宁波水上公园项目市场调研报告.docx

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1、、乙1.刖受XX有限公司（原XX）委托，XX工作室为水上公园做项目市场形象定位策划报告。根据合同有关规定，从5月8日到5月14日，XX工作室水上公园项目组对宁波市房地产、水上公园项目以及房地产股份有限公司进行了初步的市场调查。同时，在XX有限公司大力配合下，我们走访宁波规划局、房地产管理局、电视台、中介公司以及其他房地产公司，获得大量翔实有益的资料，根据这些材料和实地调查，通过整理、分析和研究，形成本报告。本报告内容上分五部分：第一部分是态势分析，即宁波经济背景综述；第二部分是宁波住宅房地产市场解码；第三部分是项目的资源分析；第四部分是企业分析；第五部分是项目SWOT分析。在报告完成之际，对房

2、地产股份有限公司的大力配合表示真挚的谢意。一、宁波经济背景综述51、宁波区域地位51.1宁波简介51.2宁波一一浙江的双子城52、快速发展和民本经济是宁波经济主要特点52.1 快速增长的宁波经济52.2 民本经济是宁波经济主要特点63、城市发展目标和规划73.1 宁波城市发展目标73.2 宁波城市规划7二、宁波住宅房地产市场解码71、住宅房地产市场总体特征71.1 宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期71.2 住宅市场是卖方市场81.3 交易活跃、成交金额和面积呈增长态势91.4 住宅消费进入个人时代91.5 价格走势坚挺，涨幅全国领先101.6 地域发展不平衡，江东脱颖而出112、住宅产品分

3、析122.1 宁波住宅发展历程122.2 产品发育程度评价121.1.1 1产品结构单一、市场细分不足131.1.2 2.2规划略有突破，但创新不够131.1.3 2.3小区规模越来越大141.1.4 环境景观成为小区重要卖点141.1.5 2.5建筑风格同质化明显141.1.6 注重建筑细部处理，公共空间处理不够精细151.1.7 套内设计缺乏创新，套内面积呈放大趋势151.1.8 社区配套不足，功能体现不明显151.1.9 住宅产品是半成品161.1.10 区安防、智能化程度较高163、对营销和推广的认识173.1 营销手段分析173.2 项目定位分析183.3 项目形象和品牌竞争183.

4、 4推广主题分析184、对潜在消费者的认识194. 1人口变动及分布194.2从业人员构成及收入状况214.3生活与居住水平稳步提高224.4对住宅市场主力消费群的认知245、板块竞争格局275. 1老三江口板块285. 2新三江口板块295. 3环城西板块295. 4世纪大道板块305. 5郅州中心区板块315.6新三江口板块研究315. 6.1区位分析316. 6.2竞争格局和产品分析317. 6.3市场特征318. 6.4典型楼盘分析329. 6.5未来趋势336、住宅市场趋势预测337、值得关注的几个现象347. 1有新品、无精品348. 2如何看待价格上涨？349. 3如何理解房地产

5、热？359.4 宁波住宅房地产价格是周围房价“胁迫”中心地段房价上涨，而不是中心逐级放射到周边，成为宁波房地产一个独特现象359.5 “二手只租不售”的透视36三、项目资源分析361、项目基本背景362、项目区位条件分析362.1 地理位置和区位362.2 周围交通372.2.1周边城市路网建设和规划372.2.2公共交通现状372.3配套设施372.3.1规划中市政配套372.3.2周边现存配套372.4项目周边景观382.5环境卫生、治安情况382.5.1水、空气、土地污染382.5.2交通382.5.3安全393、项目用地条件分析39四、企业分析391、企业性质392、核心决策能力和管理

6、能力403、资金能力404、资源整合能力405、开发、建设能力416、企业战略目标417、品牌和企业文化41五、项目SWOT分析421、优势分析421.1 区位优势421.2 景观优势421.3 周边配套优势421.4 地块规模优势421.5 企业“新生”优势431.6 资金优势431.7 整合社会资源优势431.8 企业实操优势432、劣势分析432.1区位和价格认同劣势432.2项目本身形状432.3项目所在区域形象不清晰442.4南面景观有障碍442.5外景借用困难、内景整治困难442.6项目外围环境差、配套缺乏442.7开发商缺乏大型楼盘操作经验442.8企业改制后面临深层次问题442

7、.9政府交地可能迟滞453、机遇分析453.1经济持续高速增长453.2新城市规划促进新三江口板块建设453.3旧城改造和城市化进程加快453.4同质化市场呼唤个性化产品453.5企业改制关联效应453.6市场处于有效供给真空状态454、挑战分析464.1 初级产品同质化竞争比较激烈464.2 进入门槛提高，产品处在突破前夜464.3 超越市场，超越自我465、综合评价465.1 营造企业和项目新品牌，确立项目全新市场形象465.2 立足一期，着眼周边465.3 内修外引，促进企业可持续发展475.4 追求企业、社会、消费者三赢475.5 创造差异化产品形态、产品特色、服务体系475.6开发节

8、奏，“短、平、快”475.7开发原则47一、宁波经济背景综述1、宁波区域地位1.1 宁波简介宁波位于东海之滨，中国大陆海岸线中段，长江三角洲东南翼，浙江宁绍平原东端。全市辖慈溪、余姚、奉化三个县级市，宁海、象山两个县，市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、邺州六个区。全市总面积9365平方公里，市区面积1033平方公里。到2001年底总人口543.35万，其中市区人口126.14万。1.2 宁波一浙江的双子城沿海省份在经济发展过程中出现一个明显现象：存在“经济双核”城市。杭州、宁波就是浙江的“双核城”。作为一个历史悠久的旅游城市和全省政治、经济、文化中心，杭州经济活力虽不如宁波，但杭州对宁波某些

