消费者行为分析 习题 舒亚琴 4、10章思政案例.docx

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1、4.1 消费者的个性个性营销一年赚了几年钱江西有一个叫金达的小伙子，先前在建材市场租了一个门面房经营地板砖，后来由于同行越来越多，竞争逐渐激烈，生意越来越难做。有一天，金达到广东一厂家去进货，看见车间一个角落里堆着许多破损的地板砖。这些地板砖花纹很差，色泽很亮，质地也很好，只是由于在生产或搬运过程中不小心弄坏了一点，结果就全部当作了废品。正当金达为这些废品惋惜的时候，一个想法突然出现在他的脑子里：要是把这些破损的地板砖加工成特殊规格，或者当地脚线材料出售的话，说不定废品还可变成宝贝呢。于是,他找到了销售科长,说出了低价购买这些破损地板破的想法。没想到科长听后却大笑起来：“这些破破你要就拉走吧，

2、反正过两天我们也准备清扫掉，这样我们还可以节省清扫费呢！”金达把这些破损的地板砖拉回了老家，又买了两台切割机，开始按照自己设置的规格尺寸对其进行切割，然后配合普通规格的地板砖一起出售。目前市场上的地板砖一般都是60X60厘米、80X80厘米，IOOXIOO厘米三种规格，而新房装修时用到一些其他规格的地板病时就很难买到，往往得现场进行切割，这样除了麻烦不说，还造成了浪费。金达就把这批破损的地板砖按照装修的需求，切割成几十种不同规格，让顾客根据自己的需求挑选。不少顾客听到这个消息后纷纷赶来购买，有些还特意跟金达签订了供货合同。一传十，十传百，金达的地板砖门市部很快就门庭若市。金达通过出售这种非常规

3、规格的地板砖，找到了地板不专市场的个性之路，做到了“人无我有”，从而获得了丰厚的利润，一年赚了以前好几年的钱。案例分析：在崇尚个性化消费的今天，体现个性化需求的个性化产品为企业实行个性化营销提供了可能，没有个性化需求，就谈不上个性化营销，带有感性色彩的个性化消费理念、满足特定目标消费者追求个性的心理需求，将掀起新经济时代强劲的消费热潮。观念创新是企业个性化营销的先导。21世纪的企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新营销观念包括绿色营销策略和营销服务创新等。4.2 消费者的自我概念罗达的烦恼直到5点钟，罗达还在努力试图把精力集中在客户要求的报表上。一直以来，

4、她总是兢兢业业，以维持这项重要的公司生计，但是，今天，罗达总是回想起昨晚与罗伯在一起的情景。尽管一切看上去也不错，但总有一种感觉在她在她心中挥之不去，罗伯只是把她当做好朋友，而不是一个可以分享浪漫的情人知己。吃午饭时，罗达不经意地翻开魅力与潮流，她被书中各式各样关于如何使自己更迷人的方法这类文章所吸引，文章大多谈及减肥、运动和衣着性感的必要性。但是，面对那么多样式的香水、时装、化妆品广告，罗达不禁有些失望和无所适从。由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她该去专业化妆师处咨询一下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也许吧，一个高挺的鼻子或更丰满的胸部会让罗伯留在她身边的。可是，又有谁知道，她

5、这样做，是否值得呢？案例分析：实际生活中每一个消费者都可能有多重自我，从而形成了多种不同的自我概念。而罗达具有理想的社会自我概念，即“消费者希望他人如何看待自己”的自我概念形式。她的烦恼在于尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，但她认为自己在罗伯的眼中并不迷人。她想通过一系列的“调整”，让罗伯能够留在他身边，但她却无所适从。培养积极的自我概念首先需要全面客观认识自我：积极参加社会交往；合理运用社会比较策略；留意他人对自己的态度和评价。其次积极悦纳自我：悦纳自我是发展积极自我概念的核心和关键。一个人首先应自我接纳，才能为他人所接纳。悦纳自我就是要无条件地接受自己的一切，无论是好的或坏的，成功的或失败

