《企业会展营销管理策略问题研究》11000字.docx

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1、企业会展营销管理策略目录企业会展营销管蹴略1摘要1关键词：展览；营销管理；STP战略；客户关系管理I第1章引言2第2章HW公司会展业务营销现状22.1 HW公司基本概况22.2 HW公向会展业务营销环境分析32.3 HW公司会展业务营销的SWOT综合分析42.4 小结5第3章HW公向会展业务营销存在的问题53.1 营销观念问题63.2 客户关系管理思想问题63.3 客户信息管理系统问题63.4 销售策略问题73.5 小结7第4章HW公同会展业务营销策略的制定74.1 会展业务营销STP分析74.2 会展业务营销84.3 小结10第5章HW公同会展业务营销策略实施保障105.1 完善会展业务内部

2、管理制度105.2 人才保障措施10摘要由于国家的发展以及时代的进步，“展览会”也逐渐从一个陌生的名词转变成了一个大家都耳熟能详的名词。因为展览会的兴起，会展行业也得到了很好的发展。这些年，展览业对于国内市场的蚕食速度逐渐加快，且以极快的速度不断发展着。据去年的相关数据显示，当前展览业的产值已经高达九千五百亿元。由于近几年与展览业相关的研究文献已经“多如牛毛”，但是但是关于展览公司方面的研究文献却不是很多，特别是以民营展览公司营销管理方面的研究就更少了。但是当前近八成的会展企业都是民营展览公司这种类型的展览公司，因此,这篇文章以民营企业HW企业作为研究案例，探讨该企业在营销管理方面存在的问题，

3、以营销理念为切入点，着重讨论该企业的战略定位，为该企业提供合适的发展建议，希望可以从多种角度研究民营展览公司在营销管理上存在的问题，并找到解决这些问题的发展战略以及营销策略，之后再对全文迸行总结，提出对民营展览公司的发展建议。关键词：展览；营销管理；STP战略；客户关系管理第1章引言从全球经济的角度看，国际经济一体化的新形式己经开始形成并正在加速。全球经济一体化实际上是全球经济融入全球竞争格局。在这种开放的经济环境下，世界各国和地区之间的多边、多维度交流越来越频繁。展览业作为现代经济文化生活中非常重要的媒介，受到世界各国政府的关注。除了降低传统经济交易成本外，使用起来更加方便快捷。作为一个服务

4、业，需要和其他行业之间关系保持亲切，不同行业的许多沟通渠道和平台也都是通过会展业来实现的。因此，会展业的发展与其他经济体的发展程度和速度密切相关。另一方面，世界经济发展模式逐渐向服务业倾斜。会展业的高速发展必揩促进会展传播的发展。相反，当传播效果越好，那么所带来的经济社会效益和综合影响力就会越高。会展传播与会展具有高度的相关性。随着会展业的发展，会展传播可以在相对稳定的经济发展环境中完成跨越式发展。中国国际地位越来越高，综合实力的强化和国家进一步提高引进外资水平，许多西方国家纷纷在中国举行各种展示，正向国际化、专业化方向发展。近年来，中国积极争取组织和主办重大国际会议和展览。此类大型会展活动的

5、开展，充分展示了我国会展业的强大实力，为我国会展传播业的发展创造了机遇，提供了丰富的实践经验，积累了大量的经验和研究成果。此时，加强展会传播研究刻不容缓。从学术的角度研究展览是很常见的，例如经济学、公共关系、旅游或市场营销，几乎所有的展览都是从经济学的角度研究的。很少从传播学角度对展览进行研究，通常在展览传播技巧、展览传播与策划、中国省会城市展览传播研究等小众学术论文中讨论。然而,在衡量一个展览的规模和影响力时，其标准决不能局限于会展收入、展位数量、展厅面积等经济指标。在其评价体系中，还必须保证展览的传播效果，即传播的广度、深度以及准确性。因此，展览传播研究对于弥补这一领域的不足具有重要的理论

