消费者行为分析 习题 舒亚琴 第4章 二维码文本.docx

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1、第四章1微课堂个性具有哪两方面的属性？从个性的形成基础来看，个性具有生理和心理两方面的属性。个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。提振和抑制这个基本神经过程的反应强度、平衡强度和转化灵活度，都会直接左右主体对社会实践和社会影响的接受能力、吸收能力和反应能力。社会影响和实践体验正是通过神经系统而起作用的。个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。主体的实践活动是怎样变成个性的呢？这里经验起着重要的中介作用。人们首先通过实践活动获得广泛的经验，这些经验经过一段时间的演化而分解，有

2、些发展为兴趣和爱好，有些转化为活动能力，有些促进了气质的形成和发展，有些泛化为定势的人格意识，就是性格。简言之，个性是在生理机制的基础上，经过广泛的社会实践活动而形成的；反过来，个性又会支配人们的行为。2 .学而思，思而学企业如何建立客户数据库？为此,一方面,企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其他尽可能多的信息资料。另一方面，企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。对于顾客的数据库，需要进行动态的更新，随着客观环境和顾客生命周期的改变，企业的顾客数据库也应该随之进行改变。3 .微课堂企业客户

3、差别化的意义客户差别化对开展个性化营销的企业来说，一者可以使企业的个性化工作能有的放矢,集中有限的企业资源从最有价值的客户那里获得最大的收益；二者企业对现有客户数据库进行一定程度和一定类型的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。4 .案例链接个性化的免费服务吸引顾客上门开门办店、经商做生意最怕顾客不上门，那么，怎样才能凝聚人气，来呢？聪明的商家自有办法，他们想出了高招。免费读报：小丽开着一家农资店，经营以蔬菜种子为主的农用物资，可是一条街上开着20多家同样的店铺，竞争是十分激烈的，小丽明显感觉到钱不好赚了。聪明的她想出一招。她花3000多元邮订了科技类、致富类、信息类、技术

4、类报刊20余份，又买了一个报夹，将这些报纸夹在报夹上,摆放在店内显眼位置,旁边竖子一块阅读的牌子。自从有了报纸之后，来他店里的农民特别多，大多是冲着报纸来的，他们在读报之后，总会捎带买一些农资。小丽发现，她的营业额增加了两倍还多。免费裁剪：晓芳开着一家裁缝部，前几年生意还不错，可近几年人们穿衣大多是购买成品服装，裁缝部生意有些不好做了。于是，晓芳把裁缝部进行转型，专门设计作童装出售,为了吸引顾客，晓芳推出了免费替人将大人穿过的衣服改为童装的业务，消息传出，上门的人还真不少，晓芳热情接待，在等待裁衣时，顾客往往会看一看晓芳挂在衣架上的童装，有看中的会掏钱买下来。在不经意间，晓芳做成了一笔笔生意，

5、她制作的童装销路一直不错。免费设计：人们建起或购买下好的住房，往往会精心布置，对窗帘、床罩、床单等物品也会精心设计，但大多数人对居室设计是外行，而请专业人士设计要付昂贵的劳务费。开家居饰品店的王芳了解到消费者的需求，推出了免费设计居室装饰的服务，请她设计的还真不少，对于每个顾客，王芳都认真对待，设计几套方案让顾客选择，直到满意为止。顾客对不辞辛劳的王芳心存感激，往往会到她的店选购所需窗帘、床罩等物品。免费培训：赵梅所在县是果品生产基地，有果农上万家。果用物资的用量十分巨大。开果用物资门店的商店近百个，赵梅也开着这样一家店。为了吸引果农到她店里购物，赵梅每年都会拿出5000元聘请2-3名果树专家

6、到其所在县举办培训班,参加培训的果农达数千人，通过举办培训班，赵梅名气大振，人们都乐意到她的店里购买果用物资，几年中，赵梅由一个小店发展到12家连锁店，把果用物资店开到了乡镇，几乎垄断了这个行业的生意。5 .学而思，思而学列举自我概念影响消费者对商品的偏好的例子。例如,一个认为自己气质好,情趣高雅，具有较高欣赏品位的消费者,他在购买服装时就会倾心于那些款式新颖，色调柔和,质料精良,做工考究，设计独特的服饰。近来还有研究发现,消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏好更有一致性。”1此外,消费者还会对与自己具有相同购买选择的消费者产生认同感。6 .案例链接“金六福”的品牌营销春节攻略金六福

7、的“春节回家”运动之所以有效,原因就在于它抓住了“亲情”这个共鸣点。“亲情”是深埋于中国人心中最恒久的情感诉求，也是最容易打动消费者的一个“情感引爆点”，而且更能引起消费者的记忆度和共鸣点，“金六福”这个名称本身就具有很强的节日联想，给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢，而春节，又是中国人最重视的传统节日，金六福从产品属性上与春节具有“团圆、吉祥、幸福、安康”的元素结合起来，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。在广告中，金六

8、福把这种情感体验激发了出来并消费者产生了共鸣，这样，“金六福”这个品牌形象就能在人们心目扎下了根,品牌的营销也因而获得成功。7 .案例链接生活方式购物中心简介典型的生活方式购物中心起源于20世纪90年代的美国大中型城市。有别于传统的购物中心(Sh。PPingCenter),它不是简单地将多种业态堆集在一个巨大的封闭空间里，而是将景观环境、建筑小品、力门店等各种因素科学地结合在一个开放的环境中，为人们提供放松、闲适的空间。生活方式购物中心更注重消费者对生活方式的精神享受和追求，这种更开放、更具体验和审美双重特色的新兴商业模式极具开发潜力，被视为商业地产的下一个增长点。总之，购物中心的发展更生活化

9、，更符合人们不断变化的生活方式。另外，某一生活方式还往往与某些特定的消费群体相联系。例如，近些年,随着经济发展水平的不断提高，我国中高端消费阶层的队伍不断壮大，和以往单纯的追求物质享受不同，中高端消费阶层更多的是追求物质与精神的统一。伴随着消费经验的积累，中高端消费人群开始热衷于发掘小众、更尊贵或更稀缺的生活方式和产品品牌。他们强调品牌的内涵、格调和自身的匹配度，不希望品牌盖过自己的锋芒，他们排斥张扬的表达，抵制醒目、高调的1Ogo,偏爱低调、务实的商品。8 .案例链接美好时刻共同分享一肯德基肯德基倡导的生活是一种全家团聚的生活。在作者对肯德基餐厅进行案例研究的时候，看到餐厅招聘员工的标语是“欢迎假如肯德基大家庭”。肯德基餐厅推出的食品也往往更适合全家人一起分享：肯德基外卖全家桶；而其创始人的白胡子老形象更是可以使人联想到全家人其乐融融的温馨。这一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的时刻是不应该一个人享受的，应该和亲人、朋友共同度过。可以说，肯德基的企业文化十分契合中国社会的“家文化”传统，而肯德基在中国所获得的巨大成功也证明了这样一种生活方式的营销具有多么重要的意义。