【《蒙牛乳业新零售渠道优化分析案例》4600字（论文）】.docx

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1、蒙牛乳的新零售渠道优化研究目录摘要错误!未皿书签。Ahstract错误!未皿书签。第一章结论1第二章蒙牛乳业新零售渠道模式现状22.1 蒙牛乳业基本情况22.2 蒙牛乳业新零售渠道模式现状22.2.1 利用大数据构建电商平台2322发展线下无人零售3第三章蒙牛乳业新零售渠道模式存在的问题33.1 品牌流量未能高效转化成产品流量33.2 宣传过于依赖冠名与代言43.3 自建平台监管有待加强4第四章蒙牛乳业新零售渠道建设的优化建议64.1 充分利用大数据进行市场分析64.2 慎重筛选代言与综艺64.3 运用大数据平台开发无人零售店价值6总结7参考文献7第一章绪论在传统乳制品零售渠道面临饱和的情况下

2、，受新冠疫情影响，零售业面临快速的市场变革。而受零售业变革的影响，各乳品企业纷纷投入新零售的怀抱中。在当今新零售的趋势下，诞生了诸如直播带货、电商、社交营销、无人零售等新零售模式，这些模式为乳制品行业的零售发展带来了新的可能。面对诸多新零售的尝试，蒙牛作为业界大头需要谨慎面对新零售带来的巨大影响，目前蒙牛已经初步实现数字化转变，）将大数据充分运用到自身生产经营的各个环节。新零售最重要的莫过于大数据的应用以及线上线下全渠道的打通，蒙牛针对新零售渠道模式转变的重要部分进行了多方尝试，并作出了一定成就。但面对快速变换的市场情况，蒙牛在新零售渠道模式的构建方面还有诸多问题有待解决。本文希望通过对其现有

3、模式的问题进行分析，为乳品企业新零售渠道模式提供一定参考。第二章蒙牛乳业新零售渠道模式现状2.1 蒙牛乳业基本情况蒙牛成立于1999年，总部位于内蒙古，是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的乳品行业领头企业之一。在1999至2005年间，蒙牛已成功晋升为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。其主要业务是制造液体奶、冰淇淋和其他乳制品。2.2 蒙牛乳业新零售渠道模式现状蒙牛在2017年开始尝试新零售渠道模式的转变，在行业内部率先进行全产业的数据赋能，制定数字化战略，通过新零售的思维对传统乳品行业的零售渠道模式进行创新改造。蒙牛针对自身渠道的新零售模式转型的具体做法如下

4、：2.2.1 利用大数据构建电商平台蒙牛乳业新零售渠道模式在线上的布局主要集中在社交电商方面。蒙牛在2018年与阿里巴巴签署年度框架协议，借助阿里巴巴的电商平台优势，整合两公司各自资源，展开大数据战略合作，同时携手其他相关线上平台加速发展电商事业部。一方面蒙牛通过现有的天猫、京东等电商平台，在大数据的背景下进行全面赋能数字化转型。利用双方的合作优势完成线上产品的创新与销售。同时蒙牛通过与OEM企业合作将部分非核心环节代理实现了合作生产个性化定制产品的创新，为其线上平台的发展注入新的能量。另一方面，蒙牛是以消费者为中心进行其生产经营活动，经各大线上平台的合作所获得的大数据的支持，蒙牛不断通过大数

5、据的分析了解客户定制化的需求，深度挖掘客户价值，支持企业营销决策，并根据分析出的数据创新发展销售产品品类和体量，降低企业生产经营成本，提高生产经营效率。同时，蒙牛积极发展自身自建社交网络供货渠道，通过主打产品“蒙牛慢燃”以及“蒙牛凝纯”蒙牛正式开启了自己的社交零售之路。通过旗下“南客觅品”APP实现了集物流、仓储、追溯体系于一体的配套创新新零售模式。通过自建平台，蒙牛以社交裂变的模式不断扩大自身客户群体，抢占市场。积极发展不同城市的合伙人，运用自身品牌优势，实现各产品项目的高流量推广招商。通过平台可以直接注册成为合伙人，成为合伙人之后通过平台进行下单和管理店铺，接收库存、订货、补货等平台信息。

