房地产行业逆境中的营销突破解决方案.docx

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1、全民营销气势涨，低价跑量显真章逆市环境下对营销突破的思索2023年上六个月，全国楼市遇冷，房地产行业整体增速下降，多项指标出现负增长，市场进入下行区间的大势已经确立。这一轮的市场调整，似乎看起来与过去儿次显得有所不一样：信贷紧缩、库存压力飙升、整体经济形势恶化、宏观政策转向及地产周期性见顶在众多不利原因日勺联合推进下，市场成交量、销售价格以及市场预期均受到了明显影响，浓厚的观望情绪一直笼罩着整个市场。伴随市场下行趋势时逐渐显现，房产企业的自救运动也轰轰烈烈展开了，怎样迅速消化库存、抢跑市场成为了营销工作的!重中之重。首先，部分房企大张旗鼓的加入降价大军，老式的以价换量模式已初见成效；另首先，越

2、来越多的企业开始思索转型，行业内部自战略层到方略层都掀起了一股创新浪潮。结合营销4P理论,目前市场上的既有产品已无法多做变化,而价格受成本制约,可压缩空间有限。因此,渠道和促销注定成为本次市场下行调整期房企的重要突破点,它们分别从长期有效的战略层面和短期的方略层面为企业实现市场突围提供了也许性。【长期有效机制一一渠道创新，全民营销的战略布局】古语有云：“不谋万世者,局限性谋一时；不谋全局者,局限性谋一域由此可见，战略大局对企业发展起着至关重要日勺作用，尤其在关键时刻，一种战略决策将会直接关系到企业的荣辱兴衰。在近六个月的时间内，就战略层面而言，各大房企更多的是在渠道上投入了大量的心血，尤其表目

3、前全民营销的迅速布局及模式升级上。全民营销，顾名思义就是指企业通过整合资源，让企业内外一切乐意参与其产品销售的人都加入到销售行列，它既不一样于企业靠自己的队伍进行全员销售，也不一样于企业委托专业销售企业进行销售，而是通过减少中间环节，扩大销售渠道，发展下线进行销售，直接让利于参与产品销售的人员，从而大大加紧了产品销售的速度。这种方式此前多用于化妆品及保险产品销售，而如今也逐渐开始受到房地产业的垂青。自2023年起，碧桂园就开始倡导全民营销模式，并不停进行完善，从而实现了销售业绩的迅速增长。全民营销这一模式，由去年碧桂园崭露头角至今，伴伴随越来越多的大型房企入场，操作手法日趋丰富且成熟，大体可分

4、为如下三个阶段： 1O时代：碧桂园为代表的老式模式碧桂园实际上并不是全民营销的首倡者，早在90年代宁波就有楼盘用过，时至今日日勺“老带新”等依托口碑和人脉传播的方式也隐约可见全民营销的影子，然而通过2023年碧桂园日勺重拳出击，才真正将全民营销1O推向了极致。碧桂园参与全民营销的人员重要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。在将全集团内部员工纳入营销体系，所有直接参与销售外，广纳房产、汽车、保险等多行业的销售人员，对其制定严格0高奖惩机制，提佣高达6%。之因此将碧桂园归为全民营销1.0时代，重要是受到两大部分的局限：1.老式战术：重要依赖自建庞大的销售队伍，拓客、成交

5、等均采用老式的人海战术；2.限定项目：全民营销并不是在整个集团内的所有项目展开，局限于10个左右的二三线都市远郊超级大盘，此类项目产品线丰富、客群定位复合化且性价比高，在营销落地、吸引客户最终决定购置时的难度并不是很大。 2.0时代：万科为代表的新兴模式今年6月底，国内龙头房企万科在上海公布了两款网络化全民营销产品“万科经纪人平台”+“分享达人。正式宣布全民经纪人模式的启动。即万科员工、代理企业、中介企业、合作企业的员工在其官方号上注册成为万科经纪人，通过向意向和潜在的朋友圈客户分享官方推送的项目及活动信息，最终到达签约成交的目的。万科全民经纪人模式的特色大概包括几点:1紧跟时尚，一切均从线下

