【《化妆品消费者需求分析研究》11000字（论文）】.docx

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1、化妆品消费者需求分析及发展建议目录1绪论21.1 研究背景21.2 研究意义31.3 文献综述32消费者购买行为研究52.1 消费者行为概念52.2 消费行为的类型52.2.1 根据购买行为和产品的区别程度划分：52.2.2 根据消费者购买态度与要求划分62.3 化妆品消费者的消费趋势72.3.1 消费品牌高端化72.3.2 特殊功能型化妆品的需求上升72.3.3 天然化妆品受到追捧72.3.4 追求网络购物的乐趣性和便利性73国内化妆品行业的现状84女性消费者化妆品消费行为及选择分析104.1 女性消费者化妆品消费行为分析IO4.2 女性消费者购买化妆品选择倾向分析H5促进化妆品消费的对策建

2、议125.1 提高消费者购买频率125.2 增加消费者单次购买金额135.3 提升消费者品牌忠诚度145.4 扩大市场份额156结论16参考文献161绪论1.1 研究背景早期的化妆品是现在被称之为色彩化妆品的产品，英文叫MAKEUP,而现代的化妆品概念范围扩大了很多，包括一切护肤护发产品在内，英文称之为CoSMET1CSO在日本，因为化妆品离不开香味，所以被叫做香妆品。希腊文中，化妆品词义是装饰的技巧，意思是将缺陷加以弥补，多加发扬人体自身的优点。我国卫生部颁布的化妆品卫生监督条例中关于化妆品的定义为：“化妆品是以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）

3、，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。”化妆品种类多种多样，最经常使用的主要包括基础类化妆品、修饰用的美容类化妆品以及针对特殊人群使用的特殊用途类化妆品。在21世纪的今天，经济的高度发展使得人际间的互动变得更加频繁，女性化妆早已超越了单纯追求美感的目的，已被视为一种礼节的表现。近年来，化妆品市场竞争势态日渐激烈，产品不断向名牌、优质集中，新产品层出不穷，化妆品在消费市场中所占比例保持平稳增长。全球化妆品市场正处于强盛时期，在未来预计仍具有相当大的发展空间。根据HB全球美妆峰会一中国化妆品消费认知调查报告统计显示，中国已成为全球最大的化妆品市场之一。城镇人口的不断增

4、加成为了化妆品市场发展的内生动力女性的消费观念进一步被改变，对于自身形象的关注和对美的追求使得女性消费者在日常生活中的化妆品使用数量明显增加。与此同时随着中产阶级的逐步形成，消费升级已变为大势所趋，具有一定知名度的品牌化妆品其市场需求将得到更迅猛的增长。我国化妆品市场经过数十年的发展整体虽已初具规模,但人均消费水平仍处于较低水平，仅略高于印度、越南等发展中国家，却远远低于欧美、日韩等发达国家。1.2 研究意义考虑到我国庞大的购买数量和需求潜力，对此进行的研究却是少之又少。厂商若想在化妆品市场中实现利润最大化，便不得不了解化妆品的产业发展状况及认识消费者的购买特性，研究解读消费者具体的产品购买行

5、为。完全照搬西方的研究成果，对我国化妆品厂商的营销决策助益不大。因此，研究国内化妆品消费者购买行为的影响因素，制定针对性的营销策略，激发消费者的购买欲望从而促进最终购买行为的实现，极具现实意义。1.3 文献综述学者间对于消费者行为的定义看法并不很一致,其主要原因是消费者购买行为包含一系列复杂的身体行为和心理活动，研究人员的研究目的、研究方法及学科背景等方面的不同，以致于学者们都曾从不同的角度，在不同的观点上对此有不同的定义。PaU1(1978)对于消费者行为的说法是人们在购买和使用产品或服务时所涉及到的决策和行为。而Enge1,B1ackwe11&Miniard(1993)则将消费者行为重新定

6、义为：“消费者在消费、取得或处置产品或服务时，包括在这些行动之前与之后所发生的决策在内的所涉及到的各项活动。KOHer(1997)则认为：“个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、观念与经验以满足需求的活动就是消费者行为。”美国市场营销协会(AMA)则将消费者行为定义为：“消费者行为是一个通过情感、感知、行为、环境四个因素交互影响所发生的动态过程。四个影响因素之间的关系，在这个动态过程中，针对不同的人群、不同的消费平台、不同的消费行为其影响的表现形式及程度也有很大的不同。”1988年，Bethnan等提出构造决策理论，认为消费者的决策无论难易，并不是被动的适应，通常都是根据情境构

