《数字营销——新时代市场营销学》 教学大纲.docx

《《数字营销——新时代市场营销学》 教学大纲.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《数字营销——新时代市场营销学》 教学大纲.docx（34页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、数字营销一一新时代市场营销学课程教学大纲（2023年）课程名称：数字营销/市场营销等教材：王永贵，项典典，数字营销一新时代市场营销学，高等教育出版社，2023年授课教师：学时：32或48学时学分：2或3学分数字营销一一新时代市场营销学教学大纲第1部分课程简介与目标【课程名称】数字营销Digita1Marketing【学分学时】2学分，32学时；或3学分，48学时【课程简介】数字营销是面向管理相关专业学生开设的营销学类必修课程，是数字化时代背景下学生接受营销学教育的专业课。本课程通过总结数字营销的价值和规律，系统讲解数字营销的内涵、特点及其应用，形成对数字营销的理论思想、前沿应用、战略制定和实施

2、、数字化工具等教学内容的知识体系；同时，辅之以真实的数字营销案例，激发学生对数字营销的兴趣，帮助学生树立正确的数字营销观，掌握数字营销的基本理念，具备数字营销的宏微观视野，掌握应用数字营销的基本能力和基本素养。适合对本科生、硕士研究生，企业中高层营销管理者开课。课程定位：扎根中国数字经济的发展和展望世界数字经济发展趋势，帮助学生塑造面向未来的营销知识和实践技能。核心学习结果：学生将掌握数字营销相关知识、框架、战略思想及相应的数字技术，形成如何在数字经济中借助数字技术工具来开展有效的营销实践活动。主要教学方法：以理论思想为主线，实践案例为引导，采用的方法有理论讲授、案例分析、自由提问以及线上线下

3、的互动。【先修课程】本课程的先修课程为营销学类或电子商务类基础课程，或者含有营销、互联网基础知识相关课程均可。【课程目标】1 .理论目标(1)对有关数字营销的核心术语、框架、理论原则形成综合理解，将理论基础与数字营销实践相结合。(2)掌握各类数字营销的类型、过程、及其注意事项，具备开展数字营销项目的综合知识储备。(3)掌握数字营销前沿知识，涵盖数字营销洞察、消费者旅程分析、数字营销组合策略、大数据、内容营销、社交媒体、移动营销、视频营销、直播营销、数字化客户关系管理、数字化品牌管理、人工智能等方面的基本理论和实践前沿。2 .实践目标(1)掌握数字营销的基本原则和方法，能够基于数字化现象运用营销

4、思维来系统地分析实践现状。(2)理解数字营销运营的基本内涵和方式，理解其路径和方法，具备依据特定的数字营销技能，涵盖社交媒体内容设计、短视频制作和剪辑、直播营销设计、虚拟形象设计等多个维度的基本能力。(3)具备数据分析的能力，特别是具备通过数据分析顾客画像、精准推送、个性化定价、广告效果评估、顾客流量管理等活动的综合能力。3 .育人目标(1) 了解在当前数字经济时代国家数字中国战略建设的意义、成效、及其在经济社会发展和提升人民生活幸福感等方面的重要价值，培养家国情怀，增强民族自信心、使命感和自豪感。(2)正确理解数字营销实践中的积极面及其潜在的雷区，注重培养思辨能力，掌握如何客观辩证地、合理地

5、、合法地运用数字营销工具来展开市场营销活动，树立正确的数字营销观念和伦理道德，做有责任意识的市场营销人员。(3)了解世界数字营销领域以及优秀的本土企业实践，基于祖国大地培养创新思维和意识，讲好和传播积极正能量的中国故事。【考核方式】平时成绩占20%：出勤和平时课堂表现期中成绩占20%：项目实践报告或社交媒体公众推文或数字短视频期末成绩占60%,小组项目报告及展示或闭卷考试，考试题型包括单选题、名词解释、判断题、简答题、论述题等。【参考教材】数字营销一一新时代市场营销学，王永贵、项典典编著，高等教育出版社，2023【阅读材料】管理世界、南开管理评论、哈佛商业评论、清华管理评论、JOUma1ofM

