浅析合肥市房地产营销管理.docx

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1、浅析合肥市房地产营销管理才商要：衣食住行，住在人们的日常生活中占有重要地位。房地产开发是支持人们日常生活的基础。社会主义市场经济体制的制定，使得房地产业成为市场经济活动的主体成员，面对市场的风云变幻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术。合肥市的房地产营销环境与营销管理虽然经过二十年的市场观念熏陶，但是合肥市的房地产在诚信问题、营销创新、产品创新、以及管理体制等方面与国际接轨上有距离。本文分为五章，各章内容如下：第一章系统阐述了房地产市场营销管理理论及合肥房地产现状。第二章介绍合肥房地产市场营销的现状分析，然后分别从市场管理者和开发商两个方面出发重点介绍

2、了合肥市房地产市场存在的问题。第三章合肥房地产市场营销管理的对策研究。第四章针针对全文进行全面的总结以及启示分析。本文从市场营销的基础理论出发，分析了合肥市房地产市场的现状和存在的问题，对解决合肥市房地产市场存在的问题提出了相应的对策。关键词：合肥房地产营销管理中国经济的快速发展以及十六大提出了全面延续小康社会大好形势下，中国的房地产市场前景广阔。但是，要想在房地产市场中占有一席之地必须掌握现代的营销理论对实践中的问题进行分析论证才能找到更好地解决问题的方法。1 合肥市房地产市场分析1. 1房地产营销的基础知识1. 1.1房地产营销的概念市场营销译自英文marketing一词。最早产生于美国，

3、1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会的定义：市场营销是把产品或服务从生产者引导到消费者或用户所进行的一切企业活动。1990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。1 990年，美国企业营销专家劳特朋提出了4C理论，4C即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通。4C理论的营销主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。房地产市场营销则是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合

4、性的经营销售活动过程。它有以下几层涵义：（1）、房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。（2）、既包括现实需求也包括潜在需求。（3）、房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。（4）、房地产营销的手段是开展综合的营销活动。房地产营销是市场营销的一个重要分支，是建立在市场营销理论体系上的。在房地产营销的运用上主要由政府管理部门和房地产开发商。政府部门主要作为市场管理者对市场行为的监督以及对房地产开发商进行指导，披露市场供给需求信息，制定相关策略以利于社会稳定和经济发展。房地产开发商主要是发现市场机会，进行营销管理活动。1.1.2房地产市场及特点长久以来国内对住房的要求

5、就是能够遮风避雨就行了，但是，随着社会的发展以及合肥市城市化进程的加快，房地产市场不仅仅局限于提供给人们遮风避雨的场所，而在引领住宅文化潮流上更是不遗余力。房地产有其区别于其它产品的特点。房地产的特点：(1)、地域的固定性和耐久性土地是房地产产品最重要的生产资料，由于土地的永久性和固定性，所以房地产的地点是固定的。而且房地产的自然寿命通常都超过50年，甚至于美国独立战争时建造的房子仍在使用，很多房地产都是由于经济的因素而重建或废弃。(2)、土地资源的相对稀缺性土地资源是不可再生资源，人类在改造自然的过程中使得部分的土地资源遭受破坏。随着人口的增加，人类将要进一步加快土地利用的步伐，但是我们只有

6、一个家，地球的陆地面积不会有大的增加，虽然通过填海造地人们在一些经济发达地区增加了面积，但是，世界上沙漠的面积增在加大，人类在未来的可利用土地面积将会变得越来越少。(3)、使用价值上的收益性、不可替代性和永续性人的一天有1/3的时间是用于休眠的，而人的一天中留在建筑物中时间还远远不止。今天，虽然科技异常发达，但是人类仍未能发明一种产品以替代房地产在人类生活中的重要地位。(4)、交换关系上的高价值性和增值性房地产产品是多种劳动产品的综合，其所需要的生产资料种类和数量多，所需工艺复杂，所以这就决定了房地产的价值高的特点。同时,由于用于房地产产品生产的土地资源是不可再生的，在人类利用土地资源的过程中

