消费者行为分析 习题 舒亚琴 第5章 消费者需要与动机 二维码文本.docx

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1、第5章影响消费者行为的内部因素一需要和动机1微课堂商品的消费包括哪些需要、欲望和需求这三个概念相互关联，但又存在较为明显的区别。“需要”主要是指一种心理活动,消费者的这种心理活动会强烈地推动消费者去实现其消费行为，满足自己的需要。这仅仅是一种心理活动，消费者是否能实现自己的行为，还取决于内部因素和外部条件的作用。例如，对消费者来说是否存在满足需要的产品?在购物场所是否能够购买到这种产品?消费者是否具备相当的购买力？当需要指向一定的具体形式时，“欲望”产生了。欲望是需要的形式,是指想得到需要的具体满足物的愿望。如当人们感到饥饿时,产生食物的需要,这时候有人习惯吃米,有人习惯吃面，“米”和“面”是

2、满足需要的具体形式,被称之为“欲望”。“需求”则是人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。2 .案例链接“充电五分钟，通话两小时”“充电五分钟，通话两小时”，不过短短的十个字，OPPO的这句宣传语爆发出了巨大的力量，大大提高了人们对R9系列的期待，同时加深了人们对OPPo手机的了解。手机的续航问题一直都是消费者比较关心的方面之一，在OPPO这句宣传语出来之前，大家在衡量手机的续航能力的时候,往往都是靠手机的电池容量来进行判断的,认为容量大，续航就更长,但这样的判断却并不准确。很多手机生产商都对自家的手机做出了相应的调整，在经过市场的检验之后，人们发现续航能力的大小并不仅仅只是靠电池的容量

3、大小来决定的。有的手机虽然容量大，但是系统的优化做得不好，十分耗能且充电慢，所以即使有大容量，也说明不了什么。还很有可能会出现充电充了好几个小时，半小时就电量告急的情况。所以有很多消费者都不太相信产商们给出的容量数据。为了向向消费者展示自家产品的续航能力强，手机生产商们都在想尽办法去说服消费者，OPPO仅仅用短短的这十个字，让人们对它的续航能力有了深刻的了解。这句话具有非常强大的宣传作用，使R9系列的特色功能深入人心，有些客户即使在此之前对OPPO手机一点也不了解，也不会去质疑其真实性。久而久之，这句话成为了很多用户评判手机续航的标杆。3 .案例思考高科技“钺星”的陨落什么样的消费者需要钺星系

4、统，我们周围又有多少这样的消费者?对于“钺星”的陨落,曾有多种解释,最重要的一点是摩托罗拉公司在消费对象上没有做好定位，过于注重自身技术实力，忽视目标市场。但是，需要并不等同于需求。这个惨痛的教训告诉我们，“企业如果不能准确地区分消费者的需要和需求，就可能成为影响企业发展的致命因素。企业在做市场调研时，问的是需求，消费者回答的却是需要。人生来就有需要，而只有那些他们能够负担得起的需要才能被视为需求。4 .微课堂先天性需要与后天性需要的区别后天性需要与先天性需要的主要不同之处在于，后天性需要的产生及满足，必须在社会环境中通过消费者自身的学习、模仿等方式才能形成，受历史、文化等外部环境因素以及自身

5、的个性及其他心理特征的影响。在现实生活中，有时候很难对先天性需要与后天性需要进行准确的划分，一些产品或活动会同时满足人们的先天性需要与后天性需要。例如，外出与朋友一起聚餐,一方面满足了消除饥饿感的先天性需要，另一方面满足了进行人际交往的后天性需要。5 .微课堂消费者行为与心理学的关系消费者行为是心理活动过程的产物。人的行为与心理是密切联系的,行为是心理活动的外在表现,是在一定的心理活动指导下进行的;而心理是调节与控制行为的内部过程,往往要通过行为表现出来。任何一次消费活动既包含消费者的心理活动,又包含消费者的行为，而消费者的心理活动是消费者行为的基础。在消费者行为中，消费者所有的表情、动作等都

