2013促销实训.docx

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1、实训项目：营业推广活动策划方案实训目的一、熟识大型营业推广活动策划的流程。二、掌握如何创意营业推广活动。三、掌握如何策划营业推广活动的执行方案实训角色区域销售分公司的部分岗位角色：分公司经理、.业务经理和策划经理实训背景2010年空调冷冻年盘点2010空调冷冻年已结束。在国家宏观政策的刺激下，强者更强、弱者更弱的规律在这一年再次得到验证。空调市场也已经从节能定速空调单边领跑，步入节能定速空调、变频空调、无氟变频空调齐头并进的新时代。今天，对过去的2010空调冷冻年做一个盘点。关键词1：无氟变频空调事件回顾：“低碳经济”成为了社会广泛关注的焦点。2010空调冷冻年一开盘，紧随国家空调“禁氟令”的

2、脚步，奥克斯、海尔、美的等空调企业相继发力，纷纷推出各自的无氟变频空调产品，拉开了无氟环保新冷媒空调普及的大幕。点评：企业纷纷发力无氟变频，一方面是希望借助产品和技术的升级，刺激市场的需求;另一方面也是企业间围绕变频实现差异化布局的一种手段。从环保角度来看，无氟变频空调的普及势在必行，但只有在节能与品质上齐头并进的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，然而，在产品高度同质化的今天，企业要想在短时间内脱颖而出赢得市场认同并非易事。关键词2：“以旧换新”事件回顾：去年9月8日，广东版家电“以旧换新”活动正式启动，这是继“节能惠民”之后又一剂政策强心针。根据相关政策规定，市民在进行“以旧换新”时

3、，不仅可以将旧家电作价卖出，还可以按政策享受新家电销售价格10%的补贴，其中空调最高补贴上限不超过350元。点评：“以旧换新”政策的实施，大大刺激了空调消费，让商家忙碌，也让消费者得到了实惠，更重要的是规范了废旧家电的处理机制，除掉了家电产业链条上的毒瘤隐患。虽然，在政策的实施过程中，也出现了一些问题，但是这种鼓励式的政策，显然是厂家、商家自律的动力。关键词3：降价潮事件回顾：从今年3月开始，空调价格战已逐渐进入了硝烟四起的争战阶段，到了4月，美的与格力两大一线品牌在市场上近乎决斗似的价格对决，更是被业界称为“中国空调市场寡头对决”的大戏。在两大巨头的带动下，其他品牌也纷纷跟进举办促销活动，一

4、时间，空调市场掀起了降价潮。点评：今年的价格战，主要表现为格力和美的这两强间的强强对话。“格美大战”吸引了众多消费者，从4月份上旬至今，市区各大卖场销售的国产空调，几乎全是格力和美的的。价格战的出现，乃是大势所趋，既是市场的自身调整，也是厂商以求在大限来临前清掉现有“电老虎”库存的必然之举。此次降价潮，加速了空调市场的洗牌，空调行业的品牌时代也提前来临。值得关注的是2011空调冷冻年格力与美的的PK大戏是否会再次上演，谁将是空调霸主?我们翘首以待。关键词4：“旺季不旺”事件回顾：今年5月，商家扎堆营造“涨价”前的最后抢购机会,1级IP节能空调价格不到1500元,大IP机型也只需要1999元,不

5、过,消费者对此似乎并不买账，依旧处于观望状态，空调销量难以实现环比翻番。点评：政策的刺激作用和商户的叫卖并没有在5月份刺激消费者的消费欲望。5月份大半日子都处于阴雨天气，最能释放消费力的周末往往被大雨所阻，直接浇灭了传统空调旺季的“火气”，造成了“旺季不旺”的局面，同时，也为6月的爆发性泄洪埋下了伏笔。关键词5：空调新政事件回顾：据新的房间空气调节器能效限定值及能效等级强制性国家标准显示，从6月1日起，市场上现有的三、四、五级的定速空调都要被淘汰，现有二级能效降为新三级，并成为行业准入门槛,现有一级降为新二级，成为新节能产品的门槛。同时，从6月1日起,空调新能效等级与空调节能惠民补贴新政正式实

