【S房地产公司品牌营销策略优化问题研究9400字（论文）】.docx

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1、S房地产公司品牌营销策略优化研究目录1绪论21.1 研究背景与目的21.2 国内外文献综述21.3 研究内容21.4 研究技术路线22 相关理论32.1 品牌营销理论32.2 房地产营销42.3 4C理论43 S公司品牌营销现状43.1 S公司的品牌营销建设43.2 S公司品牌营销特征54 S公司品牌营销策略分析54.1 基于消费者成本角度54.2 基于消费者便利角度64.3 基于消费者沟通角度65 S公司品牌营销存在的问题75.1 缺乏正确完整的品牌观念75.2 品牌营销创新力度不解75.3 房地产品牌形象未统一86 S公司品牌营销提升对策86.1 提升品牌营销力度86.2 加大品牌建设力度

2、96.3 建立品牌形象管理机制107结论10参考文献：111结论1.1 研究背景与目的随着房地产市场的逐步增长，住房改革政策也在发展和深化中。从20162023年中国百强房地产企业研究成果会议上可以发现，S地产在综合发展能力呈逐步上升趋势。由于碧桂园领袖的存在，学术界的大多数研究案例都以碧桂园为研究对象。作为后起之秀的S地产，没有多少企业能够如此迅速地发展，并取得卓越的业绩。市场的发展，企业的制度化，地产公司行业的规范化，而使中国消费者进行消费教育观念的逐渐形成理性化，加速了地产服务行业的成熟化。从其他行业的经验来看，一般而言，如果某个行业的产业体系十分成熟，品牌形象建设就成为企业在市场竞争中

3、立足的关键因素。对于这一点，我国企业已经越来越重视对品牌形象的建设，常常会投入大量资金和人力资源。鉴于以往研究中大多集中于对中国房地产企业的营销策略的整体分析，而本文的研究是从消费者行为的角度对S地产品牌营销进行研究，最后得出基于消费者行为的品牌营销对策，为S房地产企业的品牌营销开辟出一条新的道路，实现房地产品牌营销的效益最大化。1.2 国内外文献综述屈亮研究认为，房地产的概念，在我国所谓居地产，是指土地，建筑物及固着在土地，建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地,建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草，树木，或人工建造的花园，假

4、山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水，暖，电，卫生，通风，通讯，电梯，消防等设备.它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分，房地产由于其位置固定，不可移动，通常又被称为不动产。徐丽蓉研究认为，我国房地产营销中存在着市场定位不合理，营销方式过度依赖传统广告，缺少品牌意识和乱打概念牌等问题。因此，新形势下，必须准确定位市场，实施多种营销手段提升广告品质，实施品牌营销，充实文化营销内涵，从而推动房地产业健康，稳定发展.李谆，张协奎研究认为，当前，房地产企业面临银根土地收紧，理性消费回归，房产价格持续上涨，住宅空置率升高和过度营销的新

5、形势。因此，创新房地产营销策略，即精准定位，全面质量营销，营销联盟，为客户定制和从过度营销到有效营销，势在必行。1.3 研究内容本文以S地产为研究对象，以消费者行为研究为基础，分析了S地产其品牌营销策略的现状和存在的问题。在此基础上，深入研究，分析整理出基于消费者行为的品牌营销策略的相应的改进措施，构建让消费者满意和与企业双赢的品牌营销。本文主要可以采用文献研究法、案例研究法、调查研究法展开研究。基于;肖费者行为时品牌策略的相关国论册究综述2相关理论2.1品牌营销理论2.2.1品牌营销理论发展在1950年代，西方学者就开始了对品牌营销概念的系统研究。通过对这一领域的研究历史进行梳理，发现可以分

6、为以下三个阶段。1）USP理论USP理论作为最早的品牌营销理论，早在1950年代初期，由学者罗瑟瑞夫斯首次提出，通过向消费者传递不一样的销售理念，让消费者认识到产品的与众不同之处，从而提升产品的市场竞争力。其核心理念是，不同的产品广告可以有不同形式来展现，但是销售主张必须相同，而且是全新的理念，只有这样，才能真正打动顾客。2）品牌形象论品牌形象理论是在上个世纪60年代由大卫奥格威提出的，当时，由于产品从形式到内容都存在很大的雷同性，品牌形象不够明确，这导致消费者对品牌的认知度不高；此外,学者认为，在强调品牌的实用功能性和情感价值的同时，也不能忽视对品牌感性的传递,而广告则是品牌形象的积累过程。

