会展旅游文献综述改稿.docx

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1、国内外会展旅游讨论评述郑四渭郑秀娟摘要：本文用文献综述的方式从会展管理、会展营销、会展服务和会展教育的角度阐述了国外会展旅游对国内的启示，并指出会展旅游对负面效应的讨论不足。关键词：会展旅游；会展管理；会展营销；会展服务；会展教育Abstract: this paper describes what we can learn from the experience ofMice tourism aboard from the aspects of Mice management, marketing,service,and education ,it also points out the n

2、egative effects of micetourism.Key words: Mice tourism; Mice management; Mice service ;Miceeducation无论是从国际还是国内讲，会展旅游都已成为旅游业进展最快的部门之一。据国际协会联盟(UIA)的报告，2000年会展总数达到了9433个，五个主要的会展举办国占了全部市场的54.1%,其中美国以1303个居于首位，占总市场的13.8%,其次是法国632个占6.7%,英国为613个占6.5%,德国591个占了 6.3%,最终是意大利430个,占4.5%o据Successful Meeting杂志的一份报

3、告指出2000年美国的会展收入已经达到了 1221亿美元。从1992年以来美国的会展收入就以每年9%的速度增长，2000年比1999年增长了 8.6% (SuccessfulMeetings, 2001 )。从1980年到1996年亚太地区会展旅游市场以每年124%的速度增长(Hutchinson, 1997)。特殊是澳大利亚的会展每年带来的直接的经济收入就有 70 亿(Johnson, Foo, &OHalloran, 1999)。1996-1997年到悉尼参与会展的参会者的平均停留时间为6.9夜，10天。人均支出5722美元。在会议注册费、餐饮、住宿、机票、购物和其他消费上，在悉尼人均每天

4、花费达到了 770美元(McCabe, Poole, Weeks,&Leiper, 2000)o此外，79%国外参会人员倾向于住四、五星级酒店，约50%的国际与会者参与过会前和会后的旅游，这使他们在澳大利亚的平均停留时间延长了 3.1天。(McCabe et al,2000)o此外香港，韩国的会展旅游进展也很快，而新加坡更是凭其政府对会展的投入而超过香港成为亚洲会展的龙头老大。中国的会展业起步于20世纪80年月，经过了 20几年的进展，已经具有了肯定的规模和水平，特殊是近几年进展更为快速，各城市的会展水平进一步提高，规模进一步扩大，形成了以分别以北京、上海和广州为中心的京津、长三角，珠江三角洲

5、三个主要会展经济带。我们我国会展业的总体水平和国际会展业发达我国相比差距较大，因此我们要学习会展发达我国的先进阅历，提高我们我国会展业的水平，促进旅游业的进展，推动我们我国经济增长。一、会展旅游概念的界定国际上对会展旅游的定义式 MICE(即:Meetings、Incentives、Conventions Exhibitions),意指包括各类专业会议、展览会与博览会、嘉奖旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。Andrew Bradley (2002)认为会展旅游是旅游业的一个分支。应丽君(2002)提出的“会展旅游就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技沟通等各类举办活动而开发的

6、一种新型旅游产品”。吴明远等(2003)将会展旅游分为四类旅游产品：会议旅游、展会旅游、节庆旅游、文体旅游，并将会议旅游分为：政府会议、协会会议，公司会议，把展会会议分会：交易会、展览会、博览会。这个分类将嘉奖旅游排解在会展旅游的范围之外。何建英反对将嘉奖旅游、体育旅游、节庆旅游纳入会展旅游的范畴，他提出会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物，吸引旅游者前往会展举办地参与会议、展览及相关活动,满意旅游者人际沟通需求的一种综合性旅游产品。其具体内容包括会议旅游和展览旅游两大类。谷玉芬(2004)提出应将会展看成旅游吸引物，将会展参与者转化为旅游者，并提出会展旅游不是商务旅游，它只包括会议旅游和展览

7、旅游。总之，会展旅游是旅游业的重要组成部分，但又不同于旅游业，它是以会议和展览位主要吸引物，以参展商、专业观众及与会人员为旅游者，涉及到旅游业的吃、住、行、游、购、娱。二、国外会展旅游阅历对我们我国的启示国外会展旅游历史久，水平高，规模大，为我们供应了很多的阅历，笔者主要从会展管理、会展营销、会展服务、会展教育四个方面,阐述了国外会展旅游对国内的启示。2.1 会展管理：政府管理和协会管理相结合美国会议观光局(CVB)在会展旅游中的主要作用是：目的地营销(Morrison,Bruen&Anderson/998)，建立并推广适于会展旅游的良好的城市形象(Gartrell,1994)，为会议组织者供

8、应目的地产品信息，代表目的地从事会议和展览促销，组织促销活动，以及供应会展方面的相关服务(Polivka,1996),但目前存在收费服务的采用率比较低，资金的来源渐渐削减等问题(Karin Weber, 1999)。日本我国旅游机构-国际观光振兴会(JNTO)为官方指定负责商务旅游和嘉奖旅游的机构并下设日本会议局，总部设在东京。会议局还在纽约、伦敦和汉城设有办事处，这些办事处除了在当地开展各种营销活动外，还为即将在本国进行的会议或嘉奖旅游项目供应关心。各办事处的全部人员都是市场调研和网上工作的专家，他们为国际会议主办者供应最新的信息以及其他相关服务。AUMA是德国贸易展览业协会，是由参展商、购