6、arketing、Journa1ofMarketingResearch、Journa1ofConsumerResearch、Journa1oftheAcademyofMarketingScience等。【教学最则】1坚持课程思政导向。坚定党的政治方向和社会主义核心价值观，体现习近平新时代中国特色社会主义思想，深耕挖掘数字营销课程中所蕴含的思想政治教育资源，落实立德树人根本任务，引领学生坚定四个自信：中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，为国育人，在满足人民美好生活需要方面树立有担当、有责任的数字营销。2.明确价值导向。立足于中国数字经济发展现状，扎根中国本土数字经济研究，总结

7、中国故事、中国经验，充分彰显中国特色的数字营销实践。弘扬爱国主义为核心的家国情怀，夯实以创新为内核的时代精神，传播中国企业引领数字营销的壮举和成就，同时引导学生坚守服务于祖国、服务于人民的营销伦理道德底线，凝心铸魂，铁纪担当。讲授过程中应强调能反映我国数字营销实践的本土案例。3.拔高思辨能力和实操能力。遵循新文科人才培养的指导方针，在精准阐释数字营销领域的基本概念、理论、知识体系利方法的基础上实现价值重塑。在授课过程中，注重数字营销实践中“双刃剑”现象的哲学理解，引导学生建立和提高辩证思维。同时，教学课上与课下相结合,注重激发学生运用所学到社交媒体推文设计、短视频设计和剪辑等内容实操的创新潜能

8、，加深学生对所学的理解和运用，并勇于开拓创新。第2部分教学内容与方法、目标第1章数字化与数字营销【建议学时】2学时【学习目标】1了解数字化及其对市场营销的启示2 .掌握数字营销的内涵与外延3 .理解数字营销与传统营销的异同4 .学习整合数字营销与传统营销的方法【课程内容】1 .数字化与市场营销(1)数字化与数字经济理解数字化理解数字经济(2反激字化与数字经济对市场营销的影响与启示STP数字化。产品(PrOdUCt)的数字化价格(Price)的数字化渠道(PIaCe)的数字化促销(PromOtion)的数字化2 .数字营销的内涵(1)什么是数字营销新的营销资源：数据新的营销能力：多维度的数字营销

9、能力新资源和新能力对“STP+4PS”营销范式升级的影响(2磔字营销的特征与优势市场营销业务的革新：平台化和国际化开辟新市场：降低市场进入门槛市场营销活动效果的(2)量化：更直观的测量最大程度上满足消费者需求：更精准的个性化升级客户关系管理：即时且贴心(3数字营销的误区数字营销一定意味着高效数字营销可以破解任何新的营销困境获取数据是数字营销的根本在数字营销中可以自由地使用顾客数据数字营销中的数据都是可信的3 .从传统营销到数字营销(1磔统营销与数字营销的比较获取目标顾客：评价其价值接触目标顾客：传播营销信息管理目标顾客：(2)对收益和成本的考量(2磔统营销和数字营销的整合市场营销活动的开展对数

10、据资源的利用数字营销人员的双元能力【重点难点】1 .重点：了解数字化及其对市场营销的启示，掌握数字营销的内涵与外延。2 .难点：理解数字营销与传统营销的异同，学习整合数字营销与传统营销的方法。【教学方法】1 .通过导入案例引导学生初步认识数字化，了解数字化时代数字化的赋能。2 .通过多媒体课件和传统教学相结合，观看数字中国建设成效的相关视频及图文资料，并阐明数字营销的内涵、特征与优势以及数字营销的认识误区，丰富学生对数字化和数字营销的认识,使学生客观全面地了解数字营销。3 .通过举例说明数字营销和传统营销的异同，培养学生对数字营销和传统营销的区分和关联思维。4 .通过分组辩论，批判性探讨“数字

