房地产行业年度营销计划书.docx

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1、XX年房地产营销活动筹划书XX商业城项目是XX房地产开发企业开发的精品物业，将成为XX市北区的新型休闲地产商业的经典作品。义X商业城座落于X义市城区北部的1义X广场旁，是义义地产开发企业的新建项目。本项目占地7OOO平方米，根据目前的建筑设计提议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）构成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。通过前期的!市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的（休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现实状况，本营销

2、企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销筹划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告方略安排、销售增进等方面都做了全局性和可操作性的论述。一、项目营销总体方略营销总体方略是仔细分析、科学划分并精确切入目的市场，通过全方位地运用营销方略，最大程度提高项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提高企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体方略，可以简述为“五个一”，即树立一种新锐概念、倡导一种财富理念、提炼一种鲜明主题、启动一种前卫市场、酝酿一场热销风暴。二、项目营销目的方针根据本项目“五个一”的!总体营销方略，拟订本项目的营销目的方针如下，作为本

3、项目营销工作大纲的I完善和充实。1 .树立一种新锐概念：休闲式购物商业。2 .倡导一种财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。3 .提炼一种鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。4 .启动一种前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃老式商业的纯购物环境压抑与约束，重要面向年轻新锐、有自己个性的J消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。5 .酝酿一场热销风暴：本项目将老式商业行为上升为现代全新的!休闲商业，力争推进商业房地产市场开发的!全新变革，避开老式商业的I竞争，在一种全新市场里掀起一场热销风暴。三、销售目的及目的J分解1 .销售（招商）目的2 .销售目的分解四、营销阶

4、段计划根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。五、项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充足体现总体营销方略和到达目区I方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定如下销售时机及价格。（一）项目入市时机及姿态1入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在XX年5月份房交会期间开盘（或XX年9月），可以抓住XX年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一种启动高潮;在国庆节、XX年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。3 .入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。（二）价

5、格定位及价格方略1价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。4 .价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4OOO元/平方米。5 .价格方略：采用“低开高走”型平价方略，开盘后六个月作为第一阶段改!价风格整（略升），均价为3380元/m2,尾盘销售变相略降。六、宣传方略及媒介组合（一）宣传方略主题1个性特色：“XX商业城财富地产投资商业”是本市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。6 .区位交通：本项目地处XX广场旁，地段绝佳，崇高居住区地标建筑，交通便捷，是北

6、部区域首选的理想商业地产投资环境。7 .增值潜力：处在政府规划重点发展区域的关键区域,发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。（二）宣传媒介组合1开盘前期：重要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念时深度挖掘，媒体重要以报纸为主，电视为辅。8 ,开盘后的I强势推广期：即项目营销推广的!重要时期,宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以有关杂志、直邮广告等形式。3.开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择重要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招商阐明会等形式。一、营销概况：房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不

7、一样的I区别，不一样于买件衣服那样随心所欲，这是由于买房子价位高，耐用性长。买主务必通过审情度事、权衡利弊区）反复斟酌才能作出决定，并且反弹心理很强，稍有不称心就会变化主意，买主思索的问题，内容丰富，错综复杂,既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的J慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上获得卓然明显的I成效，并非轻而易举、弹指一挥间,必须加强重视大脑智力投资的力度，具有冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。二、创意理念：房地产营销筹划方案要到达尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成:1、具有高度的自信野心

8、；2、富于竞争，且乐此不倦；3、头脑敏锐，不拘老式；4、感性认识和理性认识相处融洽；5、重视历史，尊重现实，睽重未来。三、构思框架：1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；2）展现楼盘的综合优势；3）体现楼盘友好舒适生活；4）直切消费群生活心态。四、实战流程：1、形象定位：对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、详细细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的I整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，到处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的（审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。好东西总有不一样之处

9、，因而“不一样”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。例如：地理位置不一样，交通条件不一样，物业品质不一样，发展商信誉不一样，人均拥有空间不一样，升值潜力不一样，车位数量不一样，小区规划不一样。这“八种不一样”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象论述物业优势的重要线索。2、重要卖点：对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成:1）地理位置;2）、楼盘设施构造;3）、楼盘做工用料;4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关怀aI物业指标。3、绘制效果图：根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果图。绘制效果图要强调公共空间开阔、细节

10、丰富、品味高，由于楼盘的I销售，需要启动购楼者对未来的想象，无数事实范例证明，精美的效果图对营销起了事半功倍的I决定性作用。4、广告诉求点：1）论述楼盘的位置论述楼盘所在地的历史渊源;3）论述楼盘交通条件;4）论述楼盘人口密度状况;5）论述楼盘的）升值潜力；6）论述楼盘开发商的信誉论述楼盘的）背景论述楼盘的!舒适温馨;9）论述楼盘的!实用率；10）论述楼盘时付数计划；）论述楼盘的品质；12）论述楼盘的!深远意义；13）论述楼盘的物业管理有什么不一样。5、广告阶段划分：对楼盘的品牌推广是一种长期的行为，应有战略的考虑,从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推

