【《企业品牌战略与价值创造案例》4000字】.docx

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1、企业品牌战略与价值创造分析案例一以海尔集团为例目录企业品牌战略与价值创造分析案例一以海尔集团为例1摘要1一、相关理论及研究I（-）企业品牌价值创造理论1（二）研究现状1（三）研究意义2二、海尔集团品牌战略实施分析2（-）海尔集团品牌战略概述2四、结论5摘要品牌是企业发展的核心竞争力，是企业在激烈的市场竞争中获有一席之地、脱颖而出的关键，更是其强大的重要保证。拥有自主品牌,方能成就霸业，方能嬴得其他竞争者的尊重。因而，本文以海尔集团为例，重点探讨了海尔集团当前实施品牌战略实施的现状，并深入研究品牌对于一个企业在价值创造上的重要意义，进而从其成功的经验中得到启示，为我国其他企业的发展提供范例。关键

2、词：品牌战略；价值创造；海尔集团一、相关理论及研究现状（-）企业品牌价值创造理论企业品牌可以通过获取高的提示效应”、“价差效应”和顾客忠诚实现企业利益的增长。而且企业品牌不仅仅具有“价差效应”及提醒顾客有关企业的产品与服务的“提示效应”，品牌还具有吸引新顾客投，磁铁效应”、与其它相关企业之间构建起感情纽带的U联系效应”、向其它领域发展的“辐射效应如海尔正在将其业务向电脑业拓展，其海尔响亮的牌子给它加注了许多祛码。（二）研究现状于昊认为品牌战略从其内容上来看,则主要包括以下几点:品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六项主要内容。李园园认为品牌化决策解决

3、的是品牌的属性问题；品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题，是发展单一品牌还是多元化品牌、是发展联合品牌还是主副品牌，则主要是在这一阶段进行抉择；品牌识别界定确立的则是品牌的内涵，是品牌战略的重心；张瑞敏认为品牌延伸规划则是对品牌未来发展领域的清晰界定,明确应在哪些领域进行拓展与延伸；而品牌管理规划则是从组织机构与管制上促进品牌的建设；张保军认为品牌的远景则是对品牌的价值、前景等的界定.规定着企业未来品牌的发展方向。可见,品牌战略的内涵及内容并非我们想象的那般肤浅,企业想要谋得长远发展，就必须慎重考虑其品牌相关问题。(三)研究意义品牌是企业可持续发展的根本保证，是一个企业发展的灵魂，更是企业的核

4、心竞争力的重要体现。没有自主品牌的产品就如同贴着别人的标签，永远也得不到长远的发展；想要在世界市场上占有一席之地,企业必须拥有自己的品牌，并制定适合自己发展的品牌战略。当然，对于我国国内的企业而言，想要冲出国界、谋求世界市场地位、获得长远发展,就必须拥有自己的品牌；对于刚刚成长起来的公司而言,拥有自己的品牌才能在激烈的市场竞争中拥有辨识度,才能在进一步的竞争中开拓市场。二、海尔集团品牌战略实施分析品牌战略对于企业发展的重大意义以上已经言明,为了更好探讨品牌战略对于企业的存续及发展的重大影响，本篇论文故选取我国发展较早的知名企业海尔集团作为研究对象，对海尔集团自发展以来所实施的品牌战略进行深入探

5、讨以期从中获取借鉴与参考。(-)海尔集团品牌战略概述1 .海尔集团基础品牌战略创建伊始，海尔集团致力于打造名牌战略，通过七年专心的打造，海尔集团已成功打造了自己的知名品牌，使海尔家电嬴得广泛的市场。(1)打造自主品牌纵观改革开放几十年来中国企业的发展历程，许多企业未能经受住时代及金融危机的淘洗而纷纷倒闭、破产.然而仔细分析可以发现,这些企业大多是贴牌进行加工生产的企业，他们没有自己的品牌,因而经不起任何风浪。而那些在岁月及世界大环境的千锤万凿中脱颖而出的,往往是那些具有自主品牌的企业，这些企业审时度势，善于抓住发展机遇，而变成国内甚至国际举足轻重的大企业。其中便包括海尔集团，海尔集团是我国第一

6、个规模过千亿的自主品牌。海尔集团自1984年创立伊女台便坚持走自主品牌道路。不同于其他贴牌生产商.尽管创立伊始困难重重，销量远没有贴牌产品有市场，然而在CEo张瑞敏的带领下，海尔上下员工坚信“海尔”这一自主品牌。以质量定品牌，以信誉赢市场。海尔集团坚持过硬质量,“砸冰箱”事件充分显示了该企业的卓越的自主品牌战略。很快，海尔集团便打开了国内市场，使一个亏空147万元的冰箱总厂扭转局势,赢得发展机遇，不得不说，打造自主品牌对于海尔集团而言，是后来取得成就所迈出的关键性的一步。(2)以“质量第一”树立良好品牌形象，砸冰箱，事件是我们很多人都熟知的经典事件,也成为各大企业引以为鉴的光辉典范。以“质量定

7、品牌、以信誉嬴市场”是海尔良好品牌形象树立的重要基础，无论发展至哪个年代，保证质量一直是海尔集团追寻的目标，“砸冰箱”事件成为海尔集团强化产品质量、重视品牌形象的长鸣钟。在海尔的整个发展进程中,产品质量的监管与控制一直是海尔集团关注的重点，“高标准、精细化、零缺陷”一直以来都是深深刻入海尔人脑海中的坚定的质量理念.对产品质量的重重把关，有缺陷即为废品，生产不合格产品的员工亦不是合格员工、质量改进的过程永无止境,并通过制定严格的质量管理控制体系,使零缺损的理念深入人心、揉入骨髓、流入血液，化被动为主动，上行下效，无论是管理工具的创新，亦或是组织机构的运行，自上向下，公司的每个部门、每个员工的脑海

