《S化妆品品牌形象策略问题研究案例【论文】》.docx

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1、S化妆品品牌形象策略研究目录引言11相关理论基础21.1 品牌形象的概念21.2 品牌形象论32 S概况33 S品牌形象现状43.1 品牌产品的设计43.2 组织文化的宣传53.3 个性化产品营销53.4 形象符号的塑造64 S品牌形象存在的问题74.1 产品同质化严重74.2 个性化营销力度不足84.3 产品形象符号缺乏创意85 S品牌形象策略95.1 加强产品创新95.2 加强个性化营销手段95.3 设计独特的产品形象符号IO6 结107 考文献11摘要：随着我国文化自信的日益崛起，基于国潮文化的新国货彩妆日渐盛行。作为能够给人带来健康美丽的商品，美妆产品有较高的品牌知名度，在当前的消费市

2、场环境下，要塑造强势美妆产品品牌就必须要有清晰而丰富的品牌识别，我国加入WTO以后，国外美妆产品品牌更加循迅速的加入中国市场，怎么保证国产美妆产品能继续在美妆产品市场占据一席之地，如何创造国产美妆产品品牌文化、构建品牌竞争力，这正是本文研究的出发点，本文在相关文献阅读和梳理基础上，结合针品牌形象理论，根据S品牌的产品、文化、个性化、符号等，并利用文献研究、案例分析法的方法制定出适合S市场营销和产品推广使用的品牌形象，在此基础上提出相应意见和建议。关键词：S；品牌形象；策略引言随着时代的进步，人们的生活水平和观念也日新月异，越来越重视生活质量的提高，特别是女性消费群体因为各种原因，越来越重视自身

3、形象，因此女性对彩妆的需求与日俱增，使得这种需求以及融入到日常的衣食住行中，成为不可缺少的一部分。例如S、玛丽黛佳、S等国货品牌以讲好“中国故事”、传播中国文化、展现中国美学为主题，持续创新营销策略，乘着“直播带货”、社交化媒介营销、文化创意的东风，成功突围蓝海。疫情期间，性价比较高的国货彩妆无疑迎来了新的增长点，尤其是完美日记、S等品牌凭借其创意策略、新颖的营销手段以及代言人的流量加持，取得了极大的成功，其中品牌形象策略更是他们成功的重要因素。基于S品牌存在的相关不足，笔者立足进行深入探讨和分析，而后给出与之对应的解决方案。希望借由此次研究，为S品牌形象管理提升思路提供一个参考，将品牌形象推

4、向新的高度。另外，希望此次对S品牌形象的研究也能对我国的企业品牌形象打造形成积极作用，对我国企业品牌发展和企业形象打造提供积极的、有意义的借鉴。1相关理论基础1.1 品牌形象的概念对品牌形象的定义中，不同的学者从不同的角度就有不同的定义，以下是一些广泛的有关品牌形象的定义。从企业发展的角度出发，Bie1和NeWInan(1957)有着几乎相同的看法。Newman(1957)提出品牌形象是消费者建立在，产品的功能、效果和广告等营销活动上对品牌的整体印象感知。而BieI则对NeWman提出的品牌形象概念允以肯定，同时他认为企业发展前期的品牌形象就是产品形象上的元素，这些元素包括产品所拥有的能够满足

5、消费者某种需求的功能和其他外显表现(如包装等)。而另一位专家Aaker通过长期研究发现，企业的活动对品牌形象具有巨大的贡献。因此Aaker(1997)指出，品牌形象是企业希望建立并维持的一系列独特的识别。这些识别通过企业采取的沟通方式，表达了组织成员对消费者的承诺。品牌形象，顾名思义，就是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，从品牌核心价值出发，以创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益为出发点，为消费者呈现出的企业产品印象。从实际操作来看，品牌形象战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。1.2

6、 品牌形象论品牌形象和品牌识别实际上是同一件事的两面。品牌标识是指导品牌形象的标准，品牌形象是客户设想的品牌标识。美国品牌著名专家大卫艾克认为，“品牌形象的识别必须从产品、组织、个性化及符号的四个方面加以考虑。他认为，作为品牌的依托，与产品有关的识别是商标识别部分。最重要的部分是相关产品的相关性与消费者的经验直接相关。连接与消费者的经验有关。大卫艾克品牌识别系统中的产品定义包括产品的范围和产品和产品的特点、产品质量要求、用户的经验、原产国等直接影响到客户的相关联系。品牌识别体系中的组织识别则包括组织特性、组织的创新性、质量驱动力、对环境的友好性、公司的全球性等，这些都是由公司的员工、企业文化、