7、，地资源将会显出物以希为贵的规律。然而，房地产的增值同时还取决于人们的心理预期。由于房地产的自身特点，房地产的市场供给与市场需求又有区别于其它产品的特点。1.2合肥房地产发展现状随着国家扩大内需政策的实施，房改政策逐步到位，尽管近些年受国家宏观调控政策的影响，但合肥市房地产业发展势头依然迅猛，特别是2005年合肥市房地产开发投资及整体规模仍然保持较快的发展态势，正逐渐成为二线城市中新的投资热点。1.2.1房地产投资逐渐回拉，宏观调控显著根据统计汇总，截止2005年12月底，合肥市房地产市场交易额149.77亿元、建筑面积655万平方米。较2004年同比增长39.12%、13.92虬其中二手房成

8、交额46.62亿元、建筑面积249.1万平方米，同比增长4.83%、-4.88%;新建商品房成交额103.15亿元、建筑面积405.9万平方米。同比增长63%、29.56%。从以上统计数据分析，合肥房地产市场虽然受宏观调控影响，但由于人民生活水平的提高和城市人口的不断扩大导致需求量增长等多种原因，预计2006年房地产市场将继续保持良好态势。与2004年同期相比，投资额、施工面积、交易面积、成交额的上升趋势十分明显。而开工面积、竣工面积、销售面积略有上升。这些数据与预测的需求量有一定的差距，说明中央宏观调控措施的实施，对房地产投资膨胀势头己得到有效遏制，合肥市住宅建设与房地产开发市场继续持续快速

9、健康发展的良好态势。据合肥市房地产局的房地产市场最新监测报告显示，今年1-12月份，合肥市区商品房平均销售价格为每平方米3231.14元，其中住宅平均销售价格为每平方米2975.48元，与上年同期相比增长16.88%和20.08%,增幅明显下降。11月份的商品住宅平均价格每平方米3094.23元与1月份的2884.55元相比，仅增长了7.2乐与去年的18.1%相比，下降了10.9个百分点，房价走势平稳，说明宏观调控政策的贯彻实施，对合肥房地产市场的调控作用明显。与此同时，合肥市的商品住房销售状况一直呈稳中有升、一路走高的趋势。尤其是近7年，合肥市房地产市场形势更加看好。从商品房销售看，1999

10、年市区办理合同登记备案65.97万平方米，销售金额9.8亿元。2000年已达到141.7万平方米、销售金额21亿元。而刚刚结束的2004年，合肥市商品房销售面积371.37万平方米，其中住宅销售面积315.85万平方米，同比分别增长了30.76%和29.74%；商品房销售额93.64亿元,其中住宅销售额71.62亿元，同比分别增长了37.59%和30.71%。另据资料显示，在2004年合肥市商品房销售中，个人购房率达98%以上，目前该市城市居民人均住房建筑面积达24.6平方米，住房成套率达91%。随着各大楼盘在省城遍地开花，全市商品房需求量也成倍增长：建筑面积80-150平方米住宅保持良好销售

11、势头，尤以120150平方米的商品住宅销量占主流；同时，建筑面积150-200平方米大套型住房销量大幅上升。1.2.2商品房总体上供小于求据合肥市房产局相关人士介绍，2005年，合肥房价上涨的因素很多，诸如土地招牌制度的实施、拆迁成本增加，住宅小区总体建设品质的提升、投资成本的增加等，都影响了房价的上扬。同时，购买力的增加和市场供求量不符，也导致了房价上涨，而目前合肥市的商品房总体上呈现供小于求的局面。需求快速增长主要是因为合肥城市化进程的加快，据统计当发展中国家人均GDP达1000美元，城镇化率达30%时，城镇化将进入快速发展期。目前中国的城市化已处于快速发展阶段。人均建设用地115平方米，

