【饮料企业市场营销策略问题研究9600字（论文）】.docx

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1、摘要I一、引言1（-）研究背景1（二）研究意义1（三）研究现状1二、我国饮料市场现状及发展趋势分析3（-）饮料市场现状分析3（二）饮料市场发展趋势分析4三、元气森林背景介绍及营销环境分析6（-）元气森林背景介绍6（二）元气森林营销环境分析61 .政治法律环境62 .经济环境73 .社会文化环境74 .技术环境75 、元气森林的苣销组合策略分析8（-）产品策略8（二）定价策略8（三）渠道策略8（四）促销策略9五、元气森林营销中存在的问题10（-）营销过程中涉嫌虚假宣传10（二）缺乏合理的企业品牌形象塑造规划10（三）过度依赖单一爆品10六、元气森林营销的对策建议13（-）提高产品竞争力H（二）加

2、强和改进渠道建设11（三）明确定位积累品牌势能11七、结论12参考文献13饮料企业市场营销策略研究一以元气森林公司为例摘要饮料市场主打健康生活、消费升级的中高端饮品和迎合现代消费者生活中不同场景需求的饮品成为饮料市场的主要增长动力。文章以市场营销理论为指导,以元气森林食品科技集团有限公司营销策略为研究对象，结合新形式下的营销环境，分析影响元气森林产品营销策略的原因，如产品、渠道、促销策略这三个方面。着重分析元气森林产品营销策略的问题，如产品存在虚假宣传、产品缺乏多样化、产品成分容易引起争议、包装风格误导消费者、产品易被复制等。提出:元气森林产品在未来想要更好的发展，需要提高产品竞争力；加强和改

3、进渠道建设；明确品牌定位，塑造品牌形象；以及尽快跳出单一爆款的模式，培养更多盈利业态。关键词：饮料企业；市场营销；元气森林食品科技集团有限公司；策略；对策一、引言(-)研究背景随着我国市场经济的进一步深化，人民消费水平的不断提高，消费水平和消费需求的不断深化，各级企业之间的竞争日益激烈，消费者越来越多样化，越来越难控制。无论是数以亿计的饮料企业还是中小新兴企业，其营销管理已成为自己的职责更加准确和专业。同时，面对日益饱和和竞争激烈的市场，各类企业不断创新和发展，饮料市场已经被划分。如何在复杂多变的市场环境中通过新产品的引进成功地满足企业内部的各种需求，是每个企业必须面对的困难和焦点。本文希望通

4、过研究元气森林食品科技集团有限公司近几年所上市的饮料新产品的营销策略，为饮料企业新产品营销提供思路。(二)研究意义近年来中国互联网行业发展迅猛，受电商行业冲击，饮料市场营销环境有了新的变化。文中也对饮料新产品营销策略进行了探讨。随着改革开放40余年来，饮料行业也发生了巨大的变化，市场环境也有了根本的改变，企业只有运用科学的方法制定可行的营销策略，才能使产品被市场接受，企业才能获得利润而进行更多的新产品研究和市场投入，来不断满足人们愈加复杂的消费需求。()研究现状随着饮料工业技术的快速改良和发展，随着各国消费者消费需求和能力的提升，全球饮料的销量持续增长，尤其是欧美等发达国家占据世界销量的主力。

5、各国人们对饮料的偏好程度也有差异。美国人爱喝碳酸饮料可乐、果蔬汁等。我们通过涉猎风土人情和观看美国电影，可以很容易得出以上结论。在美国，咖啡是最常见的饮料，24小时都可饮用。俄罗斯人当然最爱喝伏特加，因为对他们来讲，伏特加也算是“饮料”。除了酒精饮料，不可不提的就是格瓦斯了。格瓦斯在俄罗斯和一些东欧国家比较受欢迎，在俄罗斯已有千年历史而不衰。受俄罗斯文化影响最深的中国东北地区,也非常流行格瓦斯。近几年，格瓦斯由哈尔滨秋林公司及杭州娃哈哈公司推向全国而被国内消费者熟悉。德国人喜欢喝对身体有益的饮料。可乐、雪碧和芬达等碳酸饮料是德国人的最爱。英国人喜欢制作混合口味的新口味饮料，他们喜欢尝试新鲜的搭

