公共关系教案.docx

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1、工程学院教案学年第二学期经贸学院会展经济公共关系学全校学院（系、部）教研室（实验室）课程名称授课班级主讲教师职称教案（首页）程称课名公共关系学课程编号总计：15学时学分1.0程质课性必修课公共课；基础课口；专业基础课；专业课口讲课：15学时实验：学时上机：学时选修课限选课；任选课；公选课J核式考方考试（）；考查（J）课象授对专业班级：全校材主考资教和要参料推荐教材：周安华、苗晋平编著.公共关系一理论、实务与技巧（第四版）.中国人民大学出版社，2013（21世纪工商管理系列教材）主要参考资料：1）李道平等著.公共关系学.经济科学出版社，2012.2）陈丽清等著.公共关系学.电子工业出版社，201

2、4.02.013）廖为建等.公共关系学.辽宁出版社，2010.4）蒋春堂.公共关系学教程.武汉大学出版社，2013.5）（美）伦纳德.萨菲尔著.强势公共关系.机械工业出版社，2003教学目的和要求本公选课课程的教学目的是：通过简要介绍现代公共关系的基本理论、方法及相关技巧，引发学生进一步了解和学习公共关系学的兴趣，并引导学生有意识地在生活和学习中运用公共关系学的相关理论。教学要求：要求学生通过本课程的学习，了解公共关系在现代社会生活中的重要意义，了解并理解公共关系学的一些基础理论知识、方法以及实务的操作技巧；树立公共关系意识，能够有意识地运用一些公共关系理论分析和解决现实中涉及到公共关系的问题

3、，并培养一些基本的公关技能。教学重点及难点教学重点：1 .正确理解公共关系的本质，掌握公共关系的概念；2 .开展公共关系的基本原则；3 .一些实用的公共关系社交技巧4 .公共关系活动策划。教学难点：1 .如何在开展公共关系时把握公共关系的基本原则；2 .如何针对社会组织的实际情况开展有一定创意的公共关系活动。公共关系学课程教案授课题目（教学章、节或主题）：第一章绪论教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：I、掌握内容：公共关系的含义和特征、公共关系的职能界定；开展公共关系的基本原则；2、熟悉内容：公共关系与其他相关概念的关系；3、了解有关公共关系的各种不同定义。教学重点及难点：重点：理需

4、公共关系的本质及完整涵义；开展公共关系的基本原则。难点：正确理解公共关系的概念。课时安排：3授课方式：主要是讲授，还有小组讨论教学基本内容：第一节公共关系的定义及其本质属性公共关系”一词源自英文的PUbIiCRe1ationsoPUb1iC一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的。Re1ationS则宜译作“关系”。因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。一、公共关系的定义众说纷纭的公共关系涵义不同观点：管理说；传播说；传播管理说；咨询说；关系说；协调说；形象说等，例如t1、传播沟通论一如维斯伯特二十世纪新词典、科特利普和森特、崔宝瑛等2、管理职能论一如康菲尔、美国公

5、关研究与教育基金会等3、关系说一如美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称一一这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”4、传播说-如：组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。5、传播管理说一如格鲁尼格：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理6、科学艺术说一如明安香等：公共关系是借助传播，沟通和协调社会组织与公众关系的科学与艺术。7、社会关系说一如台湾的祝振华等：“五伦以外的人类关系，谓之公共关系”各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定

6、义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。本教材赞同“传播管理说”，并在此基础上对公共关系定义为“所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能”。二、公共关系的本质属性（一）公共关系本质的确定依据和方法首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。这二者之间的相互作用方式是“传播”（Com1nUniCat

7、ion,也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。可见,三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可以给公共关系下一个简单的定义：”公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。（二）公共关系的本质属性公共

8、关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：1、公共关系的“关系”性质。2、公共关系的“职能”性质。3、公共关系的“学科”性质。公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。（二）公共关系的基本属性客观性；公共性；稳定性；相关性；间接性；互利性；可变性。三、公共关系的职能界定公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无

