《市场营销实务》-教案.docx

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1、项目一走近市场营销教学内容一、初识市场营销二、培养市场营销人员职业素养教学要求【知识目标】1 .了解市场的内涵与类型。2 .掌握市场营销的相关概念。3 .掌握市场营销理念4 .把握市场营销的新发展。5 .认识市场营销类岗位及职能。【技能目标】1 .培养市场营销人员的职业道德。2 .掌握市场营销人员的职业技能。【素养目标】1 .坚持诚实守信的原则，将商业利益和社会效益有机结合。2 .发扬奋斗精神，迎难而上，打开营销事业发展的新天地。教学重点1 .市场的内涵、类型与概念2 .市场营销理念与新发展3 .市场营销人员职业素养教学难点1 .市场营销的相关概念2 .市场营销理念与新发展教学方法讲授法课时数

2、4课时教学内容任务一初识市场营销活动一了解市场的内涵与类型市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，它随着社会生产力和商品经济的发展而发展。1 .市场的内涵市场是连接生产和消费的纽带。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。市场由人口、购买力和购买欲望三要素构成，这三要素相互制约，缺一不可，三者有机结合构成了现实的市场，决定着市场的规模和容量。 人口 购买力 购买欲望2 .市场的类型市场从不同的角度可以分为不同的类型。 购买者的需求和目的：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府和社团市场等； 地域范围：地方市场、国内市场和国际市场，区域市场、城市市场和农村市场等； 行为主体

3、的关系：买方市场和卖方市场； 交易对象的商品形态：商品市场、金融市场、证券市场、技术市场、资本市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场等；交易方式分类：现货市场和期货市场，批发市场和零售市场等；市场结构:完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。活动二清楚市场营销的相关概念市场营销简称营销，是指个人或组织通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。本书将市场营销定义为利用市场满足消费者需求?口欲望的交换活动。市场营销的内涵：市场营销是一种社会管理过程；市场营销的核心是交换；主动追求交换的一方是市场营销者；市场营销的目的是满足交换双方的需求。市场营销相关的核心概

4、念如下。1 .需要、欲望和需求2 .产品和服务3 .满意度和质量4 .价值和价格5 .交换、交易和关系6 .营销渠道7 .供应链8 .竞争9 .市场营销环境活动三理解市场营销理念市场营销理念又称市场营销哲学，它体现了一个企业的经营态度和思维模式，是企业进行营销活动的指导思想和行动指南。不同的市场营销活动常依据不同的市场营销理念。市场营销活动常依据的市场营销理念如下。(1)传统营销理念 生产观念 产品观念 销售观念(2)现代营销理念 市场营销观念 社会营销观念 全方位营销观念案例链接：天府可乐：现代化营销+经营耐性才能成就品牌活动四把握市场营销的新发展市场营销在新的市场营销理念的指导下向整合营销

5、、服务营销、关系营销、精准营销、新媒体营销、社群营销等新领麻口新方向发展。 整合营销 服务营销 关系营销 精准营销 新媒体营销 社群营销任务二培养市场营销人员职业素养活动一认识市场营销类岗位及职能目前，销售部门和市场部门是企业市场营销的两大基本职能部门。企业的营销组织所从事的是综合的营销活动，所发挥的是综合的营销管理职能。现在大部分企业设置了市场营销部，下设市场翡口销售部，具体的岗位设置及各岗位名称如下图所示。市场总监（市场部）r产品经理、促的主管促销专员J0晶牌营蝌专家牌传播专员产晶主管产品专员市场调研主笆市场网农专员卜（市场研究经理B调杳项目督导Q市场调研助理活动策划上管活动策划专员鹫的企

6、划经理卜力文案策划主管文案策划专员品牌策划主管。心牌策划专员r（m经（大客户经理）卜业务代表业务员销件总监（销样卜1客户主管客户专员渠道经理、区域经理Rj营业员彳店面经理（旬件培训师）怜店面主管导购员收银员活动二遵守市场营销人员职业道德一名优秀的市场营销人员除了具备一定的工作能力，还要具备健康、优良的性格品质。市场营销人员需要遵守的职业道德包括以下几个方面。1 .诚实守信2 .热情自信3 .公平负责4 .爱岗敬业5 .团结协作活动三明晰市场营销人员的必备素质市场营销人员的必备素质主要体现在4个方面，即心理素质、文化素质、业务素质和身体素质。1 .心理素质2 .文化素质3 .业务素质4 .身体素

7、质活动四培养市场营销人员的职业技能市场营销人员除了要严格遵守职业道德规范、具备良好的品德素质外，还要注意培养自身的职业技能。1 .知识储备(1)专业知识(2)心理学知识(3)法律知识(4)人文素养知识2 .能力培养(1)沟通能力(2)观察能力(3)学习能力(4)创新能力归纳与通过本项目的学习，我们了解了市场的内涵与类型，掌握了市场营销的相提高关概念与市场营销理念，了解了市场营销的新发展，认识了市场营销类岗位及职能等。随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业意识到，必须将市场营销置于企业的中心地位，因为它是连接市场需求与企业反应的桥梁与纽带。营销是一个充满着挑战、激情并伴随着艰辛的职业

