杭州广厦天都城项目定位报告.docx

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1、 欠都城项同定住篇12R一、定位思考5页二、原定位6页三、新定位6页四、新定位考虑因素6页五、新定位诠释7页 大都城项目兮新篇13-50一、项目分析综述14页二、项目综合分析14页 可借要项目今新篇517gR一、综述52页二_、ej，页目/j*.52页三、可借鉴项目总结78页 人都城日林客户篇79一”天一、定，性研究!艮告79页二、定量研究报告87页三、目标客户定位和描述97页 大都嘏项H文衩篇100135X一、项目的核心价值体系101页二、产品建t义115页 大都嫩项月恭海篇13gR一、旅游与房地产之间的关系139H1二、项目旅游开发类型定位139页三、人类生活追求的过程139页四、杭州旅游

2、市场类型分析140页五、天都城旅游目标市场模拟图141页人都城项R定位篇一、天都城项目定位思考二、天都城项目原先定位中国第一座国医生活示范城市三、现在天都城项目核心形象定位广厦天都城一畅意国际生活四、新的核心形象定位考虑因素4.1 由于项目原先的定位概念已经在市场上做了长期大量的推广工作，并且项目原先的定位已经深入人心，预订天都城项目的客户都知道天都城是一个国际生活示范的卫星城，如果我们要将此深入人心的定位全部推翻重新定位，势必会冒着很大的市场风险，同样还要投入比原先更为巨大的广告宣传费用。同时我们认为，天都城的规模优势在原先的定位中得到很好的体现，这个也是项目的实际状况，因此没有必要将起推翻

3、，只是将起在原先显著的地位加以淡化些。4.2 现在天都城新的定位是抓住原先项目所述求的最中心点，杭州市民记忆度最深刻的内容，在此基础上我们做了一个第一步的调整和休整，这个调整是项目总体方案调整的最稳妥的一步，不会在市场上和己经预订的客户中产生巨大的负面效应。4.3 新的定位与老的定位差别是新的定位主要力推一种生活方式，而原先的定位只是完成整体项目在开始时候必须做的第一步一一项目推荐的工作。由于本项目的特殊性，当市场全部了解项目状况后，因该作一个比较稳妥的转型工作，从项目本身出发进行述求，这个时候当人们认识了项目后，应该告诉他们在这样的项目中，你将会是怎样的生活，这样的生活你会得到什么，这些你得

4、到的内容，是无法从其他项目上得到的，这个就是天都城大项目的优势所在。定位诠释广厦天都城/广厦天都城杭州卫星城的代名词a) “城”给人的感觉就是大，这和天都城6579亩的宏大占地面积相得益彰，一个“城”字将天都城的规模和体量表现地淋漓尽致；b) “都+城”就是城市的概念，他给人的第二感觉是繁华，里面是应有尽有，是居家生活的一个好地方，这个也符合当初营造天都城的概念和想法，准备把他作成一个杭州新(副)都市中心的初衷和想法；c) “天”表达出来项目无限的美丽，勾画出来的人家仙境的美妙设想，总体给人一种“此景只在天上有，人间难得几回见”的感觉；d) “天都城”在前期通过大量的市场推广工作，已经在杭州市

5、民心目中奠定下杭州第一大项目的市场形象，已经将天都城是杭州第一个卫星城的概念深入人心，给整个杭州市居民构画出一幅美丽的居住家园的蓝图；e) “广度”作为天都城该项目的投资和开发商，从发展商品牌战略的角度来来考虑，在项目前期应该充分发挥广厘集团在杭州市场上强有力的实力背景带动项目的先期开发运作，给当地购买者一个强有力的信心和实力的保证，在天都城项目中后期，可以通过天都城的项目成功操作，带动提升广度在房地产方面的品牌优势，让当地购房者清楚知道，广厦不仅是实力的象征，更是优质精品楼盘的保证。希望通过“天都城”项目使广厦房产挤身杭州第一品牌房产开发商的行列，与绿城、南都、坤和这些杭州品牌房地产商并驾齐

