《枝江酒业企业市场营销问题研究案例【论文】》.docx

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1、枝江酒业企业市场营销问，1相关理论概述22湖北枝江酒业股份有限公司简介23湖北枝江酒业股份有限公司营销现状33.1 产品销售渠道33.2 公司营销方式34湖北枝江酒业股份有限公司营销现存问题44.1 公司销售队伍素质水平待提高44.2 产品宣传力度不足且宣传方法不科学54.3 没有独立的分销渠道64.4 乡镇营销市场开拓不足65基于4P理论提出改善湖北枝江酒业股份有限公司营销问题的对策.74.4.1 增加广告宣传力度74.4.2 加强部门间沟通，提高员工整体素质752$肖85.2.1线上线下并重，健全分销网络85.3.2加强对乡镇市场的渠道分销95.3 产品策略5.4 价格策略10结论12参考

2、文献弓I言我国的经济由高速增长转为中高速增长，经济发展进入新常态。破解制约发展的传统动能，加速培育壮大新动能，顺应生产力发展的新要求，创新管理，优化服务，促进产业结构转型升级，己成为实现可持续发展的必然选择。我国的白酒市场经过几年深蹲调整，行业自身弊病不断出清，渠道库存消化日渐充分，消费结构得以重塑，白酒市场加速回暖，白酒行业发展前景得到持续改善。大众消费升级势头强劲，逐渐成为行业主流，同时特色化、个性化白酒消费需求的出现，也给小微白酒企业实现发展创造了可能。而现阶段我国白酒生产企业区域化特征显著，不但受到技术落后、产能过剩问题没有解决等多种因素限制发展缓慢，而且在开拓市场中没有自身特色，仅埋

3、头于价格战场的自相残杀，在谋求生存发展之路上苦苦挣扎。因此，本文以市场营销有关理论知识为基础，针对湖北枝江酒业股份有限公司营销现状进行深入分析，并从多重角度提出具体的建议，帮助湖北枝江酒业股份有限公司解决现实的问题，为企业增强竞争力添砖加瓦，同时也希望能为我国区域性白酒企业现阶段寻找发展方向提供借鉴和帮助。1相关理论概述本文主要采用了4Ps,4Ps是市场营销战略的重要组成部分，它是满足消费者群体的需要而进行组合的可控制变量。企业综合应用这些可控变量，以满足既定市场的需要，提高自身的利益。4Ps营销组合实质是指产品、价格、分销和促销。(1)产品策略主要是指企业在既定的目标市场中，向消费者提供所需

4、求的包装、品种、服务等有形和无形的产品，从而来完成营销目标。企业的产品策略是4PS理论的重要组成部分，是加强企业竞争优势的重要举措。(2)定价策略主要是指企业通过市场定价规律，制定产品的基本价格、折扣价格等，利用各种定价方法和技巧的方式来实现企业的营销目的。(3)分销策略主要是指企业根据实际情况，选择和分销有关的商品流转环节、网点设置、中间商及组织实体商品流通等方式，从而来实现企业的营销目标。(4)促销策略主要是指企业以人员推广、广告、营业推广等各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，以此来促进产品销售方式来实现其营销目标。2湖北枝江酒业股份有限公司简介湖北枝江酒业股份有限公司是1998年成立的，

5、是由创办于1817年的“谦泰吉”槽坊演变而来，经过近200年的发展，集团厂区占地面积已达2000多亩，固定资产及品牌价值也有40多亿元，建筑面积达200多万平方米，职工总数有5000多人，总共拥有5000多个大型发酵窖池和40多条现代化灌装生产线,年产量可达12万多吨，位居“全国第三”，集团的配套企业有30多家，产品能够畅销全国20多个省400多个城市和广大农村，连续9年位居中国白酒十强。“枝江”曾先后获得全国五一劳动奖状、中华老字号、中国500最具价值品牌、中国民营企业500强等100多项国家级荣誉，其凭借卓越的成就和巨大的贡献逐渐成为了地方经济发展和社会进步的领头雁。3湖北枝江酒业股份有限