12、城镇化水平达60%。合肥市目前的城市人口约180万，城市用地约170平方公里，城镇化水平在45%左右。数字的差距意味着在近6年内，城市将扩大一倍，人口要增加一倍。近两年，合肥市人口增量将以每年20万人口的速度增加，这些人群形成了庞大的住房需求。按照人均建筑面积35平方米计算，每年需建新住宅70000套，近700万平方米。按国家2010年户均一套、人均一室、平均每户120平方米的住宅建设目标，合肥市300万人口以城市每个家庭3.2人计算，人均需增加近10平方米，预测需3000万平方米的住宅建设，才能满足合肥市居民的住房实际需求。1.2.3合肥市房价一路攀升目前合肥市商品住房预售均价（不含三县）为

13、2722元/平方米。而据同一部门的信息，2004年6月份，合肥商品住房预售均价仅为每平方米2450元左右。从数字来看，虽然目前合肥住房均价低于全国平均价约100元，但由于房价上涨速度较快，居民感到难以承受。这一上涨势头在2004年8月份以后开始趋于平缓。据悉，2005年新建楼盘中房价在4000元/平方米以上的约占12%；3000-4000元/平方米的约占52%；2000元/平方米左右的占8%o从售价上看，2000-3000元/平方米的住宅销量逐步扩大，3000-3500元的也有大幅增长，单套40万元的住宅销售增长迅速，占总销量的近32%。由于居民收入的提高、住房购买方式的多样化及人们消费观念的

14、成熟，购房者已不仅只看房屋本身，而更注重整个小区环境及附属设施、交通因素;此外，伴随房地产投资的进一步升温，住宅投资已成为居民投资置业的新趋向。目前合肥房价受地段和区域因素的影响依然比较明显，与市中心直线距离较近的一、二环之间的房价偏高，从区域上看，东南板块、西区板块、新站板块因为相对成熟,房价相对较高。大部分在售楼盘的均价集中在每平方米2500元3000元之间，当然也不乏类似绿城桂花园、木百景湾、联邦家园等均价在每平方米3OoO元以上高档次楼盘，均价在每平方米2000元以下大多集中在东区和南区位置相对偏远的区域。这样的价格水平相对于北京、杭州、上海等发达城市是非常低的，但如果从合肥在全国的城

15、市地位以及合肥市目前市民收入水平来看，应当说房价上涨的幅度与居民收入增长还是有一定的脱节。如果按照房价与收入比例来衡量房价高低，合肥房价与收入比大约在89之间，与国际惯例的房价与收入比6,房价涨幅偏高。1.2.4规模化开发主导市场经过近几年的快速发展，合肥房地产开发的中小楼盘已经提升到相当的水平。2004年以来，以房地产新军和外来开发商为主的众多新盘不断抢滩，超百万平方米的大盘频现合肥,20多个20万平方米以上的、附有全新规划理念的楼盘也将于2005年陆续亮相。业内人士认为，大盘的不断涌现标志着规模化开发时代应势而生。尽管上世纪90年代合肥也曾出现了琥珀山庄等少数大盘，但整个市场尚无法与近几年

16、呈现出的规模化开发蓬勃发展之势相比。2001年，30万平方米的IS景湾推出，拉开了规模化开发的序幕；占地490亩的新华学府花园和占地600亩的颐和花园先后于2002年和2003年上市，更是延续了本土开发商的规模化开发进程。尤其是占地480亩的绿城桂花园及建筑面积70万平方米的国际花都、37万平方米的金色池塘等由外地知名房地产企业开发的项目，把先景观后建房的理念带到合肥，使规模化开发的优势体现得淋漓尽致。随着建筑面积130万平方米的阿奎利亚等楼盘于的全新上市，可以预测合肥楼市的未来无疑是大盘的天下，并将在开发产品品质和营销推广方式等多方面有较大飞跃。1.2.5卖方市场渐变买方市场在2004年国庆节期间举办的合肥房展会上，上海绿地、浙江绿城、深圳建设控股、奥园集团、华彦地产等发达地区的知名开发企业和专业顾问机构纵横驰骋、人气沸腾，显示出良好的市场操作能力。外来开发企业的大量涌入对合肥房地产市场产生了较大影响，不仅为自身发展创造