6、驱。/畅意一舒适、悠闲、生态的生活环境，高品位、高品质、有内涵的生活方式a)居住层面上的超越一“畅意”让人联想到舒畅、写意，在房地产项目中怎么能够让人感受到舒畅呢？当然是项目所在区域环境优美，有山有水；社区内配套齐全，居家便利、人性化的居住氛围和气息，满足人们居住所需的等各个方面和层次的需求；从个人居住的空间来讲，合理且满意的居住空间环境，高质量的物业管理和私秘安全的个人居住空间。这是畅意在第一居住层面上的超越需求。b）附加价值层面的超越一“畅意”第二层面是不仅仅超越居住需求，而是附加价值或者是小资生活方式的体现。在这个层面上应该更加注重生活品质和质量，处处体现出天都城大社区、大配套、高起点所

7、带来的高品位生活的意境。充分利用天都城多而全的便利配套服务、全面结合观光旅游、美食天地、购物广场、运动中心、休闲娱乐、医疗教育等优势，塑造出天都城独有浓郁的社区文化氛围。c）文化及个人内涵上的超越“畅意”第三层面上的超越将是天都城社区文化内涵和社区核心精神上的超越。这一层面上的超越基础，只有航母式的复合房产项目才可以充分地表现出来。随着房地产日渐成熟和杭州购房者对居住要求的不断提高，买房已经不仅仅是为了单纯的满足人们的居住需要，而是他整个生活的一个不可分割的重要部分,也是他品位和追求的价值体现。他应该是“马斯洛需求理论”的第五重的价值表现一一“自我实现的需要”，因为他已经是将住宅本身完全融入了

8、他真个生活，也是他自我整体表现的一个重要方式。我们不是简单地在卖房子，也不是单纯的一个社区，而是要表达这个时代、这个社会中、特定的群体特征，因此只有充分考虑到这点，能够让客户在购房的同时，感觉实现了“马斯洛需求理论的第五重自我实现的需要”，这才是“畅意”的最高层面上的超越。国际生活,国际生活是令人无限向往和憧憬的美好生活方式a） “国际”首先天都城的项目从一开始就以高起点，无论从建筑规划、景观、建筑等方方面面，结合国际团队来为“天都城”规划一个全新恢弘的版图，开创杭州国际化生活新起点；b） “国际”从第二点来讲，是一种大的包容，无论是建筑形态、建筑风格还是生活方式，因此天都城拥有广阔的规模，可

9、以有足够的胸襟包容各种优秀的事物，形成自己独有的国际化风格魅力。c）而由于项目本身目前规划设想以法式为主，法式是国际中的一个部分。法国给人一种最浪漫的感觉，法式生活给人一种最有品位的生活方式，然而本项目在新的规划调整中将结合目前已有的规划做进一步的调整和完善,将大量穿插国际化的因素，他将不局限与法式，日后他将建成一个真正意义上的国际化的生活社区，无论从建筑、景观、配套及生活方式方面，他将成为一个全新意义上的国际化生活社区和文化精髓。d) “生活”一一随着杭州市民的居住环境、可支配收入及品位等方面地不断提高，已经不再满足原先单纯的居住需要，他们需要更好的居住环境和氛围，也就造成目前杭州房地产开发

10、项目越来越注重整个社区的营造，从杭州整个社区硬件营造来看，他已列入中国房地产开发和营造的第一流水准范畴内。并且从房地产开发趋势来看，不断满足购房者的需求是一个大趋势，象从“原先的4P转向4C,然后进入现在的需求整合时代“。广厦集团也充分认识到这种趋势变化，因此无论在前期规划还是先造景后造房等种种细节上充分表现出广厦房产已经决定将“天都城”营造成一个杭州最好的生活社区的决心和战略决策。e) “国际生活”这个概念充分考虑到项目已经在市场上建立的认知度，并维持项目原先“中国第一座国际生活示范城市”的概念上做进一步的调整和修正，将项目的主诉求点述说的更加清晰明确，同时加深市场对项目的认识，同时也为项目

