房地产市场报告 -[克而瑞]2022年总结与展望 营销篇.docx

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1、2023年各地纾困政策接连落地，但效果一般。“停工停贷潮”持续发酵，房企推出“准现房”销售模式，一方面盘点现房库存推广销售，另一方面通过交房前“包月供”的方式提升消费者信心。除此之外，积极扩霜求，低首付、零首付层出不穷。中介渠道效果减弱，为提升中介分销积极性，较多城市或项目出现了结佣周期提前的情况。为进一步触达客户，线上营销持续完善，除了优化线上自身售楼处平台，房企也在积极探索直播卖房，并积极赋能旅卜.置业顾问。展望后市，营销方面长期来看产品力是企业核心竞争力，企业口碑提升有利于项目销售、加强去化。另外经过几年的发展，线上渠道包括直播等仍是渠道的重要补充部分，此外保交付、增信心是提振去化的方向

2、。总结1整体折扣力度加大，房企节日营销前置利用全年营销节点广范促销，提前铺排节日活动整体来看，2023年全年的营销活动主要呈现以下三个特点：第一，与2023年以特定区域、特定类型产品为主的针对性折扣让利的方式不同，2023年全年折扣力度更大，且范围更广，不仅仅局限于特价房、远郊盘以及市场低迷的地区，市场普遍折扣更加常见：第二，营销活动全年铺排，出现了暖春置业季、618”、“现房节、7月抢房节”、“双十一”等节日，造节氛围更加浓厚，配合“春节”、“五一”、“十一”等传统节日营销，基本覆盖全年；第三，营销节奏提前，营销活动周期拉长，如碧桂园的金秋购房节较去年提早四天，万科38周年司庆营销提前半个多

3、月便开始预热，十一、“双十一”期间华润置地、美的置业等许多规模房企提前铺排供货，积极营销；从每季度的折扣力度上看，季度项目最大折扣普遍在9折，房企观望态度为主；二季度在五一、“618”等节假日期间房企营销热情高涨，拿出更大的诚意，如五一期间碧桂同“55购房节最大折扣可达55折，恒大、龙光、中梁等房企较多项目折扣可在85折左右，“618”期间折扣力度有所上升，世茂团购项目可达8折左右；三季度依然保持二季度的营销热情，折扣让利在7-85折的项目增多；四季度房企营销热度和力度只增不减，十期间，企业普遍加大折扣，平均降价幅度在7-8折，部分项目能达到6折，年末两月折扣力度也基本持平。年末抢收，房企加大

4、营销动作，央国企折扣不断释放（略）2传统手段：折扣、降首付扩需求，现房“保交付”重新出炉“限跌令”出台，出现送车位、送公育等方式变相折扣今年以来随着市场形势下滑，加上为了稳预期，部分城市出台限跌令，部分项目为进一步折扣，开始变花样送二相比送小礼品、家电、物业费等活动营销，市场上出现买房送车位、买房送公寓等吸睛活动。这种相对价值较高且作为房屋配套的方式，都是捆绑加速去化变相降价的价格策略。从折扣力度来算，最高可以达到7折左右，来规避直接降价引起的风险，但也有老业主由于送车位不满去售楼处维权的情况。表：买房“送公童”、送车位”等独型营销活动时目内容相当折扣脸南宁建发房产4月建发央若多套87-143

5、平的高层房源参与活动，均价约22000元/平方米，买医送1。8公里+车位，按照当前售价公JS+产权空位价值约63万元，折合后住宅均价约1800。元/平方米8折南宁龙光地产5月西部华府除林限量5套住宅，买房送公室，其中住宅按照市场价均价在200万左右，公寓市场价约28万7折献华发股份6月金;塔力城买房送车位，建需要新世主筌保密协议，车位价值约23万元，9折老业主维权嬲/8月江东伯悦湾推出“首付15万元买精装娱房，再送户收车位一个“活动，住宅价格10300元押方米，产权车位价格约10万元9折天津中海抱产10月中海招商十里班湖工抵房单价23388元/平方米起，总价205万起，86平方米悭喷一个车位，