6、公司营销现状3.1 产品销售渠道湖北枝江酒业股份有限公司主要采用直接销售、间接销售两种方式结合的渠道策略，其核心市场是湖北以及周边的城市。直销策略实质是由公司直接负责，目标客户群体主要是企业周边的三星、四星、五星级酒店。间接销售是指公司将产品售卖给各大酒业的门店，并从他们的销售中获取一定的利润提成。直接销售渠道模式：间接销售渠道模式:图3.1公向销售渠道模式图近年来，随着互联网技术的不断革新，湖北枝江酒业股份有限公司打破了以往单一的网络销售方式，即通过淘宝等网站进行销售的方式，转向通过借助于微信，培养公司白酒产品的微商人员以及建立公司公众号，让公司与社会公众之间搭起了一个直接沟通的桥梁。通过微

7、信来进行沟通已成为当代人们生活中的媒介之一，公司抓住了这一机遇，进行微信营销，压缩了中间的多个复杂环节，实现了产品营销渠道的直接化。3.2 公司营销方式湖北枝江酒业股份有限公司除了网络营销外，还以人员促销、广告推广、营业推广的方式来进行营销活动，以下是公司这三种营销方式的概述。(1)人员促销人员促销是公司内部最主要的营销的方式，因此公司会定期开展促销人员的培训活动，以此来增强他们的促销技能。相比其他营销方式相比，人员促销能更加使消费者更具信任感，而且与广告营销相比，它的针对性更强，与消费者之间能面对面的交流，灵活性更强。在当前竞争激烈的白酒市场中，湖北枝江酒业股份有限公司为了保持在市场中的地位

8、，因此在人员促销方面进行了相对应的工作，例如提升促销人员的提成，而且要求促销人员必须采取积极主动的服务，由被动的性质改为主动的行为，即要为消费者提供更多的服务，如产品展示，产品试用和产品售后等，让消费者享有“上帝”的感受，从而刺激消费者的购买欲望。另外公司自己有一支专业的销售队伍，针对不同的市场需求，哪个区域需要他们，他们就会派到对应的区域开展相应的团队突击活动，这种团队促销方式，能够快速应对各种市场的变化，提高营销的整体效率。(2)营业推广公司会结合一些特定的传统节日，举办节庆式的产品降价促销活动。因为在这些节日内，人们的消费欲望会比较高，在假期里人们经常会约亲戚朋友外出吃饭喝酒，因此湖北枝

9、江酒业股份有限公司会利用不同的节日，选择对不同的产品进行降价促销和团购打折活动。(3)广告推广广告推广营销策略是为了进一步提高价格促销活动的有效性，因此湖北枝江酒业股份有限公司特意在销售部下设了一个品牌包装组的架构，就是为公司所售卖的白酒进行包装推广。随着互联网的发展，网络早已走入千家万户，品牌包装组则通过微博、博客等新时代网络媒介的手段，对产品进行宣传，通过动态的广告推广，将产品展示在消费者的面前，从而激发消费者的购买欲望。4湖北枝江酒业股份有限公司营销现存问题4.1公司销售队伍素质水平待提高在公司的组织架构中，销售部下设了一个营销组，该组的工作人员的任务便是对公司的酒水产品进行营销。营销组

10、是公司的一个核心小组，因为公司80%的销售额都是由营销组完成。在营销人员入职前，公司都会对他们迸行集体培训I,但培训的内容仅仅是对公司产品信息的了解，并没有实质贯彻到营销的理念当中。目前公司的营销人员共有20位员工,但年龄都相对较年轻,大多数是缺乏销售经验的人员。另一方面，公司的销售人员的基本工资是比较低的，通常都是通过销售额来获取额外的提成，因此对于刚进职场的年轻销售人员而言，他们并无营销经历，业绩低，公司的激励政策又不够，通常30岁以下的销售人员流动率都会较高。如表4-1是湖北枝江酒业股份有限公司的销售人员年龄结构图。年龄占比(%)表4/湖北枝江酒业邈邈公司的销售人员年龄结构人数(位)30

11、岁以下126030-40岁52540岁以上315从知识专业层面来看，目前公司在职销售人员学历并不高。公司对销售人员无过高的入职门槛，但在当今激烈的市场环境中，公司要经常与生产商以及零售商进行谈判，而谈判基本都是由公司销售人员所负责。因此没有高素质的销售队伍，没有专业知识的销售人员，是很难完成促销这一项繁重的工作任务。如表4-2是湖北枝江酒业股份有限公司销售人员知识层次结构图。表4.2湖北枝江酒业股份有限公司销售人员知识层次结构学历人数(位)占比(%)本科及以上420专科630专科以下10504.2产品宣传力度不足且宣传方法不科学湖北枝江酒业股份有限公司在对营销人员进行培训时，仅仅传授公司所售卖