7、3）品牌定位理论在1970年，美国学者首次提出了品牌定位理论。里斯（RiSe）和特劳特（TroUt）于一九七九年首次提出“定位论”，广告攻心策略：品牌定位一书对品牌定位理论进行了系统地阐述，认为在产品同质化背景下，企业营销成败的关键在于从传播对象一一消费者的角度进行营销。在产品和品牌占据优势地位的情况下，企业在消费者心理上就会产生品牌差异，从而形成品牌的个性化差异。2.2.1品牌营销理论内容品牌营销涉及范围十分广泛，从识别、定位、形象塑造到推广各个领域都包含在内。这四个方面共同构成了对营销效果的影响，其中，最关键的因素是对品牌进行识别和精准定位，在品牌建设过程中，可以对外部的信息进行传播和诠释

8、。通过向消费者传递明确的品牌价值观念，掌握和了解消费者对于品牌的实际需求，以此作为品牌建设的原则，从而进一步提升企业的核心竞争力。2.2 房地产营销房地产营销是，是管销体系拓展的一个分支。顾名思义，房地产营销是由房地产企业制定的产品销售策略，其目标是提升品牌在消费者群体中的影响力和辨识度，房地产销售的产品不光包括商业住宅产品，还包括相关的服务。其营销机制以房地产市场需求为导向，通过对消费者群体进行层次划分，对商品进行市场的精准定位，以建筑物、相关配套基础设施和服务为销售主体，为消费提供销售服务。房地产营销包含以下两层含义：第一，房地产营销是以消费者为中心，目的是促成购买；第二，房地产市场需求包

9、括实际需求和潜在需求。2.3 4C理论美国市场营销专家劳特朋教授于1990年提出的4C营销理论，对应于传统营销的4P理论。这一理论属于消费者需求导向型营销理论，对营销策略的主要要素进行了重新设定:消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和交流(Communicati)o对于企业而言，其营销策略的制定要以满足客户需求为原则，提升消费者的消费者这儿的购买效益，在购买过程中不应该只从企业的角度来决定渠道策略，而应该充分关注顾客的便捷性，从而达到以消费者为中心的有效营销沟通。3S公司品牌营销现状3.1 S公司的品牌营销建设地产企业品牌是地产企业整体形象的反映，是地产

10、项目品牌的积累，具有一定的经济效应。在我国房地产行业，一些有识之士早就重视企业品牌建设，如碧桂园品牌口号“给你一个五星级的家”；绿地还引入了企业品牌价值的“营造美好生活”的新概念，2023年9月26日，以“共建城市美好”为主题，S公司中国2023年品牌战略升级发布会在重庆S公司文旅城举行，正式宣布S公司中国品牌战略定位升级为“美好城市共建者”O自创立以来，通过十七年的不断发展，S公司以房地产为主营业务，并不断扩展其他业务板块，已形成六大业务板块协同发展的综合实力，对企业战略定位也有了新的思考。基于当前城市发展需求的变化，依托持续领先的行业优势和前瞻性的多产业战略布局，S公司作为头部企业秉承助力

11、城市高质量发展的责任与使命，将品牌战略提升到一个全新的高度，坚持共建美好城市，这一战略的提出是顺应我国当前的消费升级趋势，满足人们对于高质量生活的需求。3.2 S公司品牌营销特征3.2.1 品牌建设是基础在传统的房地产营销中，首先是出售房屋，开发商通过产品、价格、促销、渠道等方式将现居或期房出售，以获得最大的利润，尽快收回投资成本。S公司品牌营销强调的是品牌，运用品牌号召力，来吸引消费者。如S公司所开发的地产企业项目，比周边项目贵IOOO元左右，而消费者能接受。其就是品牌效应，可靠性高，值得消费者信赖。因此，S公司先竖立强势品牌，再进行品牌营销。3.2.2 服务全方位从当前的业务板块来看，房地