6、配和口味。法国人的饮料最近几年有所不同。一改往日爱喝葡萄酒的习惯，现在法国人喜欢喝果汁、矿泉水等饮料。首先，产品的差异。国产品牌推出新产品速度比较慢，也晚于外国品牌。这就是国产品牌落后的地方。同时人才外流也是国产品牌比较痛心的地方。其次，价格的差异。成本不同，价格不同。在定价上国产企业对消费者会形成较大的诱惑。价格的差异也会导致目标消费者的不同。可以避免互相竞争，也可以各卖各的,不受影响。成本是影响价格的首要因素,然后是产品的供需情况。中国人口基数相对较大，需求量也大。因此更为国产品牌的低价创造了有利的市场环境。再次，渠道的差异。独家代理的方式以保证品牌价值和产品调性一致，是为品牌长远发展考虑

7、。但缺点依然存在，就是没有竞争机制，市场反应较慢，若没有选对国内代理商,就会明显影响到产品的上市节奏,影响品牌形象。相比之下，中国企业选择的营销渠道则是分省多家代理渠道，优点是没有中间环节，缺点是会存在竞争也有可能引发过度竞争，互相低价甩货，扰乱市场价格，导致降低工作效率。而且，管理分销有一定的复杂性，需要投入专业的渠道管理人员进行开发和维护。最后，促销的差异。中国企业喜欢直接做低价促销，外国企业喜欢做第二件半价这种可以增加单次购买量的方法。二、我国饮料市场现状及发展趋势分析（-）饮料市场现状分析早在1987年，中科院水生物研究所陈明秀研究员就在河南财经学院学报上发表了题为对我国饮料分类问题的

8、初步探讨文章。文章明确指出饮料分类应该在一定的标准下进。文章参考我国以往的分类习惯和其他国家对饮料的分类方法，以饮料的主要成分或外观形态作为依据，既为了满足消费者对饮料的不同要求，也便于对饮料的消费选择，将不含酒精饮料分为以下六大类：碳酸饮料全世界碳酸饮料的生产开始于18世纪末至19世纪初。19世纪90年代，第一瓶可乐在美国问世。短短几年时间就已经成了风靡全球的产品。国内饮料企业的萱销方式大多承袭可口可乐。碳酸饮料在早期的市场占比很大，但曾经因为被指所含糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人们身体健康，正逐渐被消费者所遗弃。随着越来越符合时代发展的健康饮品的研发上市，碳酸饮料遭受挑战。如

9、今，碳酸饮料在欧美国家的销售业绩逐年下滑，在中国、印度等后起市场的表现仍然强劲。瓶（罐）装饮用水瓶（罐）装水是一种包装于瓶子内的饮用水，用于个人使用和零售。70多年前瓶装水主要是矿泉水，目前已发展成为包括纯净水、矿泉水、苏打水、白开水等等子类目。瓶装饮用水后来成为了饮料市场上的主流饮料。随后又出现诸如乐百氏、农夫山泉、康师傅等一大批瓶装饮用水品牌。茶饮料中国大陆茶饮料的发展起步于上个世纪90年代,20世纪之后开始飞速发展。早期，来自台湾的饮料公司首先抓住商机，进入大陆市场投资建厂，相继开发推出了冬瓜茶、柠檬茶等茶饮料。大陆的一些小饮料公司也随后推出了乌龙茶等饮料。1990年，中国有30多家饮料

10、公司生产茶饮料，品种达到40多个，但都没有获得成功。来自河北的旭日升应该算是中国茶饮料的领先者和佼佼者。直到20世纪初期，茶饮料在国内发展迅速，当时群雄并起，许多企业例如统一在全力跟进。果汁饮料果汁饮料是以水果为原料经过加工得到的汁液产品，一般是指纯果汁或100%果汁，目前市场上也有低浓度的果汁，例如10%和30%等等浓度的果汁。“汇源”和“鲜橙多”都深受消费者喜爱，并大获成功。功能饮料提起功能饮料，就不得不提RedBUH品牌，20世纪70年代发源于泰国，凭着非凡的产品品质和抗疲劳功能，行销全世界150多个国家。2003年，非典疫情之后，食品大企业纷纷投资研发功能饮料，“脉动”、“激活”、“尖

11、叫”等等都是被消费者所熟知的品牌。凉茶饮料2005年以来，凉茶成为人们饮料消费的新选择，“怕上火”作为卖点诉求的广告铺天盖地的传播宣传，王老吉和后来的加多宝共同推动了凉茶品类饮料的飞速发展。在经历了多轮产业浪潮后，我国不含酒精饮料行业发展也步入“新常态”阶段。改革开放40年来，随着食品饮料工业的蓬勃发展，饮料的种类在之前基础上有了更加丰富的内容。逐渐增加了咖啡饮料、植物蛋白饮料等不同产品。腋（罐）装饮用水果汁饮料茶饮料碳酸饮料凉茶类口功能饮料图2-1:2014年饮料市场产量份额I2014年我国饮料市场按产量，饮用水占43.43%排第一，主要有农夫山泉、娃哈哈、雀巢等；果汁饮料占16.96%,碳

