《网络营销学》课程教学大纲.docx

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1、网络营销学课程教学大纲【课程编码】18130732001【课程类别】专业方向模块课【学时学分】72学时，4学分【适用专业】物流管理专业一、课程性质和目标课程性质：网络营销学是电子商务专业的一门专业核心课。本课程的内容包括网络营销概述、网络营销环境、网络客户购买行为分析、网络营销的市场调研和市场分析、网络营销战略规划、网络营销组合策略（即产品策略、物流渠道策略、促销策略、价格与支付策略、客户关系管理策略和网络信用策略）、网络营销的管理与控制等。本课程拟结合网络营销案例，在向学生全面地、系统地传授网络基本理论知识（如网络市场的特征、网络市场调研的方法和手段、网络市场的产品与价格策略、网络营销的渠道

2、、广告和服务策略等）的同时，让学生通过上网实践，掌握网络市场调研的技巧与方法，掌握制定网络营销策略的方法和实施网络营销的程序。教学目标：通过本课程的教学达成如下教学目的：1 .了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质；掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识；掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识；培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等；培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。2 .通过该门课程的学习，使学生具备从事网络营销的能力，并为学

3、生学习专业知识和职业技能打下基础，并注意渗透思想教育，逐步培养学生的辩证思维，加强学生的职业道德观念。二、教学内容、要求和学时分配（一）第一章绪论2学时（理论讲授）教学内容：营销的新时代后工业社会论体验经济论消费者社会论注意力经济论网络经济论和新经济论信息经济论、知识经济论和大数据时代信息社会主义自助经济我国的国情时代前进的动力新时代的营销1 .网络营销概述2 .网络营销的概念3 .网络营销的范围4 .网络营销的内容和体系5 .网络营销的特点6 .网络营销与相关概念的关系7 .关于网络营销的误解8 .修炼网络营销的方法9 .网络营销的职业前景10 .网络营销对传统营销策略的冲击11 .网络营销

4、与传统营销的整合教学要求：1 .了解：营销新时代理论，网络营销的发展历程。2 .掌握：市场营销组合策略；网络营销的基本概念。3 .熟悉：网络营销的理论内涵；网络营销与传统营销的整合。12.13.重点难点：市场营销组合策略；网络营销与传统营销的整合；网络营销对传统营销策略的冲击；网络营销发展历程其它教学环节：习题、讨论，新闻串讲。（二）第二章网络营销的理论基础及环境4学时（理论讲授）教学内容：1 .电子商务经济学2 .消费者行为理论3 .个人用户的网络使用行为4 .网络用户的网上购物行为5 .网上消费者行为对企业网络营销战略的影响6 .整合营销传播理论7 .互联网传播的特点8 .IMC的要点9

5、.直复营销理论10 .直复营销的概念11 .数据库营销12 .直复营销的策略组合13 .关系营销理论14 .企业对企业营销理论15 .全球营销理论16 .全球营销的利益和战略考虑17 .数字鸿沟18 .服务营销理论19 .服务营销的发展阶段20 .服务的特性和分类21 .服务的营销策略22 .服务的质量23 .高科技营销理论24 .高科技产品的特点25 .高科技营销的断层模型26 .网络营销伦理学27 .网络营销的微观环境28 .我国网民的整体特征29 .我国网民的结构特征30 .我国网民的行为特征31 .网络营销的宏观环境32 .经济环境33 .政治法律环境34 .科技环境35 .网络营销环

6、境与用户对策分析36 .网络营销环境对策分析37 .网络营销用户对策分析教学要求：38 .了解：网络营销理论基础网络营销的宏观、微观环境。39 .掌握：网络营销环境对策分析、用户对策分析。重点难点：网络营销的宏观环境与微观环境；网络营销环境对策分析；网络营销用户对策分析。其它教学环节：习题、讨论，新闻串讲。（三）第三章网络营销的现实基础4学时（理论讲授）教学内容：40 .网络营销的技术基础41 .互联网技术42 .移动商务技术43 .数字化制造和3D打印技术44 .网络营销技术条件评述45 .网络营销的制度基础46 .网络营销的伦理制度47 .网络营销的法律制度48 .网络营销的配套服务市场基

7、础49 .网上支付服务50 .第三方认证体系51 .物流服务教学要求：52 .了解：数字制造和3D打印技术的发展情况及其对网络营销的意义，我国网络营销配套服务的发展状况。53 .掌握：互联网的一些新应用、特色服务和移动商务技术。54 .熟悉：互联网的主要应用，掌握常见软件工具的操作。重点难点：互联网的新应用、特色服务和移动商务技术。其它教学环节：讨论，新闻串讲。（四）第四章搜索引擎营销6学时（理论讲授4学时+实验2学时）教学内容：55 .网络营销决策支持系统及网络市场调研56 .网络营销中的信息57 .营销信息系统和网络营销决策支持系统58 .网络市场调研59 .间接网络调研60 .直接网络调

8、研的手段61 .选择网上调查方法时要考虑的因素62 .网上市场调查和传统市场调查的比较63 .网络营销环境监测技术64 .推式技术65 .竞争情报技术66 .互联网上重要的营销信息资源67 .互联网环境信息68 .个人信息69 .宏观环境信息70 .消费者信息71 .竞争情报72 .国际市场信息73 .网络市场调研的伦理问题74 .网络市场调研中的不道德行为的表现75 .网络市场调研不道德行为的危害76 .企业的应对措施教学要求：77 .了解：网络营销信息质量的评价标准，网络营销决策支持系统的构成，直接网络调研的类型，基本的网络营销环境监测技术，网络营销调研涉及的伦理问题。78 .掌握：间接网