8、。市场营销者需要用健康的心态来调整自我情绪，只有具备良好的品格和素质才能追求事业的成功。项目二分析市场环境教学内容一、策划市场营销调研二、分析市场营销环境三、分析市场购买行为教学要求【知识目标】1 .了解市场营销调研的内容。2 .了解市场营销微观环境因素和宏观环境因素。3 .了解消费者需求的特性及层次。4 .掌握消费者购买行为的特点和影响因素。5 .掌握组织购买行为的特点和影响因素。【技能目标】1 .学会按照具体步骤进行市场营销调研。2 .能够运用各种市场营销调研方法。3 .学会运用SWOT分析法分析市场营销环境。4 .能够分析消费者购买决策和组织购买决策的过程。【素养目标】1 .善于发现机会

9、，看清形势，抓住机遇。2 .培养有序竞争意识，合力营造公平竞争的局面。教学重点1 .策划市场营销调研2 .分析市场营销环境3 .分析市场购买行为教学难点1 .策划市场营销调研2 .分析市场营销环境3 .分析市场购买行为教学方法讲授法、案例法课时数7课时教学内容任务一策划市场营销调研活动一认知市场营销调研的内容市场营销调研的类型很多，按不同的特征可以分为不同的类型。 按购买目的分类：消费者市场调研、生产者市场调研 按流通环节分类：批发市场调研、零售市场调研 按内容范围分类：专题性调研、综合性调研 按地域范围分类：国内营销调研、国际营销调研 按功能不同分类：探测性调研、描述性调研、预测性调研市场营

10、销调研的内容主要包括以下几个方面。1 .市场营销环境调研调研政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、人口环境、自然环境等。2 .市场需求调研调研市场容量、消费者的数量及其结构、家庭收入、潜在需求量及其投向、消费构成变化、社会需求层次变化、消费者购买动机及购买行为等。3 .市场营销要素调研 产品调研 价格调研 渠道调研 促销调研 售后服务调研4 .竞争状况调研同行业竞争者调研同行业竞争产品调研5 .客户满意度调研调研客户对有关产品或服务的整体满意度、具体满意度，满意或不满意的原因，对改进产品或服务质量的具体建议，以及对各竞争对手的满意度评价等。活动二掌握市场营销调研的步骤一般完整的市场营

11、销调研步骤为确定调研问题，制定调研方案，组织实施调研，分析调研信息，输出调研报告。1 .确定调研问题根据企业自身情况确定调研问题,或者根据企业营销需要或企业决策者关心的问题来确定调研问题。2 .制定调研方案确定调研内容、调研方式、调研对象、调研方法，设计调研问卷，做好调研预算、编制调研时间表、给定结果分析标准等。3 .组织实施调研(1)做好调研的组织领导工作(2)完成信息收集工作(3)做好监督检查工作4 .分析调研信息(1)整理调研资料（2）分析调研资料5 .输出调研报告（1）书面报告（2）口头报告活动三选择市场营销调研的方法市场营销调研的方法很多，主要包括实地调研法、问卷调研法和文案调研法等

12、。1 .实地调研法（1）观察法（2）访问法 结构式访问 无结构式访问 集体访问（3）实验法2 .问卷调研法（1）调研问卷的内容 前言 正文 附录（2）调研问卷的提问方式 封闭式提问 开放式提问3 .文案调研法任务二分析市场营销环境活动一分析市场营销微观环境市场营销微观环境又称直接营销环境，指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力的各种环境因素的总和。1 .企业内部要素 企业管理层 营销管理部门 其他职能部门2 .供应商3 .营销中介 中间商 营销服务机构 物资分销机构 金融机构4 .客户5 .竞争者 愿望竞争者 行业竞争者 形式竞争者 品牌竞争者6.社会公众 内部公众 社团公众 社区公众 政府公

13、众 金融公众 媒体公众活动二分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境,主要是人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。1 .人口环境 人口数量 人口结构 人口密度 人口质量2 .经济环境 消费者收入水平 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况 社会经济水平3 .政治与法律环境政治环境法律环境4 .科学技术环境科学技术环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科学技术发展的影响。科学技术进步对企业市场营销活动的影响主要表现在以下几个方面。（1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动（2）科学技术的发展为市

14、场营销活动提供更好的物质条件（3）科学技术的发展改变着人们的消费方式与需求5 .社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区长期形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、语言文字等的总和。社会文化环境对企业营销活动的影响主要体现在以下几方面。（1）价值观念（2）教育水平（3）消费习俗（4）民族与宗教6 .自然环境自然环境是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富，即自然资源，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。活动三运用SWOT分析法分析市场营销环境SWOT分析法是指企业系统地考虑其内部条件与外部环境，将内外部条件各方面进行综合和概括，进而分析优势与劣势、面临的机会与威胁的一种方法。1 .认识SWOT分析法 S(Strengths),优势,W(Weaknesses),劣势 O(Opportunities),机会 T(Threats),威胁2 .SWoT分析的步骤(1)搜集