6、施。与现行的标准相比，空调能效限定值提高了23%左右。按照新政，新的1、2级能效空调也仅能享受150250元的销售补贴。点评：每次技术标准的提高都会带来新一轮的洗牌，竞争的结果也是“强者愈强，适者生存:两项空调新政的实施，在客观上给家电产业多年来结构升级的难题带来了指引。受此影响，各品牌间的市场份额变动在所难免。目前，高能耗空调基本清理完毕，谁将成为能效标准提升后的最大赢家，我们拭目以待。关键词6：“卖疯了”事件回顾：36、38、40,今年67月份，全国气温持续升高，这使全国空调市场出现了销售井喷。尽管相比6月份，7月份的空调价格已普遍上调100300元不等，但是一谈到这段时间的空调销售，大多

7、家电卖场的负责人均用“卖疯了”来形容。点评：商家再响的“吆喝”也比不上高温天气发挥的作用大，天气一热，空调销售立马升温。“被逼着买空调”成了市民抗暑的一大景观，然而，在酷暑之下各品牌空调“卖疯了”之际，空调的售后服务质量问题也发展到了令人担忧的地步。据中国消费者协会的统计表明，今年关于空调的投诉，主要集中在售后服务不周到、制冷效果差、安装不及时等方面，如何免去消费者的后顾之忧，应引起相关企业的高度重视。关键词7：“狼来了”事件回顾：从今年6月开始空调市场试探性的涨价，到6月中下旬千元1级能效空调的基本绝迹，再到7月受气温攀升影响引发的新一轮价格上涨，以及在最后8月空调战的收官之际，空调价格20

8、0500元不等的再度上调，叫嚣了N久的“空调涨价”，这次真的是“狼来了二点评：从4月开始，厂商关于空调涨价的呼声就没断过，但直到6月，才是真的“狼来了”，不过，与以往不同的是，今年的空调涨价，好比“温水煮青蛙考虑到消费者的接受能力，空调涨价出现“台阶”式的数波上涨，并非一步到位。对于新冷冻年的空调价格，业界普遍认为，除原材料上涨、入市门槛提高、国家补贴减少等因素直接导致空调产品出厂成本的上涨外，激烈的市场竞争也促使各空调企业在技术方面加大了投入，因此，大幅降价的可能性不大。关键词8：8160万台事件回顾:据海关统计数据显示,2010空调冷冻年内销出货近4460万台，同比增长44%。外销出口总量

9、接近3700万台（含除湿机），同比增长近36%o点评：2010空调冷冻年，空调销售行情的火爆大大出乎行业年初的判断，内外销出货均以超过预期的增长共同创造了全年8160万台不可思议的产业规模。在金融危机的冲击下，空调海外出口似乎成为一个被人遗忘的话题。事实上，海外出口却是一个支撑国内空调产业规模化扩张的重要支柱，2010空调冷冻年，内外销快速复苏，再次表明“内外兼修”才是制胜王道。2011新冷冻年布局在即空调价格战火重燃2010冷冻年空调销售进入尾声，空调价格也悄然出现松动。相比前两月空调价格大幅上涨、空调安装售后服务跟不上的情况，如今消费者购买空调24小时内送货安装已经不成问题。而在价格方面，

10、IOOO元以下的空调再次现身。降价战已打响从家电连锁证实，格力空调已经率先在广州市场启动降价。一款上月销售价格还坚挺在2499元的格力主销小一匹凉之夏空调，目前专卖店售价已降至1899元，并且是全城放量铺货。尽管苏宁、国美等空调大卖场否认有接到厂商大幅度调价的通知，但是记者调查得知，在格力降价后，包括海尔、志高等空调厂商纷纷调价以对，同时赠品促销力度明显“加码二而三菱、格力、海信空调价格自6月开始涨价，不过目前已跟风下调终端售价。国美电器珠江新城店促销员称，志高大1匹单冷空调由原来的2599元/台降至现在的2399元/台;海尔3匹单冷空调由原来的7399元/台降至现在的7000元左右，降价幅度