6、搬到线上：对积极到案场看项目的客户，销售员也推荐你到线上注册，万科此举用意颇深，力度也颇大，正是看准了时下大数据与营销的价值。2.调动利益链，一切合作伙伴皆卖房：只要与万科有过合作日勺企业均可以参与全民经纪人，从范围上来讲，要比碧桂园的范围更广、力度更大。3,打破项目界线，适应网络无边界：万科全民经纪人正打破项目之间的界线，但凡万科的项目，只要能带来客户成交就计算佣金，项目覆盖范围扩大的同步，也调动起广泛参与的积极性。无独有偶，与万科具有相似条件的房企也正积极的投身到全民营销这一阵营。7月23日，旭辉在北京正式推出“旭辉微销宝”营销平台，顾客通过关注公众号，注册成为会员，向朋友转发、推荐房源信

7、息，并录入客户号码，一旦客户签约则可领取佣金，与万科的全民经纪人模式有着异曲同工之妙。前两个月试运行阶段的数据显示，通过“微销宝”搜集到客户信息四万多种，促成了几百组来访和几十构成交，成交金额占到总成交金额的20%,“微销宝”日勺客户成交转化率最高到达3:1。在2.0时代，全民营销与互联网相结合，通过平台此类新兴传播介质，扩大了项目营销半径，实现了企业与客户、客户与客户之间的直接沟通，增强了客户粘性；另一方面，运用社会化平台思维，实现口碑相传和圈层效应的最大化，促使营销愈加精确高效。 3.0时代：深入整合的020模式在互联网在各行各业越发蓬勃的今天，前有平台带动传播，后有电商模式推陈出新，伴随

8、互联网技术的发展，电商网媒极有也许成为全民营销时下一种发力点。近期，有一家名为“好屋中国”的企业获得了软银中国数千万美元的融资，这家成立于2023年的全国首个网络全民众销平台迅速吸引了众多业内外的I关注。好屋中国的!全民营销模式重要是通过独立的经纪人在网络平台上展开的销售，经纪人的独立性及项目日勺广泛性成为其与其他集团企业全民营销的最突出的不一样之处。目前该企业已进驻40多种都市，战略合作开发商80余家，合作楼盘达520余个，2023年销售额超600亿元。同步，其独立经纪人总数已达235万人，并以10-15万人/月的速度继续增长，优秀经纪人个人团体已近10万组，每天经纪人平台都会新增推荐客户2

9、023余组，经纪人每天推荐成交超200套，此成绩在业内可谓斐然。020这一通过互联网将线上线下相结合的模式，在行业内已初现峥噪，无论是商业地产还是前文所述的全民营销网络平台均为这一模式的运用（万科、旭辉的平台可视为闭环式020）。而全面开放的020平台，不以服务单个企业为局限，是对销售代理的一种新尝试。就在7月，搜房网正式宣布入股世联行及合富辉煌两大中国房地产业首席代理企业，有关企业负责人也直言，本次强强联手正是有心耕作房地产代理市场日勺020模式。 小结与启发： 1o时代是线下的）全员营销，是老式营销模式的登峰造极； 2.0时代是企业全利益链营销，是互联网思维下房企的自我变革； 3.0时代更

10、靠近于020的全网民营销，是互联网思维下代理模式的整合创新。三个层次之间其实并不是取代与被取代的关系，虽然操作手法有老式、新旧之分，但并非层级高下的关系，在目前背景下，各有其生存的土壤，房企当然也可以兼而用之。对于开发企业而言：并不是所有的房企都适合“全民营销”的模式，这和企业的管控模式紧密关联。在同步具有执行力和企业文化;客户量、员工量以及楼盘数量的先决条件下，才也许在企业内部成功推广该种模式，否则将无法长期维系。对于代理企业而言：020模式时逐渐兴起，势必会对老式代理业导致一定冲击，市场需求并不是一成不变了，墨守成规意为着淘汰，互联网新媒体注定将成为未来营销战争的另一片新大陆，只有率先熟悉

11、掌握并灵活应用才能立足。【短期对策一一噱头聚焦，低价快跑的促销方略】战略层面作为长期有效机制所带来的变化往往不能迅速扭转局势，面对持续下行的市场，取消限购这样的政策“微刺激”也难以拉升成交量。在房贷政策仍旧紧张、库存量不停走高及浓厚日勺观望气氛下，怎样在短期内增长客户来电来访、促成交易，成为房企们的当务之急O近几种月来，我们可以发现“0首付”、“0元购房”、“直降万元”等字眼频频见诸报端，积极促销、低价跑量成为眼下房企抢收市场的重要方略。自2月杭州楼盘领衔降价开始，伴随市场的持续降温，通过价格促销的都市逐渐多了起来，包括一直被认为是最坚挺市场日勺北京，近来各个楼盘降价促销的信息也不绝于耳，纷至