6、的，有价值的或无价值的凡自身现实的一切都应该积极悦纳，要平静而理智到对待自己的长短优劣、得失成败，要乐观开朗，以发展的眼光开看自己。最后不断完善和超越自我：在生活和学习过程中，免不了遇到困难和挫折。在困难和挫折面前，不灰心、不丧气，保持自信和乐观态度是积极的自我概念的集中体现。4.3 消费者的生活方式来自瑞典的宜家，向中国消费者展示源自北欧的生活方式。作为全球家居领先品牌，宜家销售的不只是产品，而是整体家居解决方案和可持续的生活方式。产品是宜家的标志。其产品设计遵从宜家愿景“为大众创造更美好的日常生活”。每一件产品都必须同时满足“民主设计”理念的五个维度，即美观、质量、功能、可持续和低价。为了

7、给消费者带来最好的体验，宜家在进入每一个市场时，都会做充分的市场调查，目的是深入了解当地老百姓的生活，从而为他们提供更相关的家居解决方案。宜家的每一环设计都与顾客的需求密不可分。从产品、家居解决方案、样板间等，都积极收集顾客反馈,并迅速调整以满足顾客需求。每一位顾客都可以把宜家当作自己的家一样，可以摸、可以坐、可以躺.我们希望顾客在充分接触并体验了产品和家居解决方案之后，选择最适合自己的。它已经不再停留在功能性产品层面的家居卖场，早已突破它的类别局限，成为了一种文化符号的象征，这个符号，不仅让人找到家的感觉，同时也找到一种希望，一种建立自己美好生活的希望。你会觉得，宜家永远是最了解你的那一位，

8、它处处都能给你无数惊喜，让你在不经意间喊出那一句“这就是我想要的家”。宜家比你还懂你，这就得益于宜家长年累月对大众家居生活的研究。就中国而言，宜家已经连续几年发布家居生活报告（简称报告），其中2017财年的报告在22个国家采访了超过20000人，自驾家访了奥斯丁、成都、大阪、哥本哈根、孟买和慕尼黑的36个家庭，旨在理解生活方式不同，却向往同样美好生活的人们，都是如何创更美好的家居生活的。案例分析：从消费者的实际生活和精神需求出发，符合市场规律的营销策略更容易获得成功。宜家作为家居品牌，丰富的产品支持多样化的室内设计风格，优化后的产品设计更易生活使用，这些都帮助消费者认知到，在宜家购买的不再是单

9、纯的物质，而是一种生活方案。这是宜家这个品类的典型优点，它可以很好的把自己的产品，镶嵌到每一种生活风格和生活方式中。这也启示了更多品牌去理解生活方式：核心不在于创造一种生活方式，而是服务一种生活方式，准确把产品镶嵌到一种生活方式中，更容易获得转化效果和品牌价值。这种镶嵌，首先要找到产品解决了生活方式中的哪些问题。10.1 购后行为商场购物纠纷一位女士来到某大厦商场买衣服，几经挑选，终于看中了一条标价为200元的裙子，她还价50元,店主起初怎么也不卖,但经不起女士的死缠硬磨,最终同意以50元的价格成交，就在付款时买却反悔了。店主见白费工夫，非常恼怒，两人便争吵起来，现场的护卫员忙上前从中劝解，可

10、是两人越吵越凶，言辞激烈，围观的闲杂人员也越聚越多，只好将他俩请到管理处办公室解决。管理处主任热情地招呼两人坐下，给每人都倒了杯水，然后分别做他们的思想工作，经过一番劝说和调解，两人最终都认识到了自己的错误。案例分析：消费者在经过讨价还价成交之后觉得商品没有达到预期所以在付款时反悔,店主的处理态度有失妥当。店主应当尽可能了解顾客的不满之处，增加顾客购买的可能性，这样有利于化解矛盾，培养客户的忠诚感，有利于社会和谐。10.2 产品使用与处置空瓶回收计划产品的瓶子本身就有价值，消费者用完后丢掉空瓶，既不环保又浪费资源。因此，很多品牌鼓励消费者将空瓶回收利用，并通过创意的方式，将回收计划做成传播战役