11、开始整体转型作出最稳妥的第一步，因为这个概念的述求在文字上基本变化不大，但是这些文字所述求的重点开始变化，开始更加突出以购房者为导向，开始明确倡导性地提出“国际生活”方式的概念。从项目伊始到现在，广厦房产一直希望天都城能够给杭州市民带来一种新的、国际化的、舒适的生活环境和方式，广厦房产原本希望“天都城”提供这样一个良好的环境，希望吸引符合这样好的环境的优秀人士前来居住，从而从软、硬件方面全面突显出天都城是杭州真正意义上的国际生活社区的样板工程的初衷和目的。畅意国际生活,畅意国际生活一倡导杭州新时代居住的新方式和新理念a)通过上面各细分点的阐述，我们现在很明确的知道该项目的核心形象定位。现在我们

12、要做的是生活方式的诉求和表达，希望通过向生活方式的转变，从而给从购房者的立场上来帮助他完成他对天都城的梦想蓝图。b)“畅意+国际生活”从最核心的提出天都城的目的是“开创一个新的国际生活的样板空间”。从杭州本地话来读“畅意国际生活=创意国际生活”，这样也比较符合项目最初衷和最理想化思想。因为天都城这个项目体量巨大，它已经开创了杭州复合房产的先河，同样他同时也在开创和倡导杭州新时代居住的新方式和新理念。/广厦天都城，畅意国际生活一座国际化风格建筑的社区，融合国际文化与生活的方式，涵盖商业、教育、运动、医疗、科教、娱乐等设施与服务，蕴藏丰富旅游开发资源的配套完善的国际化高品位居住的花园新城市。人都城

13、项IO今折篇一、项目分析综述由于本项目不是一般意义上的房地产项目，他是一个集房地产、旅游、休闲运动于一体的泛地产项目，因此对天都城的项目分析上存在着很大的困难点，传统意义上的SWOT分析，已经不适合天都城的项目了。因此为了让大家都十分了解天都城项目的各种概况，我们将项目从以下四大部分进行阐述，本篇SWOT项目分析共分为1.社会因素2.企业因素3.项目因素4.竞争因素四个大的因素，而每个大因素都会包含不同各项小因素，我们会针对每个小因素作出一个SWOT分析，以便我们大家充分认识清楚天都城的各个方面。二、项目综合分析2.1 社会因素类,区位因素： 经济总f据初步统计，2002年杭州全市实现国内生产

14、总值（GDP）1780亿元，按可比价格计算，比上年增长13.2%,连续十二年保持两位数增长。产业结构继续得到调整，第三产业实现增加值765亿元，增长14.6%。三次产业比例由上年的7.1：50.6:42.3调整为6.3:50.7：43.0,第三产业增加值占国内生产总值比重提高O.7百分点。人均国内生产总值达2.8万元，比上年增长12.4%,按现行汇率折算达到3400美元。 财政收人2002年，杭州全市财政收入继续快速增长，2002年全市财政总收入达257.14亿元，比上年增长28.2%,其中地方财政收入118.32亿元，增长34.6%。Strength（优势）：令城市竞争能力优势杭州是中国房地

15、产市场最具竞争力的20个城市之一,房地产行业整体水平高，无论从相关的房地产政策法规、市场和购房者来讲,相对全国很多地方相对比较成熟和规范，因此也就只有在这样一个成熟的市场和购房环境下，天都城所倡导的生活方式才可能实现，并得到市场和购房者的认同与理解。历史优势“上有天堂，下游苏杭”、“山清水秀，七大古都”历史留给了杭州无尽的品牌财富，而天都城项目位于杭州这个美丽的旅游城市，870亩的欢乐四季公园作为天都城房地产项目的强有力的优势，一定可以让居住在天都城内的业主,充分感受到杭州这个城市的美丽，以及切切实实感受到天都城的所倡导和营建的生活方式是何等的美丽与畅意。区域经济发展态势优势杭州市地处我国经济最发达的长江三角洲，人均GDP高，人均可支配收入高，人均消费能力、潜力大，对生活质量要求高，从而也促使了杭州房地产价格一直持续走高的原因之一。只有足够购买力的市场和房产价格走高的情况，天都城项目才会面临无限的成功契机。区域核心优势杭州市是经济发达的浙江省的唯一单一的核心城市，是全省的政治、经济、交通、文教、卫生、旅游的中心，对全省的地市县具有很强的