12、沓来的则是被冠以多种名目的营销噱头。虽然市场并未全面回暖，但积极采用各类促销的项目着实获得了一定的聚焦效果，并试图在逆市中通过以价换量RtI方式杀出一条血路。 京城重现“零首付”一一刺激低迷市场5月下旬，位于北京亦庄区域的珠江四季悦城打出“全盘无首付”的旗号，这是北京O首付的首例，这一让利举动迅速吸引了大量关注,虽然实际做活动的房源仅10套，但这一噱头让市场迅速聚焦在这个区域最低单价的楼盘上，项目关注度明显提高，据悉高峰期日均来电500组，相较于平常60、70组的数据而言，该方略的使用获得了相称不错的效果。在此之后，京城越来越多的项目推出了多种以“0”做文章的降价促销活动，例如，位于通州日勺首

13、开香溪郡项目推出除“0首付”、“0元抢房行动”、“六个月0月供”等优惠。促销方式日勺层出不穷也意味着市场与去年不愁卖的状况已大相径庭，众多开发商通过这些促销手段为项目造势，抢占受自住型商品房挤压后所剩有限的区域刚需客源。 楼市首现“降价险”一一减弱观望情绪7月初，又是珠江四季悦城！为了稳定市场信心，该项目乘胜追击，针对目前在售三期楼王产品再度推出重磅炸弹一一购房“降价险”，轰动楼市。其政策实质是为项目现阶段所推房源投保，由珠江人保提供专题基金进行价格担保，在交房前如出现房价下行，则由珠江人寿向开发商补齐降价差额，对开发商以及购房者的双方利益均有保障。虽然“降价险”并非实际存在的险种，但通过这一

14、举措，实际上是为观望情绪浓厚的楼市，注射了一剂强心剂，通过为购房者承担房价下行风险的方式，给购房者提供信心与保障。虽然“降价险”实际为购房者带来的优惠力度是极其有限的，不过通过充足揣摩购房者“买涨不买跌”的消费心理，通过“降价险”更易获取购房者信赖而促成成交，应运而生的各类“购房保障计划”等形式，也在各地市场上有所斩获。 “柳暗花明”降价风一一大举抢收市场自3月住总万科橙以低于预期价格开盘起，北京楼盘将继续降价的猜测便开始蔓延，包括远洋天著、西山艺境、领袖翡翠山、鸿坤林语墅、华业东方玫瑰等项目，本期开盘基本上都是平价入市。此外，北京城建海梓府的低价团购、K2清水湾的捆绑地下房源发售、金融街金色

15、漫香苑的尾盘降价销售众多项目这一系列动作，或因区域竞争，或因回笼资金，虽然不是明目张胆的降价，但部分项目确实有“暗降”之嫌。在上六个月业绩惨淡局势下，越来越多的项目开始直接亮出了“明降”大旗，东亚新华旗下五环国际等三个项目宣布降价、首开常青藤特供房“直降万元”、合生世界村宣称“北京首个千元盘”等噱头层出不穷、首开香溪郡价格直逼区域自住房据记录，截至2023年6月底，北京上六个月140个在售住宅项目中，共有97个楼盘相继推出过优惠折扣活动，占比高达69.28队与2023年同期相比，数量增幅达40余个。2023年以来降价促销项目状况与效果时间降价方式都市项目名称优惠力度销售状况2月特价房杭州滨江武林壹号79折一季度销售37套2月特价房无锡龙湖艳澜山67折200套房源2小时内售罄2月直降杭州天鸿香榭里81折270套房源去化9成3月低价入市北京首创新悦都81折750套房源当日清盘3月低价入市北京住总万科橙88折333套房源当日基本售罄6月特价房重庆万科城80折一般6月低价入市杭州恒大帝景85折开盘去化5成7月特价房大连柏悦国际公寓78折一般7月直降沈阳华发首府9折一般7月低价入广州越秀滨海88折开盘去化3成市培城