9、抑制性影响是存在而且比较明显的。宁波作为上海国际大都市的一部分，由于现在上海本身发育不够充分，经济发展过程中的积聚效应十分明显，也会对周边城市的经济发展产生抑制性覆盖。2、快速发展和民本经济是宁波经济主要特点2.1快速增长的宁波经济“九五”期间，宁波市国内生产总值年平均速度为13乐经济总量在全国副省级城市中位次从1992年的第10位上升到目前的第6位。22年来，宁波人均GDP翻了五番，达到2600多美元，GDP翻了4番，超过千亿，财政收入超过百亿,并在1997年提前进入小康社会。第一产业、第二产业、第三产业比例从1995年的12.8：60.7：26.5调整为2000年的8.2：56：35.8。

10、2001年，宁波经济继续维持在较高增长速度，GDP增长为12.5%o140013001200110010009008007006005001995年2001年宁波GDP增长图1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年400“十五”期间，经济继续保持较快增长，全市国内生产总值年均递增10%以上，预计到2005年，经济总量突破2000亿元，人均国内生产总值约3.5万元。大部分地区达到目前中等发达国家的经济发展水平。三产结构调整为5.5：53.5：41o据研究，在GDP保持年均10%以上增长速度时，房地产保进入到高速增长期。房地产增长12%,带动GDP增长1%左右。出现房

11、地产和宏观经济共生共荣的局面。2.2民本经济是宁波经济主要特点改革开放以来，宁波以自主创业、自我发展、自我积累、自我投资、自我约束为特征的民本经济迅速发展。民本经济同时表现为水土经济：既有技术含量高的产品生产，也有分散到千家万户的低价产品。到2000年底，全市私营企业突破了万户，全市税收33%由个私经济提供的。到1999年宁波公有制仅占整个社会生产总值为41.9机民本经济催生整个社会结构从“金字塔型”向“橄榄型”转变，宁波社会阶层初呈“橄榄型”，满足社会上占多数中中层、中上层的阶层人员需求成为宁波房地产义不容辞的社会责任。3、城市发展目标和规划3.1宁波城市发展目标把宁波建设成为长江三角洲南翼

12、经济中心，成为江南水乡特色风貌、生态型的现代化国际港口城市。3.2宁波城市规划宁波城市空间结构总体分为市域、都市区和中心城区三个形态。市域内一线两区，南生态区，北都市区，都市区为城市化发展、人口聚集的重点发展区域。都市区形成“一心（中心城）、二片（余慈片、奉化片）、四区（都市区、北部城镇联绵区、开敞区、生态敏感区）”的空间结构。都市区形成双核，一核为三江片、镇海、北仑、SP州（县），另一核余慈地区出现杭州湾南岸新城。“东扩西拓,南工北住”带状空间结构是中心城扩展基本原则。小结：宁波优越地理位置，得天独厚的人文环境，持续快速健康的民本经济,日新月异的城市面貌，迅速殷富人们口袋，为房地产发展带来巨

13、大生机和成为促进房地产发展强大动力。二、宁波住宅房地产市场解码1、住宅房地产市场总体特征1.1 宁波房地产经过波动进入成熟高速发展期90年代以来，宁波房地产经过了三个变动周期：90-94.95-97.98年至今，供求关系经历了由供应激增的卖方市场到供需紧缩的买方市场再到供需两旺的卖方市场的变动历程。经过投资激增引发的地产泡沫的洗礼后，肇始于1999年的房地产持续走热至今的是由于房改政策的有效刺激和旧城改造力度加大使得有效需求的迅速释放。由于房地产销售的带动，宁波商品房住宅市场已步入成熟的高速发展期。1990T994年以炒家、投资客为主的“炒家市场”,到1998年是开始普遍解决居住问题为主要买主

14、的“用家市场”,到目前为止,可以说是满足普通消费者的功能性产品的“大众化市场”。2002年后,消费能力差距扩大,决定地产产品差距也扩大,预计宁波地产市场走向分化,为不同阶层度身制作的“小众市场”成为房地产市场发展方向和热点。宁波住宅投资、竣工、交易总量变动率和趋势图1.2 住宅市场是卖方市场宁波房地产经过93、94年过热后，1995年滑入谷底，期间产生大量空置。9798年政府大量消化空置房，取得较好效果。1999年后房地产开始升温，进入供销两旺的繁荣期。1999年，首次出现销售面积大于商品房竣工面积的局面，2001年商品房产销比为10.97,其中住宅的产销比为达到1：0.98,商品房销售普遍火爆。2001年市三区商品房销售126.37万平方米，增长12.84%,其中销售住宅面积102.53万平方米，增长16%,销售面积继续大于同期竣工面积。同时，市三区的住宅预售面积135.88万平方米，增长45%,预售住宅面积大大高于新上市量，期房预售出现抢购局面，卖方市场明显。房地产持续火热和繁荣为中国其他城市罕见！1995-2000年宁波市区住宅销售率图宁波市三区新开工、竣工、销售面积对比图200150100500IU1rF1997年1998年1999年2000年2001年新开面积72.363.8596.62122.97136.5竣工面积13