6、意义。会展传播发展迅速，但也存在一些问题。本文对展览传播反馈等与展览传播现状、问题及对策、展商、场馆、展览信息、展览策划、展览传播效果分析相关的问题进行了科学分析。简单明了地分析现有资源，设计合理有效的会展传播活动对策，组织反馈和影响评估机制，保证传播目标的实现，对会展传播的发展具有重要的现实意义。第2章HW公司会展业务营销现状2.1 HW公司基本概况HW公司已经发展到一定规模。HW机床展在家用机床行业也获得了一定的声誉。但与此同时，HW也遇到了发展瓶颈。除了机床展，其他的展会也尝试了很多，但都以失败告终。家装展、工程机械展、包装机械展等展会也没有逃脱这一命运。HW公司最高管理层一度尝试参与跨

7、领域的展会，包括施行大规模的广告投放。不过这就需要消耗大量的人力和物力，以及明确的战略规划，最后HW公司不得已只能选择放弃。有了前期的多次涉足，HW展会变得更加专注，再一次把任务目标放在原有业务上。为了加强机床展的质量，公司聘请了专业人士建立了HW网站，并创建了HW报，想要成立国内顶尖的机床行业的门户网站以及机床行业的行业杂志,为HW机床展提供支持,同时深度拓展行业。然而，这两个目标似乎都没有实现。由于新冠疫情的全面爆发,许多公司在机床行业的活动受到影响,他们的投资在广告和展览上的资金大量减少,这也使得HW机床展的展览空间在去年上半年减少了三分之一，一年之内流失了将近40%的观众。虽然HW机床

8、展从2023年6月到今年6月有所回升，但仍无法恢复到2019年的规模。2.2 HW公司会展业务营销环境分析2.2.1 展览会数量与参展商意愿国内会展业从最初的计划经济形态，到蓬勃发展的80年代和90年代的黄金时期，发展迅速。在不到20年的时间里，飞速的发展造就了一大批时尚宠儿。然而，进入21世纪以来，国内会展业迅速进入了激烈竞争的阶段。几乎所有的行业都会需要和会展行业进行合作。行业和区域同质化下的展会出现，已经呈现出常见且白热化的状态。基于这种发展趋势，造成展位销售的竞争对手越来越多，假设当同行不确定的参展商数量是固定的，也就是对应的其企业服务部门会收到来自各种展会的邀请函。如此频繁的操作，给

9、客户带来了负面的厌恶和抵触情绪。甚至许多电子邮件都被归类为垃圾邮件而不被检查，传真也被扔进了垃圾箱。会展公司的销售人员的销售难度是非常大的。一项权威的印刷数据统计，近3年来，印刷行业及印刷相关展会品牌数量已达193个，参照选址都为一线城市和各级省会城市为主。遇到人满为患的档期，某些展示类企业会避开热度，将展览地点安排在地级城市。222展览会同质化现象在展览数量不断增加的同时，展览同质化的现象也突出表现出来，主要表现在展览的主题和运作方式两个方面。展览的主题主要体现在对展览主题的过度重复上，对于展览主题没有创新的设计方法。展览公司通常采用的展览主题分为两大类。一是利用行业的名称作为展览名称，如X

10、X机床展、XX电子展、XX服装展、XX机械展等。二是用产品命名专业展会名称，如XX鞋展、XX彩盒展、XX酒店用品展等。这种命名方法一是缺乏新意，二是必然导致主题和内容的重复。在展览会经营手段上，同样存在同质化的现象，概括如下：(1)数据库信息收集方式:通过不同渠道，如与行业协会的公关关系、行业杂志的信息收集、国内外同类展会的收集等。(2)销售方式:通过大量销售人员的高密度电话销售，发布、传递展会信息，进行电话直销;同时在同一展会现场进行数据分发和个人参观销售;随后在证券交易所网站上发布“展前新闻”O(3)信息公开和邀请公开:观众邀请通过行业期刊或门户网站广告、展位交换广告，部分广告有偿购买等方

11、式，注重信息覆盖;然而，信息流通常是单向的，客户对信息的接收在原则上往往是被动的。(4)营销管理与客户关系管理:通过对销售人员的集中培训|、老员工带领新员工、日常例会等注重销售技能的培训和销售人员的高压管理，以一定的方式与客户保持联系，针对个别大客户实施情感攻势和关系销售。但是，销售策略不系统，个性化销售概念不明确，客户关系管理相对粗糙。(3)网上虚拟展会的兴起会展业作为一个朝阳产业，其前景是一致乐观的。因此，除了传统展会的浪潮之外，一些基于网络技术和丰富的信息源的行业企业也纷纷介入。最具代表性的是慧聪网和阿里巴巴的网上虚拟展会。慧聪网虚拟线上展会涵盖工业产品、消费品、商品和商务服务四大大类，