11、广大体划分为三个阶段：第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌著名度和增进销售为目的I,从而尽快奠定楼盘在人们心目中区J品味、档次和形象。此阶段广告费用投入相对较大。一、序言：营销理由老式经济学认为，商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动，而商品的价格取决于供求关系。按这一理论，一种物件的价值是个客观、可度量的!值。人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动，就可以理解一种商品区!内在价值，并以此为互换的根据。在这一理论的框架内，消费者可以客观地掌握一种商品的价值，因而是理智的，因而也就不存在市场营销概念了。然而，西方经济学则认为，商品的价值取决于商品的Uti1ity,所谓

12、Uti1ity是指商品改!服务带给人们的效用,或说好处。而这个效用的!评价原则是一种主观的概念：同一商品在不一样的消费者看来有不一样效用，南方人认为米饭好，北方人认为馒头好，谁也不能把自己的价值取向强加给对方。由于认识到了商品的价值是个很主观的I东西，因此产生了西方经济学的市场营销概念。营销的目的就是要影响消费者的价值认同，使之心甘情愿地付出更多的成本购置某一品牌优（商品，而不是具有同性质的!其他品牌。目前已经步入了知识经济，“华翠”内部必有一种创新系统来不停审阅、破坏既有流程，取而代之更好的I流程，以使自己跑得更快。如下是房地产营销筹划书的详细内容。二、促销：点石成金目前的竞争，已不仅仅是某

13、一种层面上的竞争。一种企业假如仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的短板的话，那么，就有也许在新一轮的竞争当中，被更具综合优势的竞争者淘汰，这是新时期的基本市场法则。有远见的I人总试图看清原本看不清的I东西，一成不变的!思维措施是最轻易失败的。在房地产市场饱和的现实状况下，我们必须打破常规、标新立异，充足运用创新思想，设计出多种全新的营销模式。做到多点齐发，连点成面，面面俱到；多线共拉，布线为网，一网打尽。（一）立异：以租带售房地产开发商对其所开发的!项目都期望尽快销售出去,但往往事与愿违，欲速则不达。尤其是中高档的住宅物业,在买方市场的）状况下，要想靠急功近利的方式获取高额的

14、投资回报，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租与销售的营销模式，不仅合用于商业物业的销售，也被可引入中高档住宅的销售。目前高明住宅的!销售市场竞争十分剧烈,市场明显供不小于求。在此状况下，假如华翠园沉住气，以“不变应万变”（价格方面），倒也可以在高明独树一帜。但我们不能满足于此，必须尽快将部分尾楼处理掉，以加紧资金的运转速度。因此，房地产营销应当调整思绪，变化方略，在不“变”中求“变”：“千变万化”（营销手段方面），采用“租售结合”的营销方略。“租售结合”房地产营销方略和措施的基本内容如下:当市场发生变化，供应过度，导致楼房难以销售时，应变化营销方略：先设法将手中的物业租出去；然后再将营销

15、目的锁定在投资型买家这一目的消费群体，让其在有较高投资回报保障的!前提下，成为该物业区）拥有者。这样，虽然房子临时未售出，我们也可以获得一定的I租金，并且，伴随高明经济的发展导致消费推进的房价上涨空间巨大，这样，企业可以得到双面的回报。何乐而不为呢确实，房地产行业自身就尤其注定资金时迅速运转，可是，我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款，以缓和再开发的!资金压力，充足调整资金运转率。这样，我们就可以做到有大利而无小害、有多得而无少失。止匕外，本人曾经对荷城既有打工族做过租房调查，通过市场调查发现：伴随大佛山区J启动及招商成绩时显赫，吸引到了大批外来者，出租屋一直出现紧缺，并愈演愈烈。房屋租金也出

16、现很大欧J上涨。因此，本方略很具可行性，市场空间大，大可一试！（二）困中创“圆”（园）众所周知，顶楼几乎成了所有开发商的J心头病，绝大部分防止不了“滞销”的命运，开发商须费很大力气才能将其发售，有些甚至逃脱不了一直空置的状况。追本崛原，我们必须找出导致其独特命运的原因：人的消费思想是理性的,同步，他们的I消费行为也私利的，在决定高消费品时，他们都会“挑三拣四”“小心翼翼”，尤其是左右自己全家命运的物产时，他们更是“铢铢校量”、“顾前怕后二其实顶楼最要命的就是夏天过热，炙得人闷不过气来。详细问题详细分析，一切从实际出发，针对这种现实状况,我们可以在顶楼建好可以隔热的“花园”，它虽是隔热层，但它并不一样于一般的其他隔热层，相比前者隔热效果更好,其房内正常温度几乎跟其他非顶楼同