12、产品的特性、口感、定价等方面的内容，并没有过于注重对消费者需求的心理，因此公司人员对产品进行宣传时，便只会为了“销售而销售”，这种“劝说式宣传”销售方法，会容易让顾客造成反感的心理。产品的定价产品的口感产品的特性其他图4-1销售培训的内容另外，公司产品的宣传手段单一。随着新时代互联网的发展，虽然公司把宣传销售的形式拓展到了网上，在微博、微信等平台上都可以查询到公司以及公司所售卖产品的相关信息。但是这种宣传的方法只停留在一个简单的网页和广告上，实质上并没有将这些广告进行加工宣传出去，而且公司每年对产品宣传的投入资金都不足公司销售额的5%,因此在各大网站上，各大软件的平台上，都没有看到公司广告的身

13、影，只有被动的搜索公司名称，才能招公司信息及相关产品的内容显示出来。4.3 没有独立的分销渠道在竞争激烈的白酒市场中，营销的首要着重任务是取得渠道资源。虽然湖北枝江酒业股份有限公司已在部分厂家中得到了进货的渠道，但是在产品销售中，公司还未建立起自己独立的分销渠道。公司的产品，基本只是提供给湖北周边的部分酒店以及一些酒业零售业的门店，但是这些酒店与门店并没有与公司签订相关的进货或者供货的合同，只有当他们有需要进货时，才会联系企业拿货，并且他们每一次的进货，并非都是选择湖北枝江酒业，他们是通过对比几家代理商公司的产品价格，最后才决定从哪家公司进货。除此之外，公司对产品的分销方法是通过营销人员销售以

14、及网站网页等其他网络平台的方式进行销售。这样营销渠道虽能取得一定的业绩，但湖北枝江酒业自身没有自己独立的分销渠道，长期下去，在如此竞争激烈的市场中终究会被淘汰。网上销售湖北周边门店图4-2主要销售渠道以及销售额占比4.4 乡镇营销市场开拓不足枝江白酒的主要目标群体是市区中高收入的阶层。因此公司在销售产品时，更多的是偏向于城市中高端的客户以及酒店，根据公司销售部营销组2019年统计回来的数据可知，产品售卖给高端型酒店以及高收入人群的销售额占了全年总销售额的70%以上。从2019年我国经济统计局发布的有关我国农业人口的数据信息得知，目前我国现有农村人口9亿多，而且近年来，农村外出的务工人员不断增多

15、，在节假日期间，在外务工人员基本都会回家。农村在传统礼节中，走亲串友中都离不开白酒，这实际上加大了对白酒的消费机会，另一方面在外务工人员的年收入正逐年增加，因此对于枝江白酒这类的高端型产品，是有能力进行消费的。但在营销渠道上，湖北枝江酒业对于乡镇市场的开拓不足，公司只是单纯与乡镇中一些零售商店进行合作，其更主要的营销方面还是集中在大城市上。长期下去，在日趋竞争激烈的白酒市场上，湖北枝江酒业在分销渠道上不创新，不拓展，最终）将会被市场淘汰。70%中高收入人群低收入人群图4-3总销售额各收入人群占比情况5基于4P理论提出改善湖北枝江酒业股份有限公司营销问题的对策5.1 促销策略5.1.1 增加广告宣传力度广告营销是指企业通过广告对产品进行宣传，刺激消费者的购买欲望，提高企业知名度的活动。对于湖北枝江酒业股份有限公司的这种中小型公司来说，要提高产品的销售额,就要加大广告资金的投放力度，另一方面也要考虑到其投放的有效性，即投放到哪个媒介上，才能将宣传的效果达到最大化。在传统媒介上，电视广告仍是最重要的传统促销手段第一，首先可以与部分电视台进行合作，或者以赞助的方式赞助电视台某些王牌节目中。目前报纸也仍是当代民众接受信息的最常见途径之一，因此可以在湖北各地的报纸，如珠江时报、湖北日报等进行