9、论是理论或实务都涉及到一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。如果界定不清，就会影响到对公共关系概念的理解。因此有必要作个简要辩析。与公共关系相关的两个“关系”概念(一)人际关系(Interpersona1Re1ation)“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。(二)人群关系(HumanRe1ations)“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。与公共关系相关的若干概念由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸

10、纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。1、公共关系与人际关系：公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。2、公共关系与庸俗关系：庸俗关系志日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，“拉关系”、“走后门”、“套私情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。两者的区别在于： 产生的基础不同：公共关系是上品经济搞独发达、现代民主制度进步、信息技术先进的产物；而庸俗关系是生产力不发达、市场经济不完善、物质供应不充足的产物。

11、 理论依据不同：公共关系以现代科学理论为指导，有正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德规范；而庸俗关系则是建立在市价经验的基础上，玩弄权术。 活动方式不同：公共关系主要通过正当的渠道,采取有效的传播手段公开开展活动。而庸俗关系是个人与个人之间的、为个人谋私利的不正当联系，其活动是偷偷进行的。 目标不同：公共关系以建立良好的组织形象、维护组织与公众的合理利益为目标。庸俗关系是通过各种卑劣手段来达到个人私利的目的。 产生的效果不同：公共关系最后的结果是组织、社会、国家和公众都受益。庸俗关系则某私利。公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益

12、。3、公共关系与广告：两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。（既有长处又有短处） 传播的目标不同：公共关系的目标是树立良好的整体形象，“让别人喜欢我“；广告的目标是激发人们的购买欲望，“让别人买我”。 传播方式不同：公共关系的传播最重要靠事实说话；广告可采取任何能引人注目的传播方式。 传播原则不同：公共关系的传播原则是实事求是；广告则是引人注目。 效果不同：公共关系的效果是战略的、全局的；广告则是直接的、可测的，且是局部的、战术的。4、公共关系与市场营销： 着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注

13、重公众对组织的态度和看法。 范围不同：市场营销仅限于生产流通领域或经济领域；公共关系则远远超过了经济领域。以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。第二节公共关系的职能一、公共关系的职能：树立形象；信息管理；协调沟通；咨询建议：提供服务；应变作用1 .树立形象1）组织形象的含义含义 组织形象，是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象和评价。 组织的总体形象的建立是受众多具体要素

14、影响的。组织形象是一个有机体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。组织形象的特征：组织形象的客观性；组织形象表现的主观性；组织形象的相对性；组织形象的稳定性2）塑造组织形象的意义 组织形象是无形资产的重要组成部分。 组织形象是生存发展的精神资源。组织形象的功能：规范与导向功能；凝聚与整合功能；激励功能；辐射功能 组织形象是外在扩张的市场铺垫。2信息管理信息管理包括收集信息和信息沟通。公关的信息分类 按使用目的分：公关情报和公关调研信息公关情报指正在发生的与公关的目标和活动有关的信息，即日常的关于组织公关环境发展的信息。公关调研信息指根据公关所要解决的特定的问题而收集的内外部信息。 按涉及的内

15、容分：组织形象信息、产品形象信息、组织运营状态及发展趋势信息组织形象信息指公众对组织在运行中表现出来的行为和精神面貌所作出的反映。包括：内外部公众对组织最高管理者的评价；内外部公众对组织管理水平的评价；内外部公众对组织内部一般雇员的评价；内外部公众对组织整体形象的宜接评价；产品形象信息是组织运营的结果之一，也是组织与外公众的直接触点。包括公众对产品的质量价格用途性能的满意程度以及对产品的优缺点的反映。组织运营状态及发展趋势信息。组织运营状态可从内外部两方面来看：内部信息主要指组织自身运营情况与其所设定的目标之间的差距和差距产生的原因。外部信息指环境中影响组织现有行为或未来的新变化及其对组织将会产生的影响。3协调沟通公关协调的含义1）组织与外部的协调沟通协调是组织追求的自身与公众之间比较和谐的状态。与外部的协调旨在提高组织的知名度、美誉度、和谐度。顾客公众与社区公众一般是企业协调沟通的重点。2）组织内部的协调沟通这种协调包括:上下级关系的协调（上情下达和下情上达）；各部门之间关系的协调（信息沟通要及时、完