【自媒体市场营销策略问题研究15000字（论文）】.docx

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1、自媒体市场营销策略一以小红书为例目录1自媒体概述21.1 自媒体的概念212自媒体的发展31.3 自媒体营销现状分析3131关注量大但实际阅读少3132营销手段老套陷入困境42小红书营销环境分析42.1 小红书简介42.1.1 小红书APP基本情况42.1.2 小红书APP用户图像42.1.3 小红书APP商业模式52.1.4 小红书App的优势62.2 小红书的竞争环境分析72.2.1 供应商的议价能力。72.2.2 购买者的议价能力。82.2.3 新进入者的威胁。82.2.4 替代品的威胁。8225行业内现有竞争者的威胁。83小红书的营销策略分析93.1 产品策略分析93.2 定价策略分析

2、103.2.1 电商平台差异化定价行为的经济学角度分析103.2.2 电商平台差异化定价行为的违法性103.3 渠道策略分析113.3.1 电商环境下企业市场营销渠道整合的需求与优势113.3.2 .电商环境下企业市场营销渠道问题123.3.3 电商背景下业市场营销渠道整合的措施143.34电商环境下企业市场营销渠道整合的保障153.4促销策略分析174自媒体营销策略优化建议174.1 打造垂直IP174.1.1. 品牌定位18422打造属于自己的自媒体品牌181.1.3 沉淀粉丝181.1.4 数据分析1842合同定价策略184.3 掌握矩阵运营194.4 营销方式串联205结论20参考文献

3、20小红书社交电商平台前身为小红书购物攻略,主要涉及境外旅游和海外购物指导攻略的分享。后来又增加了美妆个护、运动、旅游、酒店、餐饮、汽车等产品信息的分享。随着用户规模不断扩大,2014年小红书正式与电商结合，形成了社区分享与消费购物于一体的闭环消费模式。小红书社交电商平台通过采购用户点赞收藏数量高、口碑好的境外产品以自营的方式进行销售。自此小红书由最初的海外购物分享社区变成社交电商平台，将移动流量进行商业变现并产生盈利。目前,小红书已经成为我国具有代表性的知识分享及社区交流的电商平台。本文以小红书为研究对象，剖析小红书的对市场营销策略，并提出小红书市场营销策略进一步完善的建议。1自媒体概述1.

4、1 自媒体的概念“自媒体”，英文为“WeMedia”。是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后,一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。12自媒体的发展自媒体从2009年微博上线开始进入大众视野,2012年微信公众平台的问世，让这个行业开始释放真正的红利。2014年开始平台多元化渠道全面推广，近两年直播和短视频的加入让自媒体内容进行多元化的表达。截止2018年6月，我国网民规模达到8.05亿，普及率为58%;2018年上半年新增网民2978万人，较20

5、17年末增长3.8%o自2012年上线以来，微信公众号的数量得到了迅速的增长，2017年已超过2000万，风起云涌的微信公众号已成为自媒体时代的生力军，内容涵盖国家时治、行业信息、旅游攻略、美食健康等等各种信息的传播，微信公众号帮助微信成为了最大的移动媒体信息分发平台。从一定程度上说自媒体的发展离不开移动时代的支持，更离不开国家以及市场的不断支持。从政治上看，随着国家的电商法出台，自媒体进入了洗牌期，但仍然挡不住自媒体发展的波涛汹涌。而十三五期间的自媒体市场更可以说是，前浪不断后浪在踏浪前行，也许会有死在沙滩上的，但看到的更多是前浪，在不断根据国家的一些经济和政治政策来保持自己前行的动力。从经

6、济和技术上看，随着“5G”时代的到来，自媒体方面的各种技术不断完善成熟，并不断有资本涌入自媒体这个小市场，可以说洗牌了一批掉队的，又增加了一批新生力量，而这个小染缸也是在不断的规范化，所以所谓的“红利”时期可能会延续不断，但其存在的威胁也是会让这个市场变得岌岌可危。1.3 自媒体营销现状分析1.3.1 关注量大但实际阅读少前段时间，在朋友圈看到了一条数据，中国青年报的公众号粉丝突破了一千万。当然，看到的不一定是真实的，只要仔细分析过的人就知道一千万的粉丝阅读量怎么也应该在20w,可其每天的阅读量也就在IOw+,这还是官方的公众号，其他大V级别的公众号更是泛泛。所以由此可得知，很多公众号都面临着