6、是复杂心理活动的自然流露。6 .案例链接让人“又爱又恨”的薯片对于薯片这类膨化食品来说，可能有很多人将其归类为“垃圾食品”，因为常见的薯片基本上是以谷物淀粉为主要原料，然后经过加工生产出高油、高盐、高脂的产品。以前在健康追求不是特别突出的时候，这些因素可能不会对消费选择产生太大影响，然而到了现在明显不符合当下的年轻人。不过不能忽视的是，薯片这类休闲零食，依旧在满足享乐、放松心情、减压慰藉等方面发挥着作用，这也是大家选择零食的一个重要原因。更何况薯片还能够带来较高的复购率,而且就目前市场上的薯片产品而言，依旧具备较大的创新空间。就是这样让人又爱又恨的“矛盾体”，吸引着品牌的进入、推动着品牌的创新

7、。薯片其实是一个具有多重感官刺激的品类，消费者判断一款薯片产品好吃与否，可能是从口味、口感等多方面进行考量，当然健康化也逐渐成为了一个重要指标。在此基础上，对薯片品牌提出了更高的要求，乐事从中脱颖而出，对口味、口感、健康等方面进行了创新和改进。对于年轻消费者来说，颜值和口味可能是吸引他们的第一要素。乐事为了满足这方面的需求，几乎每年都会推出新口味的薯片，以此来抢占年轻人市场。乐事薯片除了基础款如原味、黄瓜味、意大利红炒味之外，还推出了很多的限定口味。比如在2023年春季，不少品牌打起了季节营销，纷纷推出了春季限定产品。乐事也推出了多款春季限定薯片，包括樱花米酿味、醇香栗子味、生津杨梅味。就拿这

8、3款限定产品来看，在口味创新的基础上，产品包装也十分吸引人。樱花米酸味使用了粉色、醇香栗子味使用了绿色、生津杨梅味使用了“杨梅色”，可以说颜值很高。另外乐事薯片还有限定的“气泡薯片”，将气泡口味与薯片结合在一起，同时辅以高颜值的包装，赢得了不少年轻人的喜爱。7 .案例链接词语联想测试法购物篮物品测试如果将三种品牌的可乐（可口可乐、百事可乐和非常可乐）放入三个购物篮中，那么消费者将继续在这三个购物篮中放些什么呢？可口可乐购物篮:家庭清洁用品、家用保鲜膜、汰渍洗衣液、中国足球队队服、中国结、红色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具等。百事可乐购物篮:漫画人物玩具、时尚背包、阿迪达斯足球、网球拍、

9、滑板车、耐克运动鞋、绿箭口香糖、清扬洗发水等。非常可乐购物篮:蔬菜、肉类、肥皂、蜂花洗发膏、中华牙膏、水饺等。通过词语联想测试法对各购物篮中消费者所放的不同物品进行分析得出：最清晰的是百事可乐的定位，时尚、年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来，百事可乐购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，很充分地表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性；非常可乐的品牌个性也非常清晰，“亲民、朴实”的品牌个性通过购物篮中的物品暴露无遗；而可口可乐购物篮中似乎没有什么规律，经过深入分析就会发现可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭,被家庭成员所接受,品牌个性已经渗入一些中国本土化个性（如中国结），透露出一种“喜庆

10、祥和、大气”的品牌个性。8 .微课堂相关性研究在企业中的应用相关性研究在企业中的应用范畴非常广泛，它能帮助企业预测需要的变化，即消费者研究中“预测”的目的，但无法决定“因果关系”。也就是说，知道了两个变量之间存在相互关系,企业可以通过一个变量的变化来预测另一个变量的变化,但由于不知道这两个变量之间谁是因“谁是“果”，因此企业无法通过操纵其中的一个变量来改变另一个变量。因此，相关性研究可以解释消费者的需要和什么变量相互关联，却无法解释消费者的需要如何启动或如何抑制。9 .微课堂需要与动机的联系与区别需要与动机存在紧密的联系，需要可以引发动机，并引导人们采取特定的行动。需要又不同于动机,这是因为:

11、首先,需要并不一定会引发个体的行为，只有处于唤醒状态的需要才能驱使个体采取行动。需要的唤醒既可能是来自于内部刺激，也可能是来自于外部刺激；其次，需要只是指明了行为的大致方向，而没有明确界定满足需要的方式或途径。在感到饥饿的时候,消费者为什么选择饼干而非蛋糕来解除饥饿，需要本身并不能给予充分的解释。而动机则弥补了这一不足；再次,在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。例如，气温的稍微降低虽然会使人感到不适,产生多穿衣的需要,但是人的体温可以自动调节，以适应这种气温的小幅变化。当然,人体的自动调节机制只能在非常有限的范围内发挥作用，如果温度变化超过了这一范围，就