7、价值观和相关企业活动所建立的，也将会影响到顾客对品牌的尊重或好感。品牌识别系统中的符号指指品牌的视觉标识、隐喻式的图案、名称、色彩品牌传统，强大的符号可以帮助使品牌识别更加突出和更具吸引力。关于品牌识别中的个性化，据认为该品牌也可以拥有与人完全不同的个性，该品牌也可以具有年轻、活力、能力和可信赖等个人特征，这也使品牌识别程度更加丰富和有趣2 S概况S于2018年成立，母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司。目前，该公司有三个主要品牌：新锐国潮彩妆Co1OrkeyS、韩国进口专业彩妆SUPerfaCe秀芭斐、科研修护品牌1ab1OI瑞沛。可以理解的是，S品牌创立者李琴娅在市场研究过程中萌生出的一个

8、想法，即为年轻消费者创造高质量、成本效益和有吸引力的国货化妆品品牌。她曾经在接受媒体采访时说:“我想让年轻的消费者知道国货化妆品也可以很潮很酷”。此后，李琴娅凭借在化妆品行业有20多年的经验，她创建了S。2019年3月在短短6个月的时间里，继续制造了一些爆品空气唇釉、三色彩虹卸妆油、爆水粉膏等，其中空气唇釉的销售仅在一天之内就超过17,000,成为一个爆款单品。2019年，该品牌成立时，敢于取得重大进展的S扭转了传统的口红赛道，重点重点是唇釉细分领域分，并以符合市场趋势的产品开放青年市场。然后，在2023年，S成功地在美妆领域站稳脚跟，看到了眉部场的潜力，打破了传统的圆形笔结构，并了一个经典的

9、方形管。它成功地扩大了品牌市场，但它也让品牌产品得到精致妈妈人群的认可。2023年，S黑魔方粉底液再次证实了品牌的准确重点及其成为消费者新品牌的决心S在嘴唇和眉毛市场上建立了固定的立足点，这次挑战粉底液基础市场。作为新消费提升的一部分，目标受众是白领工人。产品包装在玻璃材料中，同时保留化妆效果特性和1/6瓶玫瑰纯露添加，黑魔方粉底液加上24小时无瑕疵、准确和细腻高遮瑕、湿润不干燥的底粉，完全满足新消费者群体消费升级和追求爆炸性产品的需要。从嘴唇到完全遮盖面部，S花了三年时间从事分为部分的产品和一个接一个可逐步进入的产品，从研发到升级供应链以覆盖市场，同时完成品牌开发。升级并打破成功循环，作为消

10、费者的新品牌。3 S品牌形象现状3.1 品牌产品的设计在产品升级方面。俗话说，“始于营销，终于产品”，产品力随时都是硬通货。超品日推出第三周年系列的新产品。这是基于S爆品的重大升级。它是与粉丝合作制作的，目的是制作有限的三周年纪念粉缎唇釉、小金筷眉笔、小雾镜散粉、玫瑰锁妆粉底液。不难看出，从2019年到2023年，S从嘴唇、眼睛和脸部开始，以敢不同的品牌立场为重点，逐步升级和突破，并精确地循序渐进，从而使产品消费成为一次升级。不仅如此，这次S还联合天猫合作建立了一个充满惊喜的三周年礼物盒。小雾镜散粉粉缎唇霜3.2组织文化的宣传S向消费者提供超出预期的高质量产品，使消费者能够感受到每一有形产品的

11、“敢不同”的概念，它鼓励所有人获得优秀和创新的产品，多面性使她们能够自信地表现他们的不同。敢不同的品牌理念当消费者为强大消费和品牌预测创造了一个重要的时间节点时一一天猫超级品牌日一一引爆势能。CO1ORKEy珂拉加i首方物盛VS准确认识到这一点,与天猫超品口联合,围绕着“谁都想不同，但#不是谁都敢不同#这个品牌价值概念理念是开始点和结束点，无形理念转化为具体产品，使消费者了解品牌的敢不同的品牌价值与理念。3. 3个性化产品营销自2023年5月20日正式发布迪丽热巴代言品牌以来，S在全国各地推出了“热支持”。S选择热巴加入，因为热巴的“大胆与众不同”的态度和S的“甜美和美妙的多面”的理念是最好的