7、同样的问题，公众号粉丝基数大但实际参与者很少，很多都是关注后很少进行互动。据统计，粉丝在进行微信使用时打开公众号的几率只有5%,而进行阅读的数量只有2%,可以说是少之又少。而反映出的问题是，公众号文章无法保证有效阅读量，阅读量即表现运营是否有效，简单来说就是营销手段是否合理。而自媒体的营销手段可以说是更新慢，反复利用高所以导致大家的审美越来越疲劳。132管销手段老套陷入困境2018年是公众号运用“病毒式”营销最多的一年，几乎所有成熟型的公众号都在使用，即使出现的方式已经是烂大街的状况，但不可否认起到了很大的作用，甚至还有人为此专门成立了一个群。可以想象18年的朋友圈是多么的精彩，但一个套式用多

8、了也就不起作用了，毕竟老是在朋友圈发这些，多多少少都会带给人一种“贪小便宜”的心理，所以在一段时间以后就很少见到转发点赞的了。通过数据分析之后你会发现，这段时间以后的公众号的阅读量是大大下降,因为大家对于这个方法已经不买账了，无论你的优惠内容是怎样大的力度，也再达不到最一开始的疯狂程度。而2018年到2019年一年的时间你还曾看到什么手段呢，可以说是几乎为零。所以，在营销手段的创新上还是任重而道远。随着互联网的迅速发展和人们生活水平的不断提高，每个人的需求也更加丰富化和多样化，而单一的营销方式会让人产生严重的审美疲劳，所以在未来自媒体的发展趋势应该是多元共和，谋求发展，而不再是自给自足。自媒体

9、人要明白一个道理是：鸡蛋不能放在同一个篮子里，多平台同发展才是今后的主体，不过基于平台的一些设置还是要顾虑的。而工作室的自媒体要注意的是线上线下相结合，只有这样才能保证粉丝的留存以及转化率。2小红书营销环境分析2.1 小红书简介2.1.1 小红书APP基本情况2013年，由毛文超和瞿芳在上海创立的小红书APP致力于让世界各地的美好生活触手可及。到2019年3月，小红书APP的用户数已经超过2.2亿，并且还在快速增长，其中70%是90后，小红书APP的愿景是“成为用户最信任的互联网公司小红树的使命是“让世界的美好生活触手可及企业文化是“有结果、有洞察、有信任、有格局2.1.2 小红书APP用户图

10、像分布IZI书mo-uc9-mt心田戈庆v-Ut2”IMt:二?:图1-1用户区域分布图1-2用户数量城市排名普通用户：定义：登录用户，很少贡献内容和交互。功能：大量的内容消费者也是活跃用户的来源。活跃用户：定义：铁粉，高频用户。作用：贡献用户的力量群体，内容消费和互动的主力军。贡献用户：定义：产出优质内容的普通用户。作用：内容贡献的主力军专业用户：定义：具有专业领域或专业背景的用户。功能：制作可信的专业内容。知名人士：普通用户熟知的明星艺人。作用：提升品牌知名度和权威性。2.1.3小红书APP商业模式2.131 精准用户小红书APP的用户，通过近一年的百度人群画像分析，女性用户占近60%,年

11、龄分布在20-40岁。根据国家统计局的数据，有消费能力和追求时尚的25-45岁女性约2.9亿人，占总人口的16%;16-60岁女性消费者占总人口的33%。一线城市用户占比超过50%,成为小红书的主流用户群体。这些人的特点是购买力强，对产品的识别能力强，更注重品牌和质量，对价格的敏感度较低。他们坚信好产品值好价钱。准确的用户定位成为小红书最大的特点。小红书刚刚了解并适应了这个时代的年轻人，并逐步构建了覆盖范围更广的共享社区，让2亿具有消费潜力的年轻用户拥有了一个共同的虚拟城市。2.132 价值主张小红书叩P通过“薯队长”等小红书社区官方账号，鼓励用户以笔记或短视频的形式发布社区产品的功能、体验和