11、均在200元800元。按照行业惯例，8月收官战之际不少空调厂商都将降价清仓。不过广州格力销售公司总经理王韦权否认格力此举是“降价清仓”，他表示1899元的“凉之夏”将是广州格力今年备战新冷冻年度的主打空调机型，“不限量供应”，其他降价机型尚在考虑中。因此，各空调厂商实际以价格战的方式，已经拉开了2011空调冷冻年的大幕。美的2011冷冻年，空调的开局之战2010年8月25日，“执掌全球智慧，成就变频王者”2011年美的空调变频蝉联销量第一暨新品发布会在北京隆重举行，会上美的集团宣布：2010冷冻年美的又以35%的市场占有率蝉联了该领域销量冠军，并隆重推出了2011年新款主打“超微感”舒适的多系

12、列变频空调，同时制定下了2011年销售800万台的宏伟目标。中国家电协会秘书长徐东生表示说：变频、节能、舒适毫无疑问将成为2011冷冻年空调市场的焦点，作为这三大关键词的领导者，全国首家全系列推广变频空调的企业，美的空调一直引领变频行业的发展方向，800万套的销售目标，跳跃式的增长再次让业界领略了变频王者风范，可以预见整个空调市场格局也将因此改变，将进入新一轮的市场竞争阶段。美的集团要凭借突出的技术、产品、服务能综合优势剑拔头筹，掌握未来空调市场命脉，扮演更为重要的角色。2011冷冻年里，美的空调将全力推进变频柜机普及。发布会上，美的空调在行业内率先推出2011年变频新品，主推的以V、K、F、

13、E四大系列变频柜机组成的豪华阵容，其舒适、节能、时尚等三大特点为变频柜机的全面普及指明了风向标。美的舒适变频空调柜机的普及风暴，是美的推进变频空调普及战略的再次升级，使普及品类不断拓宽，使普及向纵深发展，势必推进整个变频空调产品的全面普及再推上一个新的台阶。在房地产行业“金九银十”和下半年新房装饰的大好形势下，为完成2011年目标，美的制冷家电集团决定，在国庆期间推出新品V、K、F、E四大系列变频柜机的同时，针对2010冷冻年最畅销的银河M180型直流变频空调和炫雅星FC型2级能效定速空调，在全国范围开展大型促销活动。因此，美的制冷集团广东省销售分公司决定，在国庆期间，广东省内一、二级市场家电

14、连锁门店（如国美、苏宁等）进行为期8天的大型促销活动，单店促销费用控制在6万元内。假如你是美的制冷集团广东省销售分公司珠海区域销售经理，请你和你的销售团队按要求策划本次大型促销活动。促销产品型号和正常零售价格表定速空调产品型号炫雅星（FC）系列KF-23GW/Y-FC(E2)KF-26GW/Y-FC(E2)KF-32GW/Y-FC(E2)KF-35GW/Y-FC(E2)价格（元）2099219922992399变频空调产品型号银河M180系列KFR-23GW/BP2DN1Y-M(3)KFR-26GW/BP2DN1Y-M(3)KFR-32GW/BP2DN1Y-M(3)KFR-35GW/BP2DN

15、1Y-M(3)价格（元）2568266827682868临时人员和促销物料市场行情：分公司物料仓库已有促销物料：气拱门、空飘气球、帐篷、太阳伞、气模人、彩旗、贴花和影碟机。促销物料分公司（内部）每天租赁价格：帐篷5元/座；太阳伞3元/把；气模人10元/个；IOn1彩色拱门50元/个；影碟机20元/台；空飘气球30元/个；彩旗0.2元/面促销物料市场每天租赁价格：帐篷15元/座；太阳伞10元/把；气模人30元/个；Iom气拱门300元/个；影碟机30元/台；空飘气球100元/个；舞台500元/天；专业音响300元/天促销物料制作市场价格条幅8元/平方米；70Cm横幅5元/米；海报3元/张；POP15元/张；DM（单页）0.2元/张；气球0.2元/个；彩旗5元/面；立牌8元/个；吊旗5元/面临时人员每天费用：电台主持人600800元/人；歌手300500元/人；舞蹈演员200元/人；相声和魔术演员300元/人；临时导购80元/人媒体市场价格：电视广告制作费用400元/秒；地方电视台15秒15000元/月；地方报纸1/3版5000元/月；户外广告牌商业地段3000元/月实训步骤一、促销活动策划的规划和市场分析（4学时）（一）团队根据给定材料和搜集的行业资料，描述出本次策划的前言，同时，做出具体的流程安排表和人员安排表。（-）从行