6、通过自建平台不只可以成为合伙人，还能够体验蒙牛线上线下的相关营销培训I。3.2.2发展线下无人零售2018年蒙牛在各大城市开始运营自身的“takego”无人便利店，通过支付宝，微信，扫手三种方式进行商品购买，店内售卖蒙牛自身乳制产品和其他便利产品，只需要初次通过扫手注册即可使用。蒙牛的无人零售店在颠覆了传统的乳制品销售渠道的同时，也通过扫码模式收集了大量消费者数据，为自身市场销售提供了更多数据支持，为自身以消费者为中心的生产经营模式提供创新改进基础。第三章蒙牛乳业新零售渠道模式存在的问题3.1 品牌流量未能高效转化成产品流量蒙牛的品牌营销离不开综艺冠名。有评价说，蒙牛酸酸乳开创了综艺节目中乳企

7、冠名的先河。从蒙牛的品牌营销策略看，2017到2019年期间蒙牛实现从围绕体育主题的营销投入到多综艺冠名营销的转变。蒙牛在财报中称,根据华通凯度的调研和检测数据,在2018年蒙牛参与的世界杯系列营销活动让蒙牛品牌力同比提升11.4%o蒙牛通过这一品牌营销策略大获成功，可以说蒙牛品牌本身就是吸引着大量的客户流量。但在品牌价值越发升值的同时，蒙牛本身的产品流量却显得较为薄弱。许多人甚至记不住某样产品名称，该产品就已经退出市场。而针对这部分产品的产品生产销售，后期宣传布货，仓储物流等方面造成了巨大的成本浪费。并且针对这部分产品的用户对产品的了解也通常局限于“蒙牛产品”这一模糊概念，缺少对产品本身的深

8、入了解和喜爱。许多消费者只知道蒙牛这个品牌，却对新推出的产品不熟悉，造成了许多资源的浪费。究其原因还是未能充分发挥大数据的优势，谨慎分析消费者需求，缺少消费者针对产品的反馈机制，后续服务不足带来的问题。3.2 宣传过于依赖冠名与代言蒙牛的产品宣传一向依赖明星代言和综艺冠名，针对蒙牛某一产品的明星代言虽然能够带来一段时间的销售热潮，但等到明星的宣传效应减退时，产品本身却缺少其应有的用户粘性，许多新产品也就此退出了大众视野。大众熟知的产品名称依旧是传统的明星产品。也就使得产品后期的流量反馈与前期投入付出不成正比。同时，传统明星代言的模式也有不少弊端。蒙牛推出的主打产品代言人中多是一线流量明星，这些

9、明星本身兼顾多个品牌代言，使得消费者对其所代言的产品感知大多模糊。并且流量明星自身流量并不稳定,若只想产品获得一时的关注,启用他们无可厚非，但要想将产品深入人心明星所带来的效用就稍显局限了。在综艺冠名方面，蒙牛也承担着冠名的巨大流量带来的较大风险，近年来蒙牛在选取的冠名综艺常有播出后不冷不热，不得观众认可的情况。例如蒙牛曾经冠名的“全员加速中”就曾在与同期伊利冠名的热门综艺比拼中表现平平。使的同期观看的观众中的潜在客户面临流失的状况。前段时间蒙牛冠名的某选秀节目被爆出粉丝为给自己的偶像投票，将大量奶制品倒入下水道使某选秀综艺停播整改，这样恶劣的事件也使蒙牛的企业形象大为受损。从中能够看出，在现

10、今的零售模式下，蒙牛获取线上流量的传统方式在为蒙牛带来巨大的消费者市场的同时也使蒙牛面临着品牌流量受损的尴尬状况。3.3 自建平台监管有待加强蒙牛根据自身新零电商合作需要打造自建平台，针对客户的社交需要进行创建。自建平台主要用户是与蒙牛合作的微商团体，通过自建平台蒙牛可以轻松寻找到城市代理,同时也方便了希望成为微商代理的诸多人士。但2019年“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商涉嫌传销被罚这件事暴露出了蒙牛的微商渠道存在诸多问题，包括产品销售不理想，代理价格体系混乱、产品功效令人存疑、退货退代理困难等问题。尽管方便了代理人的发展，但是自建平台自身建设的不足也导致了这部分的管理混乱，为蒙牛的新零

11、售渠道模式的发展带来了不利影响。第四章蒙牛乳业新零售渠道建设的优化建议4.1 充分利用大数据进行市场分析在蒙牛的新零售渠道模式的发展中，无论是品牌流量的转化，自建平台的运营管理，以及线下线上的深度融合都离不开大数据的支撑。目前，蒙牛正逐步转变其原本销售模式，从“人找货”转变为“货找人”，加强与消费者之间的互动实现消费者的定制化需求。但要做好以消费者为中心的销售模式转变需要充分发挥大数据的支持将消费者满足消费者的真正诉求。蒙牛诸多新零售平台针对消费者反馈方面的管理较为薄弱，产品销售后续追踪反馈不足。这就需要蒙牛丰富自身的反馈机制，增加与消费者之间的互动平台，认真聆听产品受众人群针对产品的反馈意见