6、1W128平方米车位8折款抠东源：CiIC中国底妒信息决策筋“首付分期”、“抵首付”花样降门槛，减轻购房压力（部分略）为提高购房热情，各种降低购房门槛的方式层出不穷，根据CR1C调研，主要分为“零首付”、“首付分期和抵首付”三种方式，具体的实施情况各有不同。零首付多为噱头吸引到访，促成交效果并不明显。三季度零首付”类的活动开始扎堆出现，但零首付”活动并不意味着分首付都不出即可购房的活动，可分成高评高贷、首付消费贷以及开发商垫付首付三种操作方式，是否合规有待商榷，因此容易被叫停或辟谣。根据调研这类营销活动多以零首付为噱头助力来访，且实际对促成交方面没有效果。首付分期”般会配合低首付”同使用，与零

7、首付”活动相比更为常见，在购房热情有待回升阶段，在定程度上能达到促成交的效果。9月深圳金地明峰府推出“首付1.5成，开发商垫付1.5成”的活动，购房者4年左右的时间按照每月1%的本金方式偿还开发商1.5成的首付，从备案数据来看，9月成交套数接近8月的两倍，效果尚佳。11月广州保利时光印象推出首付0.5成，剩余首付款在2年内交齐”的活动，达到了首开去化接近五成的效果。“现房”营销成热点，能调动情绪但去化有限（略）3营销创新：“保价”、“包月供”稳信心，直播赋能引流“保价营销缓解购房者焦虑情绪，多以项目保价为主年内折扣营销活动增加，购房者观望情绪明显，为了缓解购房者高价买房”的焦虑，华润、融创、雅

8、居乐等房企均推出了保价类的权益活动。根据CR1C监测数据，年内推出的“保价营销活动主要有一下两个特点：第一，从活动规模上看，区域内大规模的保价活动较少且在重大促销节点推出，如融创海南区域的五一购房保价计划”和雅居乐的“五一无忧购，更多的则是针对项目层面的保价活动，如大唐地产的南宁大唐院子、万科的绍兴湖珀隐秀府等：第二，从活动时间上看，保价期限基本在1-3个月，如雅居乐“五一无忧购”可享30天的保价权益，也有参与长期保价的项目，如华润深圳的润晖府和润曦府，在项目清盘前均可享受保价权益：表：部分2023年推出“补差价”项目详情时间财项目的开发商襁5月文昌融创高隆港融创中国针对融创海南区域推出“五一

9、购房保价计划”，活动的特价房事受截止IO月7日前的保价建海融创金成博鳌金湾万宁融创日月湾万宁海南臻园三亚融创三亚新同中心修州融创森海西岸汇湛江融创拾光登海全国雅居乐项目魂居乐指定项目享受30天保价7月徐州金为军微朗庭金为集团保价1年IO月大连隹地城金地集团金地大连区域推出的“保价风景”承诺“提前交付书价”浅山艺境中央公园湾和府U月绍兴湖珀隐秀府万科地产、大恒城保价双十一淮安绿地九里香颂绿地控股好房不降价，品质不打折绿地春晓12月深圳华诩帮府华闰置地项目有盘前保价华潮源府骁马店世和府建北集团买贵补差价南宁大唐院子大康地产保价三个月南宁龙光号御华府龙光集团12月全月保价柳州津发磐龙府建发集团12月

10、全月保价数据来源：CR1C中国房地产决策系统交房前“包月供”稳信心，性价比项目成交有效果部分期房营销端举措想要增强交付信心，房企帮还贷至交房。或者与银行端签订合同，到房屋竣工后才开始还贷款.如廊坊CBD龙河府8月包首付，包月供”开启代还月供新模式，“包首付”多为做高银行贷款后分摊至月供，客户首付只需1-2万；“包月供”则是开发商帮还至项目交付。根据每月还贷3000-5000元，帮还15个月左右测算，基本上在95折左右。武汉香港置地准现房销售T0%首付定房，10%首付年底交款，剩余尾款和贷款待竣工后再办手续：后续也有不少项目跟进此类活动，如9月保利东莞也推出两年0月供，交楼再供楼”活动，提升交付