12、酸饮料为10.50%t凉茶类占7.21%,;功能饮料占6.63%o（二）饮料市场发展趋势分析随着饮料工业技术的不断创新，人们消费意愿和水平不断提高，消费者的健康意识不断增强，人们更加注重营养。消费者对饮料的需求也不断变化。饮料的发展也逐渐向着营养化、清淡化等等方向发展。由于全球各国人们生活习惯不尽相同，生活水平参差不齐，所以各国饮料的构成也不同,但随着旅游和文化交流的发展,国与国之间的沟通融合越来越频繁,各个国家饮料的结构也在发生改变。纵观全球饮料市场，目前的碳酸饮料已走下坡，茶饮料与乳酸等饮料也趋于饱和，消费者更加追求健康和天然的饮品，饮料的新产品也不断被推向市场。非浓缩还原汁：即俗称NFC

13、饮料，利用独特的工艺将果汁最好的形态呈现在消费者面前。例如H集团引进的VitaCOCO椰子水、农夫山泉NFC果汁、泰国的Tipco果汁等，都是NFC果汁的代表产品。复合型果蔬汁饮料：当下，果蔬汁饮料在个别发达国家得到了快速成长。果蔬汁饮料在日本销售十分火爆。在美国会有很多混和两种以上果汁的饮料，深受消费者喜爱。花卉型饮料：有些企业将采用新鲜花卉加工而成饮料辅料，制作出适合女性消费者饮用的产品。这类产品目前正走销欧洲。运动型饮料：当今社会，人们有很多的空闲时间关注自身的健康，消费者会不断噌加对运动型饮料的需求，而且需求也将会呈现多样化发展。茶类饮料：茶具有非常多的优点，属于天然饮料，符合目前消费

14、者的需求。日本和美国都是茶饮料的消费大国。我国台湾地区也是对茶饮料有很大的需求，也产生了非常大的茶饮料公司。矿泉水：矿泉水含有丰富的矿物质。矿泉水有很多对人体非常有益的功效,补水和为人体提供矿物质元素是矿泉水的量大功能。三、元气森林背景介绍及营销环境分析（-）元气森林背景介绍元气森林归属于元气森林（北京）食品科技集团有限公司。元气森林是在2016年成立的，虽然是一家饮料公司，但是具有互联网的基因。元气森林是一个具有创新精神的饮品公司，主张自主研发、自主设计；对用户需求进行深度的洞察,“用户第一”是其恪守的原则；“全球服务全球”是元气森林公司一直遵照的目标和理念；2016年成立至今推出了一系列深

15、受消费者偏爱的无脂肪、无卡路里、无糖的健康饮品。元气森林分为两种不同形式的产品线：“常温”和“冷链”，产品类目有：气泡水、茶饮、果汁微气泡、功能性饮料、酸奶等，每一款产品都从全球各地寻找品质优良的原料、从源头开始控制产品质量。目前，元气森林一系列产品在澳大利亚、美国、日本、新西兰、新加坡等国家均有较好的销售量，30个省、市、自治区的覆盖区域是元气森林在国内取得的成绩。除此之外，元气森林十分重视线上渠道的布局：在天猫、京东、拼多多、小红书官方店铺以及微信小程序元气会员店均有销售，其中天猫旗舰店拥有500万的粉丝，比两大可乐和农夫山泉旗舰店的粉丝总和还要多。元气森林最为核心的竞争能力不只是在对用户需求精准的把握上,还具有很高的品质实力和创新能力，可以满足消费者的需求。从新闻资讯了解到，元气森林在今年的5月份参加了首届中国国际消费品博览会，中国国际消费品博览会是今年重要的展会之一,具有创新发展、拉动消费的使命，元气森林用新消费品牌的身份助力国际国内双循环。元气森林同世界各大知名品牌一同展出，在上千家北京企业中崭露头角，和便宜坊、同仁堂、小米等13家企业一起代表北京地区参展是元气森林一个非常好的机会。（二）元气森林营销环境分析1政治法律环境国家对食品安全生产问题越来越重视的原因是饮料和食品行业是国家重点发展的行业之一。在国家知识产权管理日益严格的情