7、造出来的偏好。他们认为消费者购物的选择框架是为了达到四个目标，包括选择所需努力的最小化，选择正确性的最大化，证明决策合理性难度的最小化和选择过程中负面情绪体验的最小化。此理论强调了不同目标在特定情境下的相对重要性由任务特征决定，即影响消费者决策偏好的因素除了决策者的内在认知，情绪等心理因素之外，还包括外在任务及环境特点因素。哈佛大学教授BaUer认为消费者行为是一个承担风险并试图减少风险的过程，将感知风险引入消费者行为学中，认为被感知的风险包含六个维度:身体风险、心理风险、功能风险、经济风险、时间风险和社会风险。消费者感知的风险越高,在选择产品时所感觉到的威胁越大，消费者尽力降低购买后遗憾的可

8、能性、减小购买风险的一个方法就是获得更多的参考讯息来做购买决策。因此，感知风险影响的实质是消费者对于信息的需要。刘婷(2003)提出观点品牌化已趋向成为化妆品市场中各企业的大战略产品、价格、广告、促销及通路则是达成此战略的重要执行手段。这种现代化的品牌战略能够促使企业在行销手法上有效的质变，使得企业能在更精准、更迅速也更节省成本的优势下扩大市场份额。而且，消费者购买化妆品的动机、习惯、偏好和行为在品牌满意度的影响下均已发生快速地转变。啊张琳(2008)指出：通常在有关化妆品的行销及市场调查涉及到消费者行为研究时，总免不了对相关人口统计变量及消费者购买动机加以分析。然而，由于我国化妆品市场的规模

9、结构、需求及购买行为的习惯等都处于不断的变化之由因此，针对不同的研究对象所采纳的具体变量也有所不同。赵庆传孙旭(2012)将女大学生的化妆目的划分为增加自信获得心理满足感、适应场合需求及尊重他人等三个方面其调查数据显示61.1%的女大学生认为职场女性是有必要化妆的，20.4%的女生认为选择化妆是为了掩盖面部瑕疵,只有7.4%的女生是为了追求时尚而使用化妆品。1211聂虹(2014)在化妆品市场女性冲动性购买行为分析中提出：广告、打折促销、商品包装及他人建议在很大程度上影响着女性消费者的冲动性购买行为，但是消费者的冲动性购买行为同时也受到消费者个体冲动特质的显著影响。冲动特质作为消费者固有的本身

10、特点，在接收到相同的外界刺激时，冲动性的购买欲望表现不尽相同。1221另外，少有学者是用生活型态做市场区隔来了解化妆品消费者的购买行为。例如陶蜀台女性化妆品购买者的特质与其生活风格的研究只是研究女性消费者的购买特质也其生活方式之间的关系；纪佩宏(1995)女性化妆品通路零售端点选择的研究主要针对女性消费者在生活型态的影响下选择购买化妆品的通路的不同；陆玉兰(2001)在消费者生活型态与促销活动对于品牌忠诚度的影响一文中研究的主要是消费者生活型态与促销方式对消费者品牌忠诚度的影响等。2消费者购买行为研究2.1 消费者行为概念消费者行为是用来描述或解释对于消费者的选择与购买行为。消费者的行为受到来

11、自外部环境或消费者生理或心理的刺激作用激发消费者进行活动。消费者进行购买决定的过程:购买决定是消费者在处置和服务之前的心理和行为和使用购买的产品，是形成消费者态度过程的一部分；消费者行为更多的是消费者实际采购的决策过程；在日常生活中，消费者行为的两个要素互相结合、相互作用，一起组成消费者行为的综合过程。2.2 消费行为的类型221根据购买行为和产品的区别程度划分：复杂的购买行为。倘若消费者非常投入并了解现有品种、品牌和技术信息之间的明显差别，购买行为就会变得复杂。复杂购买行为是指消费者综合的购买决策过程，涉及谨慎的购买决策、大量的数据采集、全方位的产品评估和严谨的购买后评估。部分消费者没有对产