9、络调研的方法。79 .熟悉:主要搜索引擎和常用数据库的用法，电子邮件问卷调查的基本过程,互联网上重要营销信息资源的种类，并能熟练地查找这些方面的信息。重点难点：间接网络调研的方法，网络营销环境监测技术。其它教学环节：实验一实验名称：搜索引擎；搜索引擎服务商实验目的：80 .搜索引擎是网站推广的重要手段之一，提高搜索引擎的排名，有利于更多的人了解该网站。通过该实验让学生全面掌握搜索引擎的核心搜索关键字的设置和管理。81 .搜索引擎服务商是搜索引擎关键字申请的审批者。通过该实验了解搜索引擎服务所具备的功能，以及各个功能的使用方法。实验主要内容：82 .根据个人和公司信息，在搜索引擎客户平台上注册用

10、户名；根据网站的产品、特性等确定关键字分组和关键字。83 .对注册的用户查看信息，并给与审批；对申请的关键字进行审核；发布关键字竞价价格。实验流程：图1-1搜索引擎实验流程图图1-2搜索引擎服务商实验流程图（五）第五章无网站的网络营销6学时（理论讲授2学时+实验4学时）教学内容，电子邮件营销述电子邮件营销概论电子邮件营销的策略和技巧从垃圾邮件营销到许可营销电子杂志营销电子邮件和传统邮件的协同营销虚拟社区营销虚拟社区的基本概念虚拟社区营销的作用虚拟社区营销的方法电子商城营销加盟电子商城的利弊加盟电子商城的策略淘宝开店入门网上拍卖网上拍卖的适用范围网上拍卖主要的管理问题社会媒体营销社会媒体营销的概

11、念社会媒体营销的步骤和方法微博营销案例：柯达的社会媒体营销社会媒体的死掰问题教学要求：84 .了解：电子邮件营销的作用和优势，评价电子邮件营销的常用指标，垃圾邮件营销和许可营销的区别，电子杂志营销的过程，虚拟社区的概念、类型及虚拟社区营销的基本方法，电子商城营销的利弊和策略，在淘宝开店的入门知识，社会媒体营销的概念和一般步骤，微博营销的要点。85 .掌握：电子邮件营销的基本策略和技巧，电子杂志营销的基本技巧。86 .熟悉：电子邮件的结构和格式，网上拍卖的类型、适用范围和常见问题，熟练使用签名档和自动应答器。重点难点：电子邮件营销过程、内容和实施；许可邮件营销和非法邮件营销的区别其它教学环节：实

12、验二实验名称：E-mai1群发；客户关系实验目的：87 .E-mai1群发是网络营销中不可缺少的部分，通过该实验让学生掌握E-mai1营销的基本原理，以及掌握许可Emai1营销的基本使用方法。88 .优越的客户管理系统能帮助你很好的、有序的管理好公司的客户。通过该实验让学生了解客户管理系统的提供的功能，学会通过系统方便、快捷的管理好客户信息。实验主要内容：89 .根据需要将常用E-mai1格式做成E-mai1模板；利用系统中提供的E-mai1搜集器搜索系统中满足条件的E-mai1地址；使用系统提供的邮件的基本功能。90 .以总经理角色进入系统,进行客户资料的管理；以部门经理角色进入系统,进行客

13、户资料的管理；以业务人员角色进入系统，进行客户资料的管理。实验流程：图2-1E-mai1群发实验流程图图2-2客户关系实验流程图（六）第六章基于网站网络营销6学时（理论讲授2学时+实验4学时）教学内容：91 .网站的基本概念92 .网站的概念93 .企业网站的分类94 .网站的功能95 .企业拥有网站的利弊96 .企业网站的建设97 .企业网站建设的利益相关者分析98 .投资预算99 .网站的内容设计100 .网站的结构和导航设计I（H.网站的美学设计102 .组建团队103 .选择域名104 .选择服务器105 .选择虚拟主机服务商106 .利用开源软件快速建站107 .优秀网站的标准108

14、 .企业营销网站的测试和发布109 .测试站点的使用110 .企业网站的推广与搜索引擎营销111 .吸引流量的策略112 .保留顾客的策略113 .搜索引擎营销114 .在线销售115 .在线销售的产品116 .在线销售的定价模式117 .网站直销的利弊118 .网上销售的盈利模式：戴尔和亚马逊的案例119 .企业营销网站的运营120 .技术性维护121 .网站的内容管理122 .提供个性化服务的企业网站123 .个性化网站的适用范围124 .网站个性化的类型125 .网站个性化的管理问题126,基于网站的网络营销与无网站网络营销的配合127 .与电子邮件营销的配合128 .与虚拟社区营销的配

15、合129 .基于网站的网络营销与传统营销的配合130 .案例1：思达普斯的多渠道销售131 .案例2：WeCtabiX网站对销售促进的支持教学要求：132 .了解：网站设计的基本思路，网站建设的基本过程和主要问题，选择域名的主要标准，病毒营销的概念和基本方法，个性化网站的利弊。133 .掌握：网站推广的主要方法，常用搜索引擎营销工具的使用，在线销售的产品选择和定价策略。134 .熟悉：搜索引擎营销的主要问题。重点难点：网站推广的主要方法，定价策略，网站设计。其它教学环节：实验三实验名称：域名注册；域名服务商实验目的：135 .域名注册是网站建设的基础。通过该实验使学生掌握域名注册的步骤，以及域名管理等功能。为网站