12、，有问题及时改正，加强与消费者之间的联系，缩减中间环节，真正做到与消费者面对面交谈。4.2 慎重筛选代言与综艺明星代言和综艺冠名是蒙牛进行产品流量转化的重要组成部分,尽管明星代言和综艺冠名有诸多弊端,但不可否认的是综艺和明星代言为蒙牛创造的流量也是不可忽视的,因而在选取明星和综艺时需要做好充分准备。首先，蒙牛在选取明星代言的时候要充分考虑品牌IP与明星IP以及粉丝人群的契合程度，不能盲目选取流量明星，贴合产品定位需要的明星才能有效减少明星代言所带来的风险以及流量反噬所带来的问题。其次，在通过明星代言和综艺冠名产生流量的同时，也要做好企业的营销策划和产品的市场规划，明星和综艺带来的流量是不长久的

13、，尽管粉丝和观众会为因自身对某一明星与综艺的喜欢而购买蒙牛相关产品，但不能忽视明星粉丝和综艺观众以外的客户群体，并且明星和综艺带来的粉丝流量也需要进一步转化产品流量。因此，产品后期销售规划不猛忽视。最后，在选取把控好前期代言明星和冠名综艺的筛选的同时就要做好后期有效的风险管控措施以及针对明星代言和综艺冠名所带来的问题的应急预案，保证不论是产品方面还是代言方面出现问题时都能够进行有效的公关，尽量避免对自身产品造成巨大的客户流失，甚至是进一步损害自身品牌形象。4.3 运用大数据平台开发无人零售店价值无人商店已经成为全球零售业的新趋势，众多传统零售业的巨头都己经进行了初步尝试，并取得了一定的结果。蒙

14、牛身为乳制品行业巨头，在此时紧跟潮流无可厚非但进军无人零售行业尚需进行诸多准备。首先，蒙牛自身并没有发展与无人零售紧密相关的信息技术、智能运输等必要技术，在无人零售建设的技术方面稍显薄弱。需要尽快加强与相关领域的合作共赢，将硬件软件等设施问题铺设好。其次，无人零售店主要针对的消费群体是店铺所在区域的生活人群，如何做到将企业现有产品进行整合售卖，满足区块消费者的需求就需要运用大数据对当前区域消费者的消费习惯进行分析，充分满足消费者需求才能在众多进入无人零售企业之中突出自身优势。最后，无人零售店不只可以运用大数据运营，同时也可以为企业提供大数据的反馈，企业可以通过无人零售店铺搭建消费者反馈平台，收

15、集消费者需求，直接接触消费者，为企业后续产品创新开发提供消费者数据。也可以通过无人零售反馈的消费者情况，根据消费者需求安排传统商超便利店的产品更新，补足传统零售渠道的漏洞。总结乳品行业呈现着新零售，健康化，高端化这三大趋势。身为乳制品零售也的行业巨头，蒙牛必将在新零售领域实现自身突破。针对蒙牛新零售渠道模式发展现状现状，可知如下结论：目前，蒙牛的新零售渠道模式建设正处于加速转型阶段，在线上数字化平台合作方面蒙牛已有成就，并且与众多大数据平台已经达成深入合作，初步构建出自身电商零售模式。但在大数据运用，自建平台运营管理方面还欠缺经验，需要尽快加强。在线下渠道方面,传统线下渠道正逐步进行数字化转型

16、,无人零售仍有众多可挖掘价值,消费者反馈机制有待加强。在仓储物流管理方面，数字化转型较为成功，各管理系统搭建较为完善。本文聚焦乳品行业发展现状以及蒙牛乳业新零售发展现状。理论上为我国乳品企业新零售渠道转型与发展提供了一定思路。为现有新零售渠道建设提供了一些意见。新零售是零售业必然的发展趋势，乳品行业与零售紧密相关，就更需要自身适应现有环境的发展，加快融入新零售发展浪潮。参考文献王宝义从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略J.经济论坛,2023,000(001):99-101.周莺.“新零售”的含义模式及发展路径J.中国流通经济,2023,12(05):14-22.杜睿云.新零售:内涵、发展动因与关键问题J.价格理论与实践,2018,000(002):139-141.赵树梅，徐晓红.”新零售”的