12、以及数十个行业子类，他们的野心一眼就能看出来。同时，阿里巴巴以外贸企业和中小企业为主要客户群体，大力推广网上虚拟展示，辅以成熟的网上支付方式，其雄心可见一斑。虽然网络虚拟展会还不能取代传统展会，但它们为企业提供了展示产品和市场推广的另一个机会。一些不需要太多现场展示的工业展会也受到了影响。在当前竞争激烈的状态下，企业要为即将到来的危险做好准备，也要考虑好今后该向何处发展。(1)财力资源分析HW公司虽然作为民营企业，但是每年的业务增长收益，拥有足够的财力资源和后盾举办展会。企业的资金情况对于举办会展成功与否具有重要的影响，在资金不充足的情况下是很难实现展览的预期目标的。(2)人力资源分析HW公司

13、目前拥有十几个部门，员工50名左右。虽然工作人员众多，但是用于会展项目小组的人员大约4-5名，然后根据实际情况借调人员。从事会展活动的人员大多来自其他行业，流动率高，缺乏专业的会展知识和相关操作技能;展览从业者的任务划分不明确，很容易在展览中造成混乱。同一批人员负责招展、宣传、活动安排等服务，大大降低了展览的效率。(3)物力资源分析展会的举办地与公司经营场所虽然在同一个城市，但车程时间大约要用上40分钟。加上HW公司展会业务人力资源相对不足的情况比较突出，从展会现场的管理上来看具有一定滞后性，且在展会某些环节的实施过程中会出现效率低下的现象。2.3 HW公司会展业务营销的SWoT综合分析从HW

14、展会的发展历程来看，HW展会从创业之初，以小见大，抓住机遇，利用HW机床展建立了一定的知名度，确立了HW机床展作为工具行业知名展会的地位。然而，HW展会所面临的外部环境正在发生变化，从空洞的市场到激烈的竞争，从少数竞争对手到拥有众多竞争对手，从单一的客户需求到多元化和个性化的变化。创业初期良好的外部环境越来越重要。展商聚集的景象已经不复存在。门一打开，观众就蜂拥而至的景象已经成为历史。如何应对这种变化成为了管理者的烦恼;从管理的角度来看，由于缺乏有效的市场研究方法，无法把握客户需求的变化。传统的数据库仍然只是一个数据仓库，不足以支撑公司发展，且其营销管理模式正变得越来越低效，改革势在必行;为了

15、更好的了解情况，我们可以使用SWoT分析来仔细分析公司的内部环境优势和劣势，以及外部环境和他们面临的机会以及威胁，明确企业现状，发现企业面临的问题。表4.1HW公司SWOT分析内部能力优势(StrengIhS)劣势(WeakneSSeS)外部因素较完整的客户数据库基础-经验丰富、执行力强的销售人员THW机床展已具有一定规模和美誉度,HW报和HW网的建立对展览会有一定的支撑作用-客户关系管理的观念尚未建立,停留在人情世故层次上T营销概念不强，过于强调销售技巧-销售人员虽有经验，但缺乏科学的客户关系管理思想机会(OPPortUnitieS)SOWO东博机床展目前位列国内机床展览会三甲-国内展览行业绝大多数尚未建立科学的客户关系管理系统一客户仍对东博展前景抱有希望-内部确立营销管理思想，强化销售能力，弥补自身不足一率先建立客户关系管理思想和客户信息管理系统,扩大自身优势一利用知名度和现有资源,支持内部变革和升级,培养忠诚客户一建立科学的客户信息管理系统,不落后于主要竞争对手一正确的营销管理理论需得到确立一建立CRM可进步使销传执行力优势扩大化,维护好现有客户，并扩大新客户规模威胁(ThreatS)STWT-国内机床行业展览会数量在增加一国外展览巨头已通过收购等方式进入机床行业展览一网上虚拟展会的兴起对传统展览会造成不小的冲击一先进的客户信息管理系统将成为决胜利器一借助现有优势,推进个