11、营销vs.传统营销，孰优孰劣？”，分析数字营销对企业和用户带来的变化和挑战，培养学生的思辨思维。5 .形象演绎数字营销与传统营销的整合的基本流程、营销管理者人员对数字资源的使用流程等，使学生对数字营销的实务树立一个全面的认识。6 .通过课后习题和案例思考，培养学生解决问题和归纳总结的能力。【复习思考】1 .请结合生活中的例子探讨数字化对市场营销“STP+4PS”范式的影响。2 .请谈谈自己对数字营销的内涵及其实践的理解。3 .数字营销与传统营销存在哪些异同点？4 .如何在数字化时代更好地实现数字营销与传统营销的整合？【基本要求】通过本章学习，使学生了解数字化及其对市场营销的启示，掌握数字营销的

12、内涵与外延，理解数字营销与传统营销的异同。第2章数字营销环境分析【建议学时】2学时【学习目标】1了解数字经济的发展现状、趋势及其对市场影响的影响2 .了解数字经济政策对市场营销的影响3 .理解数字平台治理对市场营销的影响4 .理解数字技术对企业与消费者的赋能【课程内容】1 .数字营销宏观环境分析：数字化现状及未来(1)数字营销的起点：数字经济的发展数字经济发展及其引发的数字营销变革数字经济发展为数字营销带来的机遇(2)数字营销的焦点：数字技术的创新与应用数字技术为数字营销带来的挑战数字技术发展为数字营销带来的机遇(3)数字营销的跃迁拐点：数字政策的激励与保障数字政策营造良好的数字营销制度环境数

13、字政策与未来营销机遇2 .数字营销中观环境分析：数字平台与治理(1)数字平台市场发展带来的数字营销挑战与机遇数字平台的内涵与分类数字平台对数字营销的启示(2)数字平台治理在数字营销中的关键问题数字平台垄断与规治消费者隐私担忧与权益保护3 .数字营销微观环境分析：数字技术赋能(1)数字技术赋能企业带来的营销挑战与机遇数字技术赋能企业为数字营销带来的挑战数字技术赋能企业带来的数字营销机遇(2)数字技术赋能消费者带来的数字营销挑战与机遇数字技术赋能消费者对数字营销的挑战数字技术赋能消费者带来的数字营销机遇【重点难点】1重点：深入分析数字营销环境的现状和趋势，为制定和实施合宜的数字营销策略提供思路。4

14、 .难点：掌握如何从宏观、中观、微观三个层次分析数字营销环境，明确其为数字营销带来的挑战和机遇。【教学方法】1 .通过案例引导学生了解数字营销环境，认识到分析数字营销环境的重要性。2 .通过多媒体课件(如微助教、雨课堂)和传统教学相结合，从宏观、中观、微观三个层次详细阐述数字营销环境给数字营销所带来的挑战和机遇。3 .对数字营销环境的宏观、中观、微观三个层次进行分析讲解，培养学生辩证性、发展性思维和学习能力。4 .通过分组讨论，如“数字化时代下是否仍然需要实体店？”“我国不同类型的企业如何成功实现数字化转型”，“数字鸿沟:领先科技与人文关怀的均衡”，培养学生对数字营销环境的全面认识和思辨。5

15、.通过课后习题和案例思考，培养学生解决问题和归纳总结的能力。【复习思考】1 .请结合生活中的例子，谈谈数字技术在市场营销领域的应用。2 .请结合具体事例谈谈数字化时代的消费者有哪些新的变化？3 .数字技术赋能给企业带来了哪些挑战和机遇？【基本要求】通过本章学习，使学生了解数字营销环境的分析层次，理解企业在数字营销环境中面对的营销机遇与挑战。第3章数字营销中的消费者旅程分析【建议学时】2学时【学习目标】1理解数字时代中消费者行为的变化2 .理解消费者旅程的内涵和阶段3 .掌握消费者旅程的绘制步骤和可视化工具【课程内容】1 .理解数字化时代中的消费者（I）数字化时代赋予了消费者新的角色数字产消者数据供给者数字内容生产者（2）数字化时代催生了消费者行为的新特征消费者偏好更加个性化消费者行为更加难以预测消费者更加注重多渠道的体验式消费消费者行为更加社交化消费者行为更加共享化消费者行为更加健康化消费者行为更加效率化2 .数字化时代的消费者旅程（1）