【《传统服装零售企业转型发展问题研究（论文）》8300字】.docx

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1、020背景下传统服装零售企业转型发展对策目录第1章结论21.1 研究背景21.2 研究目的及意义31.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究现状31.3.2 国内研究现状4第2章相关概念界定32.1 相关概念32.1.1 020的概念32.1.2 零售的概念32.2 020运作模式4第3章相关店铺调研问卷43.1 实体店采访53.2 采访总结5第4章020背景下传统服装零售企业转型发展存在的问题64.1 客服与顾客的互动滞后64.2 人才储备不足84.3 宣传方式单一74.4 品牌影响力低7第5章020背景下传统服装零售企业转型发展的策略建议75.1 建立完善的客服系统95.2 完善人才梯队

2、建设85.3 差异化选择经营业态105.4 丰富品牌内涵9第6章结论9参考文献10第1章绪论1.1 研究背景对着时代和经济的快速变化，现在传统零售行业已不再是零售业的主力，零售业处于商品流通环节的末端，是生产和消费之间的纽带，实现消费，促进生产是其最本质的要求。现如今，零售行业已经发展为经济领域重要支柱行业之一，美国零售业巨头沃尔玛(Wa1-Mart)在全球500强企业中排名第一，年销售额为4856亿美元。然而，近几年金融危机，全球零售业整体表现不佳，再加上实体零售业经营成本不断上升，包括租金、人力成本等，大型零售企业面临经营利润损失。进店人流量一直都是传统零售企业最为重要的数据,但是获得客流

3、的方式正在快速变化。有强烈购物意向的消费者，每周会用15小时通过手机查询购物信息。他们搞清楚情况之后，快速到达门店然后直接找到最适合他们的东西。消费者行为习惯的变化塑造了如今零售行业的新情况。数字化不仅影响了顾客的消费观念，还真实的改变了他们进店的行为模式。根据美国索博客(ShOPPerTrak)的统计,在节假日,进店的客流从2010年的380亿次下降到2013年的170亿次，降幅55%,但是根据万事达SpendPu1se的报告，在同一时间内，这些门店的销量却在增长，这表明每次进店的平均销售额翻了一倍。这表明顾客在进店之前已经获知了他们需要的购物信息，不再完全依赖店内导购来了解商品。每次进店的

4、目的性更强，而且买得更多。在目前的零售行业趋势中，触及顾客的方式不只是关心他们在哪里购物，更多的是关心当顾客产生购买诉求的一瞬间，是否能满足他们期望的购物方式。我们将通过三种新的顾客行为习惯,看看领先的零售企业如何在线上和线下之间搭建桥梁，将多个渠道融合起来创造更多利润。新的现状一：数字化促迸了门店客流数字化并不只是提升了电商业务，它也实实在在的将消费者带进了门店。2014年的线下零售报告显示，50%的消费者每天都要用智能手机搜索周边的门店，并最终进店寻找商品。ScottZa1aznik,SPrint的数字化副总裁，已经看到了数字化对线下门店的影响力：“我们90%的顾客购物从线上开始，但是在店

5、内成交。”新的现状二：智能手机成为店内购物的助手感谢这个永远在线的时代，我们已经习惯了随时能获取极为丰富完善的信息。但并不是所有零售企业都很好的利用这一点来提高店内的购物体验。顾客一旦发现很难获取需要的购物信息，就会很快感到焦虑。三分之二的受调查者表示，在店内无法获取他们需要的信息。其中大部分人会通过智能手机进行查询，其中42%会使用该零售企业的网站和App0三分之一的顾客宁可自己通过智能手机查询信息，也不会像导购员求助。新的现状三：全渠道购物需要全渠道测量虽然购物习惯在剧烈变化，零售企业需要在不同渠道上统计营销效果，以确定媒体投放。大部分零售企业还没有搞明白哪些数字化渠道能提升店内销售，以及