11、信心。对于性价比高的项目来说，此类“准现房”模式有较明显的效果，如廊坊CBD龙河府7月去化仅3套，8月政策执行后该项目当周去化30套。而对于价格偏高的项目来说，没有实打实的优惠去化效果也不显著，如武汉香港置地元庐高于周边商品房价格，7月无销售业绩，8月政策执行后也只去化3套。表：典型“交付后还货”期房项目基本情况及7月及8月去ft效果麻顼目名称（元/平方米）标）交付时间7月8月廊坊CBD龙河府850070万左右约2023年12月二套政策执行当周去化30套武汉香绻置地元庐29450330-430万预升2024年。套3效据来源：CRIC中国雕产信息决策辐直播赋能置业顾问，增加了触达客户的机会（略）

12、4渠道：佣金费率保持平稳，佣金前置提升积极性佣金费率保持平稳，部分城市成交占比变动（部分略）在整体渠道成交占比与去年基本持平情况下，佣金费率方面也仅是小幅浮动，更多的是在模式上出现新的变化比如佣金前置等，此外不少房企也在自渠方面发力，比如自渠包干制，提升老带新比例等。花2023年典型城摊施姣占匕打Q脸解耐imhittIt金费率it金费率上海10-151.5济南54F651-3无援妁401.5-3广州60-652.5-3长春30-401-1.5160-703-30-501.5-2野260-701.8-3北京约502-2.5郑州约703.5苏州50-02-3品明70-802-3觥妁603天津约80

13、市区1.5-21M他区域3-10加昧愿CMC中国跨地市信息决策系绫升级构建自渠包干制，进行圈层营销降费用（部分略）房企在渠道上也有项目进行了升级，在原有拓销一体的基础上，构建自渠包干制。这种模式多出现在三四线城市，在招聘外拓销售人员时，有意招聘资源型”的销售人员，如和政府、医院、学校或者拆迁群里熟识且有一定话语权，具有一定的圈层营销特点。且这类销售人员的佣金点数通常低于分销人员。分销渠道佣金前置，提升分销带客积极性第三季度开始市场上出现了“佣金前置”的新现象。昆明从8月开始，书香云海开启了卖一套结一套的“前佣模式”，后续多个项目跟进。另外9月苏州璀璨平江佣金前置，先将300万佣金前置化给到渠道

14、方，再进行扣款划款，后续苏州多个项目跟进。以往渠道佣金结算普遍滞后，一般都在成交后几个月内才能结佣，部分还存在拖欠佣金的情况。为提升中介分销的积极性，此次佣金前置”还是有一定效果的。比如据调研来看，昆明采用前佣模式的项目，其渠道成交占比普遍能上升5个百分点。表：昆明部分前例模式项目1项目名称雌f巫家坝中骏天誉住宅2巫家坝雅居乐中央难府2.72%西山区雅居乐云和中心1.60西山区滇池一英里2.4-3.2西山区大华锦纳山海小于12套2M12小以上2.4西山区书香云海1.S%-2.4%五华区中铁芙蓉小于W套1.71大于10套2.4呈贡区绿他健康城2.72%经开区保利丽公园21600元套晋宁保利和光岭翻精芸48万元,套；毛坯5.6%展望5直播渠道也是获客手段，产品力是营销重中之重产品力、品牌口碑是长期的营销手段（略）分销渠道，线上直播也是渠道获客手段由于渠道是结果导向，有成交才付费，尤其是在部分无法使用降价手段的城市，第三方渠道获客促成交目前仍是重要手段。除了线下渠道，线上渠道也逐渐成为获客手段，不少房企在抖音、快手等搭建自有的线上直播平台，也有不少房企与第三方主播合作，扩大带客渠道来源，未来这部分或将能够有更多发展。折扣让利促进销售，