12、品质。通过聚集用户，将聚集更多具有相同价值观和消费理念的目标群体2.133 渠道多样小红书已经建立了自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库三大供应链体系，上线了“福利社”，解决了用户买什么、怎么买、多少钱买的痛点问题。从小红书“种草”到商品下单一气呵成。建立了社群加电商的商业模式。2.134 付出与得到小红书的模式与传统的商业模式完全相反，即先有产品，再找到用户。而小红书就是想办法留住聚集的用户，然后根据用户的需求开发产品。小红书提供了一个“社区”，将更多的人聚集在一起，并鼓励用户制作内容。有了努力，就会有收获。小红书通过社区+电子商务的模式，让用户在平台的闭环中种草、分享、购物。小红书不仅获得了

13、用户、流量和收入，还获得了更好的口碑和更强大的社Ko2.135 小红书APP的优势2.1.4.1 层层递进的态势小红书app根据自身市场环境不断变化，不断完善业务和商业模式。2014年，中国电子商务全面爆发，小红书依靠积累的用户优势，一举推出了“福利社”从此开启了海淘电商之路。与市场上其他海淘电商不同的是，小红书赋予了跨境电商社区这个属性。未推出“福利社”前，很多需求用户只能看到一些KC）1或买手的海淘商品，想要购买还要通过其他的渠道，非常的不方便。“福利社”很好得解决了用户需求痛点中的“买今天的小红书已经以图片、短视频、内容为特质，为新一代年轻用户打造了吃喝玩乐买的商城和分享生活方式的社区。

14、2.1.4.2 目标群体为年轻人截至2019年5月，小红书APP注册用户已达2.5亿，每天内容曝光量达30亿次，其中UGC（用户生成内容）占70%o社区活动在2018年上半年增加了5.4倍。从性别分布来看，女性占绝大多数，而男性仅占13%o从年龄分布来看，40%的用户年龄在24岁以下，30%的用户年龄在24岁至30岁之间，两者相加达到了70%,这意味着年轻群体应当时小红书最为主要的目标群体。2.1.4.3 大数据精准分析小红书用户每次浏览、收藏、点赞的视频或笔记，在后台进行存储记录。通过对这些数据进行分析，小红书能够准确的分析出用户的喜好、正在关注的产品等一系列的用户需求。小红书可以第一时间捕

15、捉到用户的真实需求，然后通过程序算法准确把相关领域的内容推送给用户。2.1.4.4 高黏性的优质内容传统电商的流量红利早已步入低谷，内容流量的红利也在与日递减，而小红书依然在不断创造新的流量红利。小红书主打时尚领域、好物推荐。小红书近6成的女性用户在美妆和护肤的过程中，都乐于用美图或短视频的形式记录下来分享给朋友。习惯将美好的东西、好用的东西晒出来。小红书找准了用户的需求痛点，以“看”、“买”、“用“享”为一体，通过标签化使得内容展现更加明显。海量、优质的内容打造出了一个个基础的搜索环境,无论是老用户还是新用户进入小红书后都会融入这个井然有序的社区。小红书通过海量的优质内容结合社区的方式不断吸引新的人群。2.2小红书的竞争环境分析2.2.1 供应商的议价能力。早在2017年中国就成为全球第二大进口国，跨境电商零售进口渗透率（指通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数比例）达到90%以上，海淘市场广阔且潜力极大。小红书、天猫国际、苏宁全球购、京东全球购、唯品国际等国内跨境电商竞争激烈，不仅希望获得国外优秀品牌的授权，更希望获得独家合作。供应商在确保需求的前提下可以根据各家电商的特色及提供的条件和要求选择平台，因此供应商议价能力较强，除非平台拥有独特的优