12、会出现穿衣的动机；最后，有时候,即使没有内在的需要,纯粹的外部刺激也会导致动机的产生。例如，某位消费者并不饿,但是闻到食物的香气,也有可能产生吃一顿的动机。10 .案例链接白酒行业的“提价战”白酒行业迎来消费旺季，各大白酒企业再次拉开了“提价战”的序幕，价格越限越长，贵州茅台在白酒“提价战”中表现得尤为突出。然而人们愁的不是高价格，而是如此高涨价的同时，茅台连买都买不到。不少经销商反映，“根本拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，茅台也在预期中涨价,“网茅台”也成了不少经销商的共识。茅台涨价之前，普通53度茅台出厂价为499元，一级批发价在970元左右，终端价北京地区达到1500元，而广东地区

13、则达到1500元以上。市场调查发现，北京市场茅台烟酒店零售价在1400多元，超市甚至1500元以上，而且没有货。而华南地区价格更高。但各地都面临一个共同点：有钱买不到货。尽管茅台的“限价令”与涨价同步出台，但显然不会起到实质性的作用。因为就在53度飞天茅台出厂价为499元时，其一级批发价已经高达970元左右，终端价北京地区达到1500元，而广东地区则达到1500元以上。这样的话，959元怎么限得住?涨价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?茅台产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是根本原因。茅台利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地变相推动

14、涨价。涨价固然与茅台欲打造高端品牌的定位以及供求关系有关,但经过业内人士分析,此次涨价脱不开人为因素。尤其在茅台供不应求的同时，五粮液也加入“脱销”行列。在茅台提价前，茅台集团下属茅台销售公司手里还有大量存货。11 .案例链接自然堂-“你本来就很美”一说到自然堂，很多人都会不自觉地跟上一句“你本来就很美”。似乎这个组合已经捆绑深植于我们的记忆之中，两者的存在就如同是条件反射。在21世纪初期的中国化妆品行业营销战役中，大多品牌还都在把传播重点放在品牌功效上，突出产品优势，用产品的功能性和消费者理性沟通，这也导致化妆品广告在中国出现了严重的同质化现象，消费者很难分辨出相同功能性的产品哪个更好。随着

15、国内化妆品行业竞争日渐激烈，在各品牌之间的产品日趋同质化的情况下，自然堂调整其传播策略,从情感诉求的角度出发,深挖“美丽”带给每位女性消费者的情感利益点,提出品牌新主张“你本来就很美”，让品牌从原本的功能层面升华到了态度和认知层面。用一种主动从内在发掘天然美的主张，在消费者的大脑中形成一种认知关联一一自然二美，用女性的自然美和自然堂所打造的天然健康的品牌形象及产品卖点联系在一起,在观念上取得消费者的认同，利用品牌的主张的传递，在原有选择的基础上，给消费者更多一种选择。12.案例链接哈根达斯一“爱她，就带她吃哈根达斯!”1947年5月，鲁本把刚做好的香草味牛奶水果冰放在了桌子上。结果，两个年轻人

16、气呼呼地走了进来。女人对男人说：“好了，我答应你最后的要求，和你一起再吃一次水果冰,不过吃完之后我们就分手！”随手便拿起牛奶水果冰大口吃起来。鲁本本想发怒，可是那个男人却用卑微的眼神对他企求着。鲁本在他的眼神里看到了曾经的自己，为了爱情，自己什么都愿意。在女人吃得开心，鲁本走过去对她说：“小姐，冰淇淋我是只出售给情侣的，而且我留意到，您男朋友眼里只有你。或许很多美味你还没遇到，但是好的伴侣或许已经在你身边了。我不想你们像我一样，错过爱。”挽救了那份爱情之后，鲁本决定销售牛奶水果冰并且附赠自己的故事。他觉得，世界上这么多情侣，有爱在身边却没能珍惜，他不想别人像自己那样失去。哈根达斯因此一炮走红，虽然价格不菲，但常常有人甚至夜半过来排队，为心爱的人买到一份第二天的牛奶水果冰。“爱她，就带她吃哈根达斯！”这句话成了最好的商品广告，也成了当时纽约情侣们对哈根达斯期盼