6、店内体验如何影响在线销量。原因是他们只通过库存和订单来管理销售，因此低估了数字渠道的真实影响力。这导致无法制定出最佳的渠道投放组合。1.2 研究目的及意义在如今的互联网时代，电子商务企业线上零售的蓬勃发展，使得传统实体零售业面临转型的考验。数据显示，2015年中国零售百强中销售增长速度相对比2014年减慢的占据87家;7家大型电子商务企业的销售规模占全部销售规模的比例为41.7%;百强中实体+电商同步经营的零售企业比纯实体零售企业的增长速度要快，占百强比重为16.2%。目前，我国传统实体零售企业大多把多业态经营作为发展和转型的最佳途径和唯一方向。有一种趋势，许多形式的齐头并进，如百货公司，购物

7、中心，便利店，电子商务等。除此之外，全渠道建设经营也是实体零售业前进发展的重中之重。1.3 国内外研究现状13.1国外研究现状MatthiasMaisch,Bemdbertsche(2006)认为020商业模式属于电子商务，却是一种非常态形式，商品服务在020模式下必将走向多元化。GekevanDijka等(2007)对顾客的跨渠道消费行为进行定性研究，分别从文化因素、社会因素、个人因素进行分析，探讨消费者更愿意选择在线渠道消费的原因。ChenYen-ChiU等(2013)通过构建020电子商务模型，采用反向传播、神经网络等更精准的算法进行演算，向020商业模式中的消费者推荐更个性化的选择结果

8、，消费者可以获得基本满足自身需求的实体商铺选择，商铺也可以根据模式以消费者需求出发，调整自身经营的定位。JieZhang,Miche1Wede(2013)通过问卷调查结果发现，线上消费者相对线下消费者，对于品牌的忠诚度更高。对线上、线下消费者推销多类同样的产品，线上销量较线下销量更高，并且线上渠道使用个性化推销的效果更好，由此得出，线上销售借助于大数据分析，更容易实施个性化推销，目效果反馈良好，而线下实体店,从成本原则考虑,则更适合无差异化的推销模式。对于实力雄厚的企业，可以融合无差异化与个性化推销，对提高企业销售量的效果可以最大化。1.3.2国内研究现状陈娜、曹芳华(2010认为传统零售企业

9、进行企业转型时，为达到线上与线下融合的目的，应将转型重点放在“消费者购物便利”，而不是“渠道策略”o通过运行020模式，建立线上线下优势互补，实现资源共享。根据大多数企业020模式转型的经验得出，传统零售企业转型过程中会受到供货商方面的压力。企业转型的关键在于，能否对线上与线下的产品实现同质同价。为此，企业有两种方法，第一种是通过差异化销售策略，获取足够的利益，并保证供应商的利益得到提升;第二种是实现线上线下产品同质化、价格一致，线上线下交易统一，与供应商互利。卢益清、李忱(2013将020商业模式分为三种，主要分类依据为盈利模式。包括从企业收取广告费，以广场模式下盈利，在代理模式下收取佣金分

10、成，在网站上向企业支付佣金分成，直接向消费者收取商品，在商场模式下盈利。并针对020商业模式的特点和发展前景进行分析，分别从消费者、商家和020平台的角度分析020模式的优势和劣势，指出制约020发展的瓶颈，最后提出020未来的发展应从五个方面入手，分别是建立诚信体系、进一步细分市场、更多传统行业的参与、抓住移动商务的发展机遇以及探索更好的盈利模式。第2章相关概念界定2.1 相关概念2.1.1 020的概念020,即On1ineToOff1ine,翻译为线上/离线到线下，指将线上推广渠道与线下实体经济相结合。在线上建立一个交易平台，让消费者在可通过线上交易平台完成购买过程，并由线下完成商品配送

11、过程。一般来说，只要运行模式流程中涉及到线上、线下，不论线上线下的先后顺序，都可以通称为020模式。020的最大特点在于，线上可以快捷下单与支付，线下可以快速送达与体验。2.1.2 零售的概念零售，指企业或组织的销售向消费者出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。根据人们的需求水平，我们对消费品进行了分类，主要是生活资料(如服装、食品、住房和交通运输所需的食品、服装和其他消费品)、发展资料(如提高身体和智力能力的消费品，如教育和培训)。以及享受材料(如别墅、旅游等消费品实现的享受目标)。本文研究对象中涉及的消费品属于生存消费品。2.2 020运作模式一个完整的商业运作模式需要多