12、品信息进行大量的采集，没有仔细选择品牌，购买过程快捷简单，然而购买后却觉得自己购买的产品存在一些问题或与同类产品相比更有优势，从而对原来购买的产品产生怀疑，对自己决策的有效性产生怀疑。一些消费者寻找多种方式的购买行为。这意味着消费者在购买产品时有很大的影响力，在没有充分的对产品进行了解的情况下就做出购买哪个品牌的决策，并且只在消费过程中进行评估，然而在下一次购买时会换成别的品牌。这种变化是因为他们对原来的味道不感兴趣了或者想尝试新的味道，是寻找变化而不一定是对产品不满。也有部分消费者没有彻底了解产品，仅仅是自然而然的购买原先买过的产品,在购买之后再对产品进行评估，或者不评估产品。2.2.2根据

13、消费者购买态度与要求划分习惯性。表示消费者因为对部分产品或信任店家，从而经常购买，成为店家的回头客。因为他们多次购买并使用这些产品，所以对产品非常了解，并且有更深的体验，所以当他们再次购买时，通常不用使用时间来迸行对比，并且他们的注意力是稳定和集中的。理智型。这意味着消费者在每一次购买之前都需要对购买的商品迸行更仔细的调查和比较。买的时候没那么情绪化，冷静，谨慎，很主观。广告、宣传、承诺、促销方式和销售演示都不容易让他们相信，主要在于在产品的质量和风格上。经济型。这意味着消费者在购买的时候特别关注价格，对价格特别敏感。无论买的是高端产品还是中低端产品，先看的都是价格。他们最感兴趣的是低成本活动

14、，如“大甩卖”、“清仓”和“亏本处理”。总的来说，这种消费者与他们的经济情况相关。冲动型。表明消费者的购买行为很容易受到商品商标、外观、包装或其他促销措施的刺激。购买通常基于直觉感受，根据个人兴趣或感受，比如时尚、个性、新颖的产品，购买的时候不想重复选择。疑虑型。指具有内向心理特点，购买的候时谨慎、多疑的消费者。购物通常既慢又费时。往往他们“三思而后行”，往往考虑着停止购买，怀疑自己是否在购买后被欺骗。情感性。这些消费者的购买行为大多是情感反应，常常用丰富的想象来衡量产品的意义。当他们购买时，他们倾向于转移注意力和兴趣。他们更注重外观、形状、颜色和名字。自身的想象力是购买的主要原因。不定型。这

15、种消费者大多数购买行为都是暂时的，他们的心理规模尚未建立,缺乏固定的购买喜好，他们在上述六种类型之间移动。这种类型的买家大部分是没有独自生活过的年轻人。2.3 化妆品消费者的消费趋势2.3.1 消费品牌高端化由于中国平均消费能力的大幅提升和消费阶层的分化,消费者渐渐讲究的是生活品质的提高，她们把能够消费得起迪奥、香奈儿、纪梵希等接近于奢侈品类的品牌化妆品视为身份地位的象征，因此不惜花费更多的财力在购买产品上以产品价格来实现市场分层与身份区分，从而推动了高档品牌的不断壮大。另一方面,随着二三线城市消费者购买能力的提高，越来越多的高端品牌实施渠道下沉策略，随着渠道的深入，内陆城市的化妆品市场也将得

16、到大力的开拓。我国高端化妆品市场在未来仍有广阔的发展前景。2.3.2 特殊功能型化妆品的需求上升特殊功能型化妆品在市场上被通称为“药妆”，在国家卫生部化妆品分类上归属于特殊化妆品类，主要有美白、祛疤、淡斑、抗衰老、抗污染等护肤品，而且这也是整个化妆品产业中利润最大的一块。随着中国职业女性的增多，化妆品已成为这个消费群体的日常必需品，消费观念正在升级。据有关研究报告显示，中国30岁60岁这个年龄阶段的女性人口到2030年将超过4亿，这意味着中国化妆品市场对于抗衰老产品的需求量庞大，具有强大的市场潜力。2.3.3 天然化妆品受到追捧现在消费者都崇尚“绿色化妆品”，希望自己能使用更多的天然活性化妆品，这样更天然更有机，既安全又环保，所以天