8、里贯彻的均是质量意识；同时，海尔集团还将国际上通行的标准化认证方法用以强化质量意识，只有当产品达到99.99%即几近零缺损状态下才能投放市场，这样以达到加强海尔集团产品质量的目的。(3)注重国内品牌地位的树立一直以来，海尔集团十分注重嬴得国内市场地位。通过自主品牌的打造和对产品质量的严格监管,海尔集团瞄隹强大的国内市场，力求抓住国内庞大的消费市场。当时的中国家电行业发展较弱，国内消费市场大多被外国品牌占据,由于国外产品先进的技术及过硬的产品质量，即使价格比国内产品高出许多，许多消费者依旧选择价格昂贵的外国品牌，而国内产品因质量较低、技术落后而长期受冷落。如何打败价格昂贵的国际品牌，重新树立消费

9、者对国产家电的信任，是海尔集团想要抓住国内市场首先要解决的问题。因而，为了从国际品牌中赢回市场，海尔集团采取了如上的相关策略,一步一个脚印，最终夺回市场,在中国的家电行业中占有一席之地，并最终发展成为国内家电行业第一大品牌。2 .海尔集团多元化品牌发展战略海尔集团在注重发展最初的冰箱家电并创出知名度的同时，也根据市场及客户的需求，注重品牌多元化的发展。几十年来，除去冰箱，海尔集团还涉足其他家电的发展。众所周知，海尔集团是世界白色家电第一品牌,海尔集团在其他家电行业的发展势头也如日中天。表1海尔集团多元化品牌发展现状单位：%市场份额海尔白色家电34%海尔小家电14%图表来源：海尔集团品牌解决方案

10、通过上述的简单的小表我们可以发现，海尔集团的发展并为仅限于白色家电上，而是呈现多元化的发展趋势。海尔小家电已经超越传统的小家电产品,小冰箱位居美国市场第一位;洗衣机在伊朗市场的销售量位居第一等等。可见，多元化的发展让海尔的市场竞争力变得更So海尔集团由单一的冰箱名牌发展至今日的多元化名牌，可见，品牌多元化是海尔集团走向成功必不可少的一步重要品牌战略。3 .海尔集团国际化和全球化品牌战略海尔在注重发展国内品牌战略的同时，也将自己的发展眼光放得长远，即注重走国际化和全球化的品牌战略。在走出国门之时，海尔集团注重打造自己的国际化品牌路线，从而为自身的发展赢得了适合自己的发展机遇。(1)遵循“先易后难

11、”的市场准入原则海尔集团在稳定国内市场后并没有就此止步，而是将目光放得更加长远，致力于打造国际知名品牌。这一步，对于海尔集团获得跨越式的发展具有十分重要的意义。不同于以往TC1等品牌的“走出去”品牌战略，海尔集团采取的是“先易后难”的市场准入原则，即首先打开一些较难进入的国家，在这些国家的家电市场上占有一席之地后，再向较为容易的国家进军，先难后易，进而不断将自身产品推向更多的国家，争取在国际上创造属于自己的世界名牌产品。这当然也是相当不容易的。海尔集团以德国为首站，进而向欧洲其他国家及美国家电市场进军，在取得阶段性胜利后，海尔集团又向其他国家进军，如东南亚各国等,经过海尔集团重质量、重信誉以及

12、其他各项工作的相互配合，海尔集团最终成为世界白色家电第一品牌。以下表格可以展示海尔集团的阶段性胜利。表2海尔集团在全球范围内的发展状况(2023)单位：个/元主要成就数量海外贸易公司19个制造基地29个综合研发中心8个全球员工数量6万人全球营业额1357亿元图表来源：海尔集团品牌解决方案透过表格分析我们可以观察出来，海尔集团在坚持“先难后易”后的效果很显著，全球的营业额高达1357亿元，成为我国首家市场值过千亿的国内自主品牌。而海外的贸易公司、制造基地、研发中心等数量均不在少数，可见该准则的准确。(2)实施品牌的本土化战略发展海尔集团在实施品牌的国际化和全球化战略的时候注意将其品牌进行本土化。

13、产品能否在市场上畅销，首先要看该产品能否满足当地市场的需求。因而，海尔集团为了将其产品能够行销海外,在海外市场打响知名度并在国际市场上占有一定的份额，故推行品牌的本土化战略。将产品的设计、制造及销售等都严格按照当地市场的需求来进行操作，因而海尔集团才能够在国际市场上迅速地占有一席之地。四、结论品牌是一个企业发展的明信片，是区别于其他企业的显著标志,是企业价值创造的有力元素。良好的产品品牌战略会对该企业的产品的市场定位、企业的发展道路等方面都具有十分重要的作用。随着经济全球化的不断发展及我国加入世界贸易组织，我国的国内企业纷纷想要走出国界，在国际市场上大展拳脚。拥有自己的品牌是前提，如何打造更加适合国际市场需求的品牌战略对于企业而言便显得尤为重要。因而，许多企业纷纷重视制定自己的国际品牌战略。参考文献口于昊.海尔全球化战略大放异彩U1电器,2018(04):162.2018年度中国中央空调市场总结报告第四章区域市场分析J.机电信息,2019(04):47-63+66-93.杨保军.企业品牌价值共创关键维度与路径案例研究J.北方民族大学学报(哲学社会科学版),2019(02):73-81.李园园,李桂华,张会龙.企业社会责任、技术创新与品牌价值J.中国科技论坛,2019(03):71-79.5张瑞敏海尔创业创新33年诠释高质量发展之道几中国经济周刊,2018(01):15-16.