12、解决办法。在热巴的帮助下，在这个产品营销可以更好。为了向外部世界展示品牌的意义和精神，他使用“敢不同与新一代消费者交谈并激发共情。这也是一个品牌提升营销战略，这是S向中市场提升到高端的途径。为了产品更准确和更全面地接触到不同的年轻群体，S不仅邀请了全球品牌发言人迪丽热巴创造高质量和高曝光，而且还与美妆博主骆王宇、W8VES厂牌成员于贞、B站的1OIita美妆爱好UP主谢安然这3大圈层KO1,围绕“谁都想不同，但不是谁都敢不同”拍摄了一系列KO1态度大片。它还捕捉社交媒体通道，与“抖音、小红书、快手”的核心建立社交媒体平台矩阵，并通过“图文、短视频”和其他内容与消费者沟通，从而为S造势。S此次的

13、超品日活动，以热巴+3大圈层KO1态度大片为营销亮点，建立了“新品新色首发+流量明星营销+全域内容种草+直播带货引爆”的营销模型，重点是敢不同的品牌概念，以及天猫超品日的重要时间节点和品牌潜力，将以前累积的产品和品牌潜力完全炸毁，并侧重于回馈天猫和品牌的粉丝。为满足预期，S成功地在三周年之际成功地完成了品牌、产品和动员的三重提升，使品牌敢不同的概念变成了有形的产品，并给每个消费者。可以说，通过超级品牌X超级IP的有力结合，正确的时间、地点和适当的人无法阻止S的超级品牌形象。3. 4形象符号的塑造S将传统“哑光太干燥+显色度不够”的传统唇釉中的痛点改造，利用多年来积累起来的强大供应链，用丝绸上唇

14、研制出一种新的“空气唇釉”产品，显色度高，不用增加嘴唇负担。唇釉含有光泽和湿润且相互脱节的特质，为寻求新鲜感与a11in就业的年轻消费者留下了深刻的印象。2019年6月，“空气唇釉”首次推出，大胆地通过了“co1orkey”英文标识全覆盖瓶身，并以工业亚克力打造的触感包装，从而产生了惊人的视觉效果。“高颜值”产品，以及根据需求开发的强大的产品力量，当日销售额超过了17000。它在网上展示了3个月，并赢得了天猫唇釉类目Te）P1。在那一年的所有双11次活动中，售出了70万件“空气唇釉”。与此同时，S商业品牌继续投资于研究和开发，利用超大数据研究和开发的力量，不断创新，并超出了唇釉产品用户的需求。

15、在唇釉类别中，根据其功能划分4-5个子类一一志性的哑光、丝绒系列一一并确保每个子类每月释放4-8种新颜色，以满足年轻一代的消费者新和创新概念。4S品牌形象存在的问题4. 1产品同质化严重对于消费者来说，S产品缺乏创新和产品同质化严重。我国的彩妆市场规模还很小，但是其增长速度快，从2015年的11.3%上升为2019年的38%（参见图1）,同比增长3.9%,彩妆行业增速领先于化妆品的其他细分行业。我们知道的品牌在街头和小巷中可见一斑。美妆类别与类别之间比较雷同，它们相互复制。公司没有深入了解客户需求的动机，只需要扩大才能进一步发展。随着消费者消费理念的改变，从功能性，到追求美妆的个性化，消费者的

16、平均购买量肯定会增加，但需求正在改变，美妆业也更加分割。将美妆视为S的立足点。为了吸引特定的消费者，必须将客户的需求纳入指定的场景，并深入了解其带来的价值。首先是确定需求，要形成个性，第一步是定位需求。定位要足够精确。例如，一家友好公司的品牌专注于宠物美妆。仅仅针对单身个人，甚至针对有宠物的个人是不够的。只有通过更深入地研究品牌、零售商和客户的分工，并根据客户分工的需要提供定制产品，我们才能突出产品的特殊性并避免同质性问题。对于S来说，它们缺乏足够的信息能力，无法实现广泛的细分，这使得它们的美妆产品缺乏个性化，并且非常单一。二是即使是“S”主打的唇釉、口红等主角产品，包括“S”在2023年推出的