11、，在有效提升品牌能见度的同时，很好地传递了品牌的形象和理念。2019年，三顿半咖啡推出“返航计划”，消费者在特定时间将咖啡空罐拿到线下“返航点”回收，此次活动覆盖17个城市的29个机构和文创空间。活动采用微信小程序预约、线下交换的模式，空罐可以兑换主题咖啡，以及徽章、贴纸、胶带等周边的小合集包。回收的咖啡空罐并不会用于二次包装,而是用于制造新的产品周边。无独有偶，小仙炖2023第三季度空瓶环保公益回收活动，由小仙炖投资人章子怡和陈数联合发起，号召消费者寄回空瓶，空瓶回收后将再熔制成玻璃工艺品，寄回给用户，章子怡和陈数亲自参与到了玻璃工艺品的设计中。截至活动收官，参与用户共计6448人，平均每位

12、用户寄回空瓶31.6个，共回收空瓶超过20万个，与此同时，有6146名用户在小红书等社交平台分享了这次活动。案例分析：三顿半咖啡推出“返航计划”和小仙炖的空瓶环保公益回收活动针对产品“处置场景”来创意社交传播活动，致力于环保和可持续发展的同时又刺激了消费者的后续重复购买，达到了“双赢”的效果。10.3 消费者满意度美国宝洁公司的第一品牌是“飘柔”。“飘柔”在中国已经有了一个相对稳固的客户群体，同时在中国有着很好的口碑和品牌的美誉度。但是，“飘柔”每年依然有很大的广告投入，保持着在全国所有电视台每天至少有一次广告的出镜率。这是为什么？如果说，电视广告的作用仅仅是让消费者了解和知道这种产品，然后花

13、钱去购买它，那么“飘柔”早就做到这一步了，就不需要再做广告了。可是“飘柔”依然在做广告，这是为什么？因为，如果“飘柔”停止了自己的广告，很快就会有其他的品牌跟进来，这样“飘柔”就将逐渐退出这个市场。有些产品的广告在某一时期曾进行一种“急速”式的广告轰炸，让你每天都看得见，看得很烦恼，但这几年却见不到了。例如，以前有一种录音机的品牌叫“燕舞”，做过很多的广告，广告词是一首很短的歌。这个品牌的广告现在再也看不到了，人们可能会想：“这个厂家还存在吗？这个企业还存在吗？估计已经倒闭了。”消费者的这种猜测是不是正确呢？事实上，有一半至少是正确的。因为有很多企业，当它从电视广告这个战场上退出以后，很可能就

14、已经倒闭了，可能就已经不存在了。类似于“燕舞”这样的厂家还很多，像“秦池”酒厂，曾经也是在各个电视台黄金时段做“急速”式的广告轰炸，随着这种广告的轰炸销售额迅速上升。可是现在还看得到这个品牌的广告吗？看不到了，再也看不到了。现在，一提“秦池”，人们还是知道的，但是在日常生活中还会不会想起这个品牌呢？不会。为什么？因为你的周围，你的身边有太多太多的品牌可供你选择。现在的市场竞争体现为一个行业里边的竞争，对手太多太多了。作为客户，选择余地也变得越来越大了。从整个广告行业的发展可以看出，现在中国的市场竞争是越来越激烈了。案例分析：量变才能引起质变，冰冻三尺非一日之寒，客户满意度的建设也是一项长期的工

15、程。在激烈的市场竞争中，顾客的选择余地很大,急速式的广告轰炸或许能带来销售额的迅速上升，但绝非持久之计。10.4 消费者忠诚度一个法国人到美国去旅行,她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着:“超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方己经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：”这双鞋确实是7美元吗？”工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等！”然后就回到服务台去了。没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：“没错，

16、这两只鞋的确是7美元。”“两只鞋？难道这不是一双鞋吗？”法国人问。工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。”这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买儿