9、买者和博览会组织者三方面力气组合而成的联合体，以伙伴的身份塑造博览会市场，是德国展览业最高协会。AUMA对德国展览业实行统一、权威性的管理，其地位在德国是不行动摇的。为了确保德国博览会的透亮化，AUMA制定了很多规章制度，并依据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整、改进。在AUMA统一协调下，德国各博览会的目标特别明确，展会重复现象极少。AUMA同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁，如AUMA请人在世界各地对展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展供应了很好的建议和特别重要的参考作用。对于中国来说政府在会展旅游中应转变政府职能，实行市场化运作，政府的工作是进行宏观调控

10、，建立法制，提高社会环境和公共服务，改革政府部门对会展活动的“资格认定制度和分级制度”。并建立一个以旅游部门为主体，各有关部门参与的特地会展管理机构（刘住、金辉，2001 ）o参照美国会议观光局的职能，这个机构主要负责目的地营销和目的地产品信息的传递和推广等会展服务项目。同时也要加强会展旅游行业协会的作用。它的主要功能是开展调查讨论，为政府会展旅游主管机构和会展旅游企业献计献策，制定会展旅游行业公约，法律规范和约束行业内的主体行为，负责对展会的资质进行评估和认证，面对会展单位供应多方面的服务如信息、询问、培训等,乐观开展对外沟通合作（何建英，2004） o会展旅游行业机构应具有我国性、全国性和

11、权威性的特点，还应具有支配使用政府的展览预组织我国展，规划、投资和管理展览基础设施等功能（2003,王晶）。郭淳凡（2003）也认为应当建立单一的我国级会展管理机构和全国性的行业协会，他还提出中国行业协会存在的问题：缺少全国性的会展旅游行业协会统一协调，政府对行业协会态度冲突，行业协会不能真正代表企业的利益而成为“二政府”从而失去其应有的作用。现在的行业协会管理体制制约着会展旅游行业协会的进展，协会需经过政府审批的政策使与协会的自律性相冲突，可能成为政府的工具。因此除设立会展管理机构和行业协会，发挥行业协会应有的作用外，还要协调好政府和行业协会在行业管理中的关系，通过方案指导和产业政策相结合来

12、促进协会的进展。会展旅游行业协会还应具有组织协调和外联及示范作用，协调会展机构在与酒店等相关企业的沟通和合作中遇到的问题和冲突，加强与这些企业的合作，并借鉴和学习国外的先进阅历供国内企业参考。2.2 会展营销2.2.1 城市形象城市往往具有独特鲜亮的形象魅力。如巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等，有特色的城市往往会有形象定位口号，如“风之城”、“狮城”、“赌城”、“音乐之都”、“水箱”“阳光之城”等。Andrew Bradley等(2002)指出正面的城市形象对吸引会展旅游者的作用很大，而负面的城市形象则在肯定程度上阻碍会展旅游者的到来，因此树立或

13、转变城市形象意义重大，特殊是在那些原来具有肯定知名度的工业城市。并指出将目的地形象与目的地营销相结合用于促进城市对会展组织者的吸引力具有肯定的现实意义。目的地可以采用影响大的大型会议或重大大事提高本地区的知名度或重新确立城市形象(1994, Roche. M)o城市有其优势也有其劣势，在进展中要乐观进展城市的优势作用(2004,马勇、陈静)。刘德艳(2004)指出要进行会展胜地形象设计来推销会展目的地，提高该目的地的经济效益和社会效益，并提出了会展形象涉及到的一系列原理。2.2.2 整体营销开展整体营销能促进和推广地区会展业的整体形象，并可有效组织分散的资金、人力、物力，集中力气宣扬本地区优越

14、的办展环境和品牌展会(2004,王春雷)。在国外，一些世界级的都市经常通过开展国际性的公关与宣扬活动来塑造城市的独特形象，吸引世界各地的商家游客，如巴黎、纽约和我们我国的香港。因此我们我国可以以政府有关部门牵头，大力推动目的地整体营销，将城市的各部分功能组织成一个产品进行营销，例如香港旅游局、贸易进展局和展览会议业协会合作开展了大量的目的地营销活动，以期共同推动本港旅游业与会展经济的进展。新加坡旅游局下设展览会议署每年制定特地的推广方案，到世界各地介绍本国的旅游业和会展业状况，举办会展经济方面的研讨会，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者宣扬新加坡举办会展活动的优越条件。2.2.3 联合营销

15、会展企业之间存在着竞争，但也存在着合作的可能。会展企业之间的联合营销就是将各会展企业的力气进行聚合，共同开拓国际市场，使单个企业不能完成的目标成为可能。法国国际专业展促进会(Promo Salons)是商会和政府牵头组织,法国专业展览公司自愿加入的民间团体。促进会为了向这些展会供应国际促进业务，在近50个我国和地区建立了办事处。这些办事处的任务是在各自负责的我国和地区为加入该组织的展会开展形式多样的促销业务。这种联合促销使单个企业的全球促销成为可能，而单个展览公司，哪怕是财力强大的展览集团，都没有足够的实力在世界上50个我国建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的展会把销售经费集中到一起，就能组成一个有效的展会国际促销网络。中国也可以借鉴这方面的阅历，各展览公司的自愿的基础上联合起来，在国际上建立一个为中国国际展览服务的行销网络。2.2.4 品牌营销在会展越办越多的今日，能够生存下来并取得肯定经济收益的都是具有肯定知名度或特色的品牌展会。因此要创立中国会展品牌，提升经营服务理念。程红，陆红艳(2003)提出依托城市产业培育会展品牌。打造一