12、产开发业务依然是主营业务，但以此为中心，S公司已经将触角延伸到服务、文化、旅游、医疗保健等等领域，涵盖的服务范围多而广。在设计项目，结合企业实际情况进行品牌定位，创造出消费者接受的项目。在激烈竞争之中构建优质地产+模式，保持源源不竭的发展动力，获得企业利润率的迅速提高。3.2.3 满意的品牌形象满意是消费者对于忠诚的前提。有了满意，才有我们后续的忠诚管理行为。因此，保持良好的品牌形象，可以使消费者增强品牌认同和信任，使消费者愿意购买品牌，并向周围的人推广品牌。如S公司意味着全方位的优质服务，期望价格，指的是购房者理想中对房屋本身或服务的需求。对于地产品牌，虽然大多数的消费者涉及的方面有所欠缺，

13、但影响最深最近的是消费者口碑传播。房地产开发企业的调查结果表明，消费者的购买行为与品牌密切相关。在这些因素中，选择非常重要的占37.1%,选择重要的占45.5%左右，总的比例高达82.6%。通常情况下,选择的比例约为14.0%,重要性较低、重要性较低的比例为3.4%。可见，品牌对于消费者购买决策的影响度较高，消费者对品牌房企的信任程度也较高。4S公司品牌营销策略分析4.1 基于消费者成本角度房地产项目中第一个涉及的是项目的价格。当前行业中存在着误解，认为房价越高，楼盘的附带的价值就越大。实际上，产品的价值是由很多因素构成的。又一家“豪宅”楼盘都是商品，而商品的最终目标是卖出去。在这一点上，只有

14、良好销售的房地产产品才是好品牌。对于消费者而言，青地产是高价值、高价格的商品。消费者的收入水平和房价之间存在巨大差距，即使房子再精致、再有品位，消费者也只能退而求其次。就其发展而言，对于开发商要而言，要确保实现较高的投资回报效益，除了要始终关注行业对手的发展情况之外，还要考虑购买者的购买力。(1)理想的价格是产品即聘进入市场的价格，以及开发商认为能够接受的产品经济效益。对理想价格构成影响的因素有很多，其中，企业的预期销售目标、产品的市场定位、户型以及产品形象等等都是关键因素。(2)预期价格是消费者在进行实际的购买行为之前的心理价格，消费者一般会通过对相同产品的实用性和产品质量以及服务管理等等方

15、面进行综合评估，从而得出自己的心理价位。在购买时，买家只能选择他们认为最符合市场预期价格的产品。(3)销售价格是指购房者通过市场调研方法的预期价格，通过横向对比分析，以类似产品为分析对象，得出认同度评估指数，作为产品最终售价的依据。在此次研究中，本人还发现，购房者购买决策管理过程中对企业的产品定价受到消费者购买决策管理的较大影响，因此，本人认为，对于开发商而言，实现利润水平的提升目标，同行业竞争对手的信息掌握只是一方面，而且要注重对购房者购买商品价格的认知度进行数据分析。4.2 基于消费者便利角度底产交易与其他普通商品交易存在一个明显的不同：交易时间跨度更大，从前期实地考察房屋到最终决定购买，

16、一般都需要较长的时间，而且交易流程也更为复杂，需要办理各种手续。因此，企业有必要为买家提供更加便捷、高效的服务。S公司主要从三个方面来为客户提供交易过程的便捷服务：(1)每个项目都设有销售中心，便于消费者提前考察户型结构，亲身感受样板房，并进行企业发展历史介绍，让购房者充分体验和感受S公司的品牌值得信赖。因此S公司的项目尽可能为买家提供详细可靠的信息，充分赢得买家的信任，切实为买家提供便利。(2)提供准确详细的购房信息资料。对于绝大多数消费者来说，购房是权衡次数多,挑选时间长的一个纠结犹豫且漫长的事。消费者在购买过程中所耗费的时间和精力较多。S公司在青地产开发项目中，通过提供完善、清晰、透明的相关购