价促销、包装促销、抽奖促销、现场路演、参与促销如技能竞赛、知识竞赛等，参与就可以获取企业的奖励。针对代理商的促销推广，批发回扣、推广津贴、销售竞赛、工商联营、交易会博览会等。需要明确的是这些促销活动要围

13、绕促销主题展开,绝不是简单地买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕以系列主题这个活动灵魂来体现出新产品品牌诉求和定位、消费者的利益。新产品推广常用的一种方式就是铺货+促销。铺货，也就是构建新产品的销售网点，售点开发是产品推广非常关键的一步，售点开发的越广越细，消费者与产品接触的机会便越多。有人说，这是过去传统的观念。铺货+促销，这种新产品推广方式已经过时了，其实也不尽然，要因产品而异，因地制宜，不同的产品，新产品推广方式是不一样的。如快消品，铺货+促销仍然是快消费新产品推广一种非常重要的推广方式。电商不可能取代我们大量的零售门店。4、人员组织管理新产品市场推广活动的执行效果关键在于组织的执行力，

14、需要事先成立新产品市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来确保整个新产品市场推广活动顺利开展。学习总结本次微课我们主要介绍了新产品上市推广的策略(1)市场推广前奏包括竞争市场调查、产品USP提炼、营销策略规划(2)市场推广实施：包括终端销售氛围的营造、媒体宣传告知、促销推广活动、人员组织管理。通过本次课的学习，希望大家明确新产品推广的重要意义，掌握并灵活运用新产品推广策略。本次微课到此结束，谢谢大家。43新产品上市推广文案的撰写同学们好，欢迎大家进入市场营销策划大讲堂！营销策划一一精彩的世界营销策划一一竞争的利器今天这个微课主题是新产品上市推广文案的撰写新产品推广如何做才能被消

15、费者接受？这历来就是一个难题。新产品的推广需要一套系统化的策划方案，不能摸着石头过河。必须合理规划整体的推广流程。这里我们首先介绍新产品推广方案的三大步骤。一、新产品上市推广方案的撰写步骤（一）产品定位分析在做产品推广方案之前，一定要做好产品定位分析，你的产品功效是什么，和竞争对手相比你的优势是什么。正确的产品定位，是成功完成产品推广的前提。在制定推广计划前,一定要对产品的卖点，定价，目标市场,受众人群等做一个详细的分析。一切产品功效都可以遵循“我们的产品特色是,在用户的情况下，可以帮助用户解决问题”的原则，提炼出我们的产品功效。提炼出我们产品的卖点。（二）用户肖像及受众分析用户的年龄，性别，兴趣爱好是我们分析受众最主要的三个维度。（三）媒体、推广渠道及促销对于一个新产品来说，分销通路是一个非常关键的环节。新产品推广之前必须构建完善的销售渠道和服务体系。同时，还要进行有效的广告宣传一一消费者的认同才是真正的上市。有些厂家推广新产品仅仅是把新产品铺向销售渠道，而广告和宣传方面没有任何配合和支持，这是一个新品上市的误区。二、新产品上市推广方案的格式构成及内容一份完善的新产品上市推广方案大致包含：前言（上市目的）、市场背景及SWOT分析、新产品描述及核心利益分析、新产品上市进度规划、铺货进度计划、新产品推广策略、新产品媒介策