12、个组成要素，020模式也是如此。020运行模式的组成要素有以下四种，要素之间相辅相成的关系如图1所示。图1020模式简易图(1)线上电商：终端消费者通过互联网上的线上电商推广信息选择和下单产品。随后线上电商向线下实体店发起订单处理。(2)线下实体店:收到线上电商的订单处理通知后，向消费者提供商品或服务。此外,线下实体店可以分析互联网提供的大数据信息,根据消费者需求分析，对企业产品进行更准确的定位。(3)终端消费者：根据020平台提供的商家推广服务信息，消费者可以快速筛选和订购所需商品或服务，享受丰富、及时、全面的价格效益。(4)020运行平台:线上线下交易的连接纽带就是一个适合的020运行平台

13、。020平台替商家从线上吸引大规模的消费者前往线下支付，同时也吸引更多的商家入驻平台，020平台也因此获得更多利润。第3章相关店铺调研问卷为更好的了解与佐证020对线下实体店的影响，我走访到某些商场并在多个品牌店铺与其店员迸行了深入沟通与探讨，通过与一线员工的反馈，更加证明线下实体转型020的必然趋势。在线上建立一个交易平台，让消费者在可通过线上交易平台完成购买过程，并由线下完成商品配送过程。一般来说，只要运行模式流程中涉及到线上、线下，不论线上线下的先后顺序，都可以通称为020模式。020的最大特点在于，线上可以快捷下单与支付，线下可以快速送达与体验，从而实现新的消费销售模式。3.1 实体店

14、采访1、时间：2023年1月30日2、采访对象：某商场NIKE品牌店铺问题一：您认为当前线上销售对线下生意的影响有多大？员工答：对于线上冲击，线下非常明显，很多顾客问到价格以后，就说先不买了，等到线上搞活动再看需求购买，因为线上拥有更多的选择权和考虑时间，也可以做更全面的对比。问题二：您认为线上销售会影响与顾客之间的沟通吗？员工答：平台中顾客在选购商品时对商品信息有疑问无法即时得到回复，且信息沟通较繁琐。与其他相对成熟的电子商务平台相比,消费者的购物体验较差,这是线上销售最大的贫瘠。问题三：您认为线上与线下的消费方式有何不同？员工答：线下消费更为直观，而线上有更多的选择权，同时也衍生出很多的售

15、后问题。问题四：您认为品牌影响力重要吗？员工答：这是肯定的，很多人他不怎么在意商品的本身价值，完全是因为品牌来购买的。1 .时间：2023年1月30日2 .采访对象：某商场马克华菲品牌店铺问题一：您的品牌精神是？员工答：对于品牌精神我们很少涉及这方面的培训问题二：您认为线上销售有什么好处呢？员工答：更便捷也更加随性问题三：那您认为线下销售有什么优势呢？员工答：线下的销售与顾客消费更容易切实的了解商品问题四：您认为线下消费应该怎么发展与线上接轨呢？员工答：线下打造品牌影响力吧，然后通过线上开拓销售渠道1 .时间：2023年1月30日2 .采访对象：某商场海澜之家品牌店铺问题一：对于人才贮备您认为应该从哪些方面发展？员工答：首先必须基于品牌的培训，通过强调品牌精神和精准定位加强销售能力，同时还要拓展020模式下的销售渠道问题二：那您认为线上和线下销售最本质的区别在于什么呢？员工答：应该是渠道和质量吧，线上渠道更宽泛，而线下的体验感会更好3.2采访总结通过与实体店员工的沟通得知，线上生意对线下的影响巨大，发展线上必然将成为未来的趋势。从员工的回答中也体现出一些由线下转线上过程中存在且必须要面对和解决的几个重要问题，包括客服与顾客的互动滞后、人才储备不足、宣传方式单一以及品牌影响力低，020模式下的这一系列问题亟待